У официальных продавцов есть только два козыря в борьбе с «серыми» дилерами: поддержка производителя и регулярная работа с потребителями.
На многих рынках существует проблема так называемых «серых» поставок — таких процессов, когда товар попадает к потребителю не по созданным и авторизованным производителем (поставщиком) каналам специально для данной территории, а по иным.
Для официальных продавцов их «серые» коллеги как минимум являются нечестными конкурентами. Причин тому может быть несколько:
• «серые» не несут расходов, связанных с продвижением товара, бренда и фирменным сервисом, поэтому могут устанавливать более низкие цены;
• «серые» каналы часто используют различные незаконные схемы минимизации таможенных расходов на импорт, что также позволяет снижать цены;
• велика вероятность того, что по «серым» каналам на рынок попадают некондиционные товары или не предназначенные для эксплуатации в данном регионе. Из-за этого возможен подрыв имиджа бренда в глазах потребителей.
В отношении многих товаров потребителям безразлично, по каналам какого «цвета» к ним попадает товар. Низкая цена — сильный аргумент, но за товар надлежащего качества.
Официальные же продавцы ведут борьбу с «неформалами». Содержание этой борьбы и набор используемых инструментов зависят от товара. Одно из наиболее острых «бело-серых» противостояний имеет место на автомобильном рынке.
Административные меры не помогают
Теоретически всем официальным поставщикам в борьбе с «серыми» поставками должны помогать производители товара, поскольку неофициальные поставки наносят вред каналам продаж, в создание которых они вложили немалые средства. Но если эти инвестиции не очень велики, товар относительно простой и массовый (FMCG, комплектующие для ПК и др.), то производители, как правило, закрывают глаза на «серые» поставки, потому что деньги от одного из продавцов они уже получили. Более того, могут даже невольно провоцировать такие поставки, если устанавливают различные цены на один и тот же товар для разных регионов.
На автомобильном же рынке производители достаточно активно борются за «белизну» своих каналов продаж. Во-первых, они прибегают к административным мерам — делают попытки наказывать дилеров, которые продают авто не на свой рынок. Но такие действия не могут быть масштабными из-за сложностей отслеживания пути каждого авто. Кроме того, антимонопольные органы, в частности Евросоюза, рассматривают подобные запреты производителей как попытку ограничения конкуренции. Во-вторых, используют сугубо экономические методы — повышают эффективность работы официальных каналов, делают более привлекательными условия приобретения авто у официальных поставщиков и вместе с местными партнерами работают над просвещением потребителей, разъясняя им преимущества покупки автомашин у официальных поставщиков (если таковые преимущества действительно имеются) и информируя о рисках, связанных с «серыми» покупками.
Повышение эффективности официального канала
Для того чтобы официальный канал мог успешно конкурировать и с «серыми» поставщиками, и с продавцами авто других марок, производитель прилагает существенные усилия к его конфигурации. Поэтому в первую очередь предъявляются жесткие требования к будущему партнеру. Как правило, от него требуются соответствующая организация продаж, наличие сервисной базы и квалифицированного персонала. О серьезности этих требований говорит хотя бы такой пример. Когда компания Nissan открыла в Украине собственную фирму-импортера, то из 22 прежних дилеров переаттестацию прошли только 7.
Одной из главных причин существования «серого» рынка является нехватка популярных моделей авто у официальных продавцов или отказ производителя поставлять некоторые модели в конкретную страну. В частности, рост «серых» продаж авто в Украине в первой половине 2006 г. объясняется именно таким дефицитом.
Вероятность попадания на рынок некондиционного товара выше в «серых» каналах.
С проблемой нехватки некоторых моделей автомобилей знакомы продавцы многих национальных рынков. Вполне понятно, что производитель, пытаясь удовлетворить спрос на популярную модель, в первую очередь удовлетворяет интересы самых крупных рынков. Украина же к таковым, по мнению многих производителей, пока не относится. В таких условиях задача получения нужного количества автомобилей для руководителей украинских компаний становится столь же сложной, как и пресловутое «выбивание фондов» во времена плановой советской экономики.
Более привлекательные условия покупки в официальном канале
Если клиент может приобрести автомобиль и у официального поставщика, и в «сером» автосалоне, он должен иметь веские объективные основания для того, чтобы обратиться к первому из них, несмотря на то что обычно в его прайс-листе указана более высокая цена.
К таким основаниям обычно относятся:
• покупка автомобиля, адаптированного к украинским условиям эксплуатации. Справедливости ради скажем, что такая адаптация — это не только добрая воля производителя, но и требование законодательства, поскольку без нее невозможна сертификация машины в Украине;
• предоставление долгосрочной гарантии от производителя. Причем сейчас некоторые продавцы начинают уже за свой счет продлевать эту гарантию;
• получение сервисного обслуживания «из одних рук»: диагностика, обслуживание, ремонт с использованием оригинальных запчастей;
• более выгодные условия кредитования при покупке. Конечно, банк выдает кредит конкретному покупателю. Но если покупка совершается в авторитетной компании, являющейся оптовым поставщиком клиентов для банка, то условия кредитования могут быть более выгодными. То же относится и к страхованию автомобиля;
• участие в программе лояльности. У большинства поставщиков такие программы пока достаточно скромные по наполнению: информационное сопровождение, поздравления с праздниками, бесплатный эвакуатор, организация развлекательных мероприятий. И только продавцы дорогих авто могут позволить себе более существенные инвестиции в лояльность клиентов. Например, «АвтоКапитал», помимо дополнительных услуг, каждому своему покупателю вручает платежную карту с кредитной линией 5000 евро, дающей право на скидки в дисконтной сети.
Просвещение покупателей
Находясь в условиях выбора, человек имеет право поступать так, как считает правильным. Но чтобы потом не разочароваться в своем выборе, он должен принимать решение осознанно, располагая информацией о плюсах и минусах всех вариантов.
«Серые» дилеры не тратят средства на собственное восхваление, обоснованно полагая, что это за них сделают низкая цена и автомобиль, который стоит на площадке салона, или может быть доставлен в течение несколько дней.
Низкая цена — сильный аргумент. Но за товар надлежащего качества.
Официальным же продавцам приходится убедительно информировать потенциальных клиентов о тех преимуществах, с которыми связана покупка авто именно у них, либо о возможных рисках и потерях, которые могут возникнуть вследствие осуществления покупки у неофициального поставщика. При этом аргументация у представителей различных брендов примерно одинакова.
Во-первых, все говорят о том, что «серые» автомобили не предназначены для эксплуатации в условиях Украины (холодная зима, плохие дороги, некачественное топливо и т. п.). О том, насколько на самом деле существенна та адаптация, которую прошли «официальные» авто, можно только догадываться. Но ее отсутствие сразу приводит в действие следующий аргумент.
Во-вторых, раз «серый» автомобиль не предназначен для эксплуатации в условиях Украины, то на него не может распространяться гарантия производителя. Гарантию может дать и «серый» дилер (тем более что закон требует этого). Но если фирменный гарантийный сервис иногда вызывает нарекания автовладельцев, то получить бесплатный гарантийный ремонт у «серого» дилера значительно сложнее. Официальному продавцу расходы на ремонт возмещает производитель, а дилеру приходится это делать из собственной прибыли.
В-третьих, указываются преимущества сервиса на фирменных СТО, располагающих такими козырями, как наличие заводской сервисной документации, специального технологического оборудования, качественных запчастей (и отдельной гарантии на них), а также специально подготовленного персонала. Эти аргументы тем важнее, чем сложнее автомобиль. Хотя, конечно, замена масла где-нибудь в гараже обойдется дешевле, чем на фирменной СТО, да и времени займет меньше.
