Вступление страны в ЕС может приносить пользу даже тем компаниям, на рынок которых врываются мощные зарубежные конкуренты.
Многие украинские компании опасаются открытия своих рынков для международных конкурентов. Суть их опасений проста: «Они большие, придут и всех «задавят». Часто опасения эти не лишены оснований. Однако не следует забывать о двух важных обстоятельствах. Первое: открытие национальных рынков в современных условиях — процесс неизбежный. Его можно (с вероятными большими потерями для страны) отсрочить, но не отменить. Поэтому лучше к нему готовиться, а не возводить барьеры вокруг страны. Второе: такое открытие — процесс двусторонний (конечно, с некоторыми оговорками). Поэтому при либерализации условий внешнеэкономической деятельности украинские компании получают шанс стать международными игроками.
Подтверждением справедливости этих тезисов служит история развития латвийской авиакомпании airBaltic. Она не только выжила в условиях усиления конкуренции, но начала бурно расти и прдолжать развиваться именно после вступления страны в ЕС.
Авиакомпания начата с «чистого листа»
После распада СССР в столицах бывших союзных республик и крупных областных центрах остались «осколки» «Аэрофлота», на базе которых создавались государственные и «полугосударственные» авиакомпании. В Киеве таковой стала «Авиалинии Украины», в Риге — «Латавиа». По разным причинам, как правило, эти компании не находили себя в рыночной экономике. «Авиалинии Украины» пока продолжают существовать де-юре. «Латавиа» же, обремененная долгами, была просто ликвидирована правительством.
Но в национальной авиакомпании нуждалась даже маленькая Латвия. Поэтому в 1995 г. образовалась авиакомпания Air Baltic Corporation (airBaltic). Партнером государства при ее создании выступила скандинавская группа SAS AB, по-соседски интересующаяся рынками стран Балтии. И сейчас практически все свои рейсы airBaltic выполняет при сотрудничестве с SAS. Заметим, что лидеры украинских авиаперевозок — «АероCвіт» (1994 г.) и МАУ (1992 г.) — также были созданы с «чистого листа» благодаря участию государства и вложению частного капитала.
Ныне 52,6% акций airBaltic принадлежат латвийскому государству, а 47,2% — группе SAS. Забегая наперед, скажем: в начале 2006 г. министр транспорта Латвии заявил: «Государству пора бы уже «разводиться» со своим авиабизнесом, а то неудобно получается: с одной стороны, я должен бороться за либерализацию отрасли и снижение цен на авиабилеты, с другой — волноваться за прибыль airBaltic».
Начиналась airBaltic с годового оборота 1 млн. латов (1 лат = 1,42 евро) и одного самолета Saab 340, который летал в четыре западноевропейских города. Летали на нем в основном бизнес-клиенты, платежеспособность остальных латвийцев была низкой. Европейцы не стремились летать в Латвию хотя бы потому, что мало знали о ней.
При создании airBaltic задумывалась как панбалