Кетчуп к «шведскому столу»

Четвертое поколение семьи Стуренов перенесло семейный бизнес с теснин Швеции на просторы Херсонщины.

Корпоративная легенда (основанная на фактах) гласит, что основатели компании «Чумак» шведские предприниматели Карл Стурен и Йохан Боден (дядя Карла) впервые приехали в Украину в 1993 г., когда им было 19 и 21 год соответственно. Они занимались выращиванием огурцов в Эстонии, но низкий урожай заставил их отправиться на поиски чего-то нового. В этом же году они впервые попали в Украину, а через год вернулись, чтобы всерьез заняться собственным бизнесом.

По словам нынешнего президента «Чумака» Карла Стурена, компания началась со старенького консервного завода и поля с перезревшими огурцами.

«&»: Тот неурожай огурцов в Эстонии, который заставил вас заняться поиском, можно рассматривать как случай? Если бы не случай, может, так и работали бы в Эстонии?
К. С.: Вряд ли, я думаю, мы все равно ушли бы оттуда, потому что в Эстонии довольно маленький рынок. А в Украине мы оказались не случайно. Предварительно рассматривали несколько стран: Македонию, Болгарию, Румынию, Молдавию, Россию. Когда выбрали Украину, то исследовали порядка 30 мест, в которых можно было бы заняться бизнесом, пока не остановились на Каховке.

«&»: На рынке не обязательно быть лидером, можно занимать 2-3-ю позицию и чувствовать себя достаточно хорошо. Вам важно быть лидером?
К. С.: Конечно, у лидера есть свои преимущества. Прежде всего — большие возможности по управлению товарной категорией в целом. Но мы лидируем не во всех своих категориях: может быть, в томатной пасте, некоторых видах консервации. В подсолнечном масле, кетчупе, майонезе мы — номер два, и не сильно расстраиваемся из-за этого.

«&»: Если вспомнить историю, то компания «Чумак» фактически познакомила Украину с качественным кетчупом. Почему вам не удалось воспользоваться преимуществами открывателя категории и вы уступили конкуренту?
К. С.: Я думаю, что здесь нам как раз немножко помешали семейные традиции нашего бизнеса. Мы делаем только качественный, вкусный натуральный продукт и никогда не отступаем от этого принципа, поэтому очень настороженно отнеслись к новой пластиковой упаковке дой-пак. Тогда на Западе такая упаковка практически не использовалась для продуктов питания. Мы долго разливали кетчуп только в стеклянную бутылку. Из-за этого он у нас стоил дороже, чем у конкурентов. Сейчас мы используем и пластиковую упаковку, причем некоторые инновации позволили нам выпускать кетчуп в дой-паках без консервантов и красителей. Поэтому наша продукция по-прежнему немного дороже, чем у основных конкурентов.

«&»: Ваш головной офис находится в Каховке, в глухой провинции. В то же время вы привлекаете управленцев из столицы и из крупных городов. Чем вы их мотивируете?
К. С.: Конечно, есть стандартные мотивации. Но я думаю, что в компании «Чумак» важным для управленца является то, что он непосредственно работает с основателями фирмы, ее руководством, то есть с Йоханом и со мной. Нет того чувства, которое часто бывает в мультинациональной компании: я здесь маленький человек, над которым еще много начальства. В «Чумаке» можно принимать решения быстро, человек у нас может реально вести проект, влиять на ситуацию, на развитие компании.

«&»: В свое время вы избавились от собственного сельхозпроизводства. Потом — от переработки семечек. Сосредоточились на производстве конечных продуктов. Но почему бы и это направление не передать на аутсорсинг?
К. С.: Очень сложно будет контролировать качество готовых продуктов. С сельхозсырьем проще. Все-таки есть толковые фермы, которые могут обеспечить то качество, которое нам нужно. Мощности по переработке семечек мы продали «Каргилу», потому что это совершенно другой бизнес. Производство масла в бутылках — это его маленькая часть. Ее оставили себе. Мы лучше будем развивать систему продаж, заниматься брендингом.

Но это не абсолютный принцип. Например, мы не считаем целесообразным развивать собственное производство консервированных кукурузы и горошка. В Черкасской области есть хорошее предприятие, с которым у нас заключен долгосрочный контракт. Мы помогаем им с финансированием, техническим переоснащением, передаем собственный производственный опыт, внедряем свои стандарты качества. Там постоянно находятся наши представители. Но чтобы такая схема работала, как и при любом аутсорсинге, компании должны стать близкими партнерами, доверять друг другу.

«&»: А почему вам разонравилось название South Foods для компании?
К. С.: Когда мы только начинали работать, была такая тенденция выбирать для торговых марок англоязычные слова. Но вскоре мы почувствовали, что в Украине возрождается патриотизм, появляется чувство уважения к себе, к народу, к стране. Конечно, эти тенденции стали явными позже, чем появилась ТМ «Чумак». Я считаю, что в данном случае лучше было поторопиться. Мы удачно инвестировали в будущее и сегодня получаем отдачу от того, что тогда придумали чисто украинский бренд.

«&»: По-вашему, что должно произойти, чтобы в Украине слово «коммерсант», которое на Западе считается нормальным, перестало считаться чуть ли не ругательным?
К. С.: Помню, когда мы приехали, люди говорили о нас: «А, это какие-то коммерсанты». И это звучало почти как «бандиты». Сейчас, конечно, отношение другое. Но решающие перемены, на мой взгляд, произойдут, когда государство изменит свое отношение к бизнесу, особенно к работающему легально. Должны измениться и сами бизнесмены, многие из которых склонны к демонстрации свого богатства. Но здесь, полагаю, нужно только время, больше ничего.

«&»: В 2002 г. вы продали 15% акций норвежской Orkla Foods. Зачем вам этот партнер?
К. С.: Эта компания планировала выйти на украинский и российский рынки, мы рассчитывали на реализацию совместных проектов. Но потом ее планы изменились, наши договоренности не состоялись, поэтому недавно мы выкупили свои акции обратно.

Orkla — крупный производитель продуктов питания. В России она пока купила одну кондитерскую компанию. Я не исключаю, что мы с ней будем работать дальше.

«&»: Предприятие, которое намерено долго существовать на рынке, должно расширяться. В какой сфере планирует расширяться «Чумак»?
К. С.: Я думаю, в продукции, в применении новых видов упаковки. Будем расширять ассортимент в тех категориях, в которых уже работаем, и открывать новые. Хотя вряд ли мы станем больше заниматься, например, соками. В этой категории очень жесткая конкуренция. В борьбу с Sandora, Jaffa вступать нецелесообразно. И тем более бренд у нас сугубо украинский. Чтобы клиент верил, что это действительно украинский продукт, то и сырье должно быть украинское. Апельсины же, к сожалению, не растут в Херсонской области. Из местного сырья мы можем произвести томатный, яблочный, абрикосовый соки. С таким узким ассортиментом сложно удержаться на полке.

«&»: Если говорить о расширении рынков сбыта, скажите, почему вам малоинтересна Россия?
К. С.: Во-первых, для начала нужно, чтобы политики разобрались между собой. Выходить с маленького рынка на большой всегда непросто. Это верно как для австрийской компании, нацелившейся на Германию, так и для украинской, ориентированной на Россию. Требуются огромные и долгосрочные инвестиции, которые целесообразны только при ясности долгосрочных перспектив торговых отношений между странами. В Украине же мы идем то в ЕЭП, то в ЕС. Поэтому и на нашем товарном рынке вполне может случиться то, что было с грузинским и молдавским вином, с украинскими молочными продуктами и др. Если нам идти в Россию, то 2-3 года придется торговать в убыток. Для «Чумака» это неоправданный риск.

«Ради лидерства на рынке или территориальной экспансии
мы не готовы рисковать благополучием компании»

Во-вторых, нам просто не хватает производственных мощностей для реализации масштабных экспортных программ. Наши продажи в Украине растут быстрее, чем ожидалось. Сейчас мы строим новый завод, после запуска которого ситуация изменится. Кроме того, есть еще дефицит и менеджерских ресурсов. Опять же, для нас приоритетны украинские проекты.
Но я не исключаю того, что если внешнеполитическая ситуация изменится, мы повнимательнее присмотримся к российскому рынку.

«&»: Вы в 6 раз наращиваете производственные мощности. Но ведь уже сейчас есть сложности с сырьем — овощами.
К. С.: Мы параллельно развиваем фермерские хозяйства, финансируем их, знакомим с новыми эффективными технологиями выращивания овощей. Сейчас в Украине быстро растет реальная зарплата. Это хорошо, поскольку увеличивается покупательная способность населения. Но у фермеров очень большая зависимость от ручного труда. Долгое время они пребывали в уверенности, что все проблемы будут решать путем «мобилизации» дешевых рабочих рук на поля, и не думали о механизации и автоматизации процессов. Однако ситуация изменилась, и им нужно все срочно менять. Мы помогаем им, потому что заинтересованы в том, чтобы они больше зарабатывали.

«&»: Крупнейшие российские производители кетчупа — «Балтимор» и «Петросоюз» — имеют производства под Петербургом, где помидоры не растут. В огромной степени они рассчитывают на импорт сырья. Вы рассматриваете такой вариант подстраховки?
К. С.: Мы стараемся максимально обеспечивать себя собственным продуктом — это стратегическая цель компании. Прежде всего потому, что в таком случае растет качество конечного продукта, да и обходится дешевле.

«&»: Вам было бы интересно со своей продукцией вернуться в Швецию и завоевать местный рынок?
К. С.: Мы, кстати, об этом уже думаем, планируем встречаться со шведскими компаниями. Я думаю, это будет контрактное производство под местным брендом. Слово «Чумак» понятно для украинцев. В Швеции же оно ничего не означает.

«&»: Что движет лично вами в бизнесе, чего вы хотите достичь?
К. С.: Во-первых, мне хочется превратить наш бизнес в отлаженную систему. Сейчас мы отработали систему активных продаж: покрываем большинство продовольственных торговых точек по всей стране, завершаем «подтяжку» производства, внедряем supply chain management, то есть сквозное управление товарными потоками от сырья до готовой продукции. Во-вторых, естественно, мотивирует работа над новыми проектами, развитие компании.

Если представить, что возможен некий идеальный «Чумак», то нынешняя компания соответствует ему процентов на 70.


Карл Стурен:
«Мы удачно инвестировали в будущее и сегодня получаем отдачу от того, что в 1996 г. начали развивать чисто украинский бренд».

«&»: Как хобби помогает вам в работе?
К. С.: Наше с женой хобби — лошади. В Каховке у меня есть пять лошадей, а у жены — 16 маленьких шотландских пони.
Для меня хобби, прежде всего, это возможность отключить мозги. Бег мне, например, не помогает. Я когда бегу, все равно мысленно возвращаюсь к работе. Когда же занимаюсь лошадьми, то ни о чем другом, кроме как о них, не думаю.

«&»: Когда вы приехали в Украину, вам было 19 лет. Вы даже не успели получить высшее образование. Не испытываете комплексы в связи с этим?
К. С.: Нет. Я учился, занимался бизнесом с Йоханом. Отслужил в армии. Была возможность поехать на учебу в Штаты, но мне это показалось скучным. Мы решили поехать в Украину, попробовать организовать что-то свое, а потом уже доучиться. Но долго для этого не было времени, а сейчас такая учеба уже не очень актуальна.

«&»: У бизнесменов обычно нет эмоциональных привязанностей к бизнесу. Если предлагается хорошая цена, то всегда можно обсудить вопрос продажи. Вы могли бы продать «Чумак»?
К. С.: Отсутствие привязанности, — это частично правда. Все-таки у нас есть давняя история в этом бизнесе: несколько поколений в нашем роду занимались переработкой овощей. Я практически вырос на консервном заводе, поэтому и не хотел бы продавать «Чумак».