Особенности национальной охоты на «серого» Максим Рабинович, директор по маркетингу компании «Торговый дом «Нико», официального импортера Mitsubishi Motors: Но «серый» рынок не исчез. Это объясняется тем, что на рынке не присутствуют официально такие популярные бренды, как Lexus, Infiniti и др.; квоты на популярные модели — у официальных дилеров; имеется возможность льготного завоза автомобилей. Дефицит машин — болезненная проблема для официальных продавцов. Для уменьшения ее остроты мы проводим постоянный мониторинг рынка, стараемся правильно прогнозировать его потребности и соответственно заказывать необходимое количество автомобилей. Конечно, иногда вмешиваются нерегулируемые факторы (например, бурный рост рынка). Тогда мы стараемся с помощью программ лояльности компенсировать клиентам небольшое ожидание. Елена Маркова, PR-менеджер компании «Ниссан Мотор Украина»: Важно и то, что официальные дилеры предоставляют гарантию на 3 года (или 100 тыс. км). «Серый» дилер тоже может предоставлять гарантию, но она не столь продолжительна. Он не имеет доступа к сервисной информации производителя, каналов поставки запчастей, не получает от производителя возмещения затрат на ремонт. Если у клиента возникает необходимость воспользоваться гарантией, «серые» дилеры пытаются всячески ему отказать, поскольку им приходится оплачивать ремонт из собственной прибыли. Павел Шлапак, менеджер по рекламе и маркетингу компании «Интеркар Украина Лтд.», официального импортера Volkswagen: В такой ситуации помочь официальному поставщику могут программы лояльности. Мы как импортер осуществляем круглосуточную поддержку клиентов через горячую телефонную линию. Она включает в себя информационную и техническую поддержку, помощь в экстренных случаях, услуги бесплатного эвакуатора и др. У многих наших дилеров дополнительно к этому имеются собственные программы лояльности. Они предоставляют скидки на свои услуги и услуги партнеров, организовывают для клиентов различные праздничные мероприятия, презентации. Также Volkswagen планирует запустить обширную программу лояльности VW Club, но она пока находится на стадии разработки. Андрей Ханин, менеджер по маркетингу компании «Субару Украина»: Единственный способ борьбы с дефицитом автомобилей — увеличение производственного заказа с целью упреждающего удовлетворения растущего спроса. Однако из-за нестабильной политической ситуации в стране этот шаг достаточно рискованный для импортера. Значительная часть «серых» дилеров предлагают для реализации автомобили Subaru, предназначенные для ближневосточного рынка. Специфика данного региона накладывает отпечаток на комплектацию таких авто. Это и аккумулятор меньшего размера, иные по составу технологические жидкости, другие настройки блоков управления, отсутствие обогрева наружных зеркал, подогрева сидений, антиобледенителя дворников и др. Поэтому стоимость таких автомобилей может быть ниже, чем в официальной сети. Однако дополнительные расходы, которые повлечет за собой хотя бы частичная подготовка автомобиля к нашей зиме, могут значительно перекрыть сэкономленную при покупке разницу. Петр Рондяк, бренд-директор ТМ Porsche: Для формирования лояльности клиентов мы поддерживаем с ними постоянный контакт, предлагая им информацию о новинках, свежих предложениях по сервису, напоминаем о необходимости сезонной подготовки автомобиля. Проводим различные мероприятия, на которые приглашаются наши клиенты. Так, на недавнем Porsche Road Show клиенты могли совершить тест-драйв новинок и просто отдохнуть в неформальной обстановке. Анна Гвоздева, пресс-секретарь компании «АвтоКапитал», генерального представителя DaimlerChrysler по автомобилям Mercedes-Benz: Если говорить об СТО, то на некоторых «серых» станциях водители получают «откаты» по системе 50:50. При этом их цены на услуги и запчасти практически всегда выше, чем на авторизованных станциях. Владельцы автомобилей, прислушиваясь к мнению водителей, не предполагают, что автомобили обслуживаются неквалифицированными специалистами на несоответствующих сервису производителя станциях. В результате часто поручают работу авторизованным станциям уже в критических ситуациях, когда на «серых» станциях практически загубили машину. Такие высокотехнологичные автомобили, как Mercedes-Benz, Audi и BMW, невозможно отремонтировать без соответствующего специнструмента и программного обеспечения, которым обладают только авторизованные СТО. Олег Нечаев, заместитель генерального директора по сбыту и маркетингу компании «Автомобильная группа «Випос», официального импортера Audi: Мы даем гарантию на все автомобили Audi, приобретенные без нарушения правил продажи, установленных заводом-поставщиком и соответствующих производственной программе для рынка Украины (специальная адаптация, необходимая для сертификации продукции в нашей стране). При соблюдении этих двух условий мы поддерживаем гарантийные обязательства в рамках заводской двухлетней гарантии, независимо от того, у кого был приобретен автомобиль. Но третий год гарантии распространяется только на автомобили, купленные у официальных украинских дилеров Audi. Евгений Духович, специалист по рекламе и PR компании Toyota Ukraine: К сожалению, иногда клиенту приходится какое-то время ожидать нужный ему автомобиль. Но зато у нас он имеет возможность получить полный комплекс услуг при выборе машины: заказ цвета, комплектации, выбор дополнительных аксессуаров. Клиент Toyota практически всегда готов ждать машину, поскольку он делает осознанный выбор именно в пользу нашей марки.
— «Серый» рынок — явление, которое можно победить двумя способами: законодательным (закрыть каналы льготного растаможивания автомобилей) или путем переговоров дистрибьюторов с производителем (получение более конкурентных цен для страны). Первый вариант — это то, к чему мы должны прийти эволюционным путем, как все цивилизованные страны. Второй вариант реализуется быстрее, но он не очень устраивает производителей. В последнее время «серые» продажи брендов, официально представленных на рынке, заметно снизились. Это объясняется тем, что официальные импортеры становятся сильнее, активно развивается фирменный сервис, покупатели начинают более настороженно относиться к непонятным схемам завоза автомобилей.
— До официального прихода Nissan в Украину доля «серого» рынка авто нашей марки составляла порядка 40%. После открытия компании в апреле 2005 г. она сократилась до 9%. Это связано с тем, что ценовая политика была пересмотрена и адаптирована к украинскому рынку, цены были переведены из евро в доллары США. Кроме того, все автомобили, которые мы реализуем через сеть наших официальных дилеров, имеют европейскую адаптацию, а некоторые даже адаптированы к украинским условиям эксплуатации (к низкокачественному топливу и плохому дорожному покрытию).
— До начала 2006 г. доля «серых» продаж постоянно уменьшалась. Происходило это благодаря действиям Всеукраинской ассоциации автомобильных импортеров и дилеров и самих импортеров. Было налажено сотрудничество с таможней, что уменьшило возможности для занижения таможенной стоимости авто «серыми» поставщиками и, как следствие, нивелировало разницу в стоимости растаможивания. Также по большинству марок развивались дилерские сети, соответственно покупателям стало проще купить автомобиль у официального продавца. При этом сети изменялись не только количественно, но и качественно, предоставляя клиентам более широкий спектр услуг, упрощая процесс покупки, вводя кредитные программы и т. д. Развивались и сами потребители — большая доля клиентов осознает преимущества официальных поставок. К сожалению, дефицит и очереди на популярные модели многих производителей опять подстегнули «серый» рынок.
— Дистрибьюторская компания «Субару Украина» официально работает в стране чуть больше месяца. Поэтому на данный момент доля продаж «серых» автомобилей нашей марки составляет около 40%. Мы убеждены в том, что существует два основных способа уменьшения «серых» продаж в Украине. Первый — государственный административный контроль, второй — разъяснение потенциальным покупателям преимуществ совершения покупки в официальной дилерской сети.
— «Серый» рынок стал менее привлекательным после того, как были заблокированы многие теневые схемы завоза автомобилей. Мы как импортер Porsche начали вести постоянную разъяснительную кампанию по предотвращению покупки автомобилей у «серых» дилеров. Она имеет лаконичное название «Зачем покупать кота в мешке». Приобретая автомобиль у «серых», клиент совершенно не застрахован от всяческих нюансов, связанных с прошлым даже якобы нового автомобиля. К сожалению, в последнее время «серый» рынок несколько активизировался, что в первую очередь связано с дефицитом автомобилей у большинства официальных дилеров. Мы не имеем этой проблемы, потому что у нас на складе постоянно находится от десяти до двадцати авто. Работаем над развитием дилерской сети: к существующим в Киеве и Днепропетровске в ближайшее время присоединятся партнеры в Донецке, Одессе и Харькове.
— Около пяти лет назад, когда компания «АвтоКапитал» начала борьбу с «серым» рынком, ситуация была такова: 30% составляли официальные продажи, 70% — «серые». В 2005 г. доля неофициальных продаж на рынке составляла 10%. Но к началу 2006 г. она увеличилась. Это было связано с отсутствием достаточных квот на модели М- и S-класса.
— «Серый» автомобильный рынок в целом на сегодняшний день невелик, поскольку основной объем продаж происходит в ценовой группе до $20 тыс., которая в значительной мере занята отечественными операторами. И только в дорогих ценовых нишах можно говорить о присутствии «серого» импорта со средней долей 20-25%. Доля «серого» импорта по бренду Audi за 7 месяцев 2006 г. составляет около 8%. Активизации «серого» импорта по нашему бренду в последнее время не происходит.
— Официальные импортеры постепенно вытесняют «серый» рынок, и это неизбежно. В первую очередь за счет гарантии, надежного сервиса, фирменных запчастей и т. д. Нынешняя активизация «серого» рынка — лишь следствие общего бума продаж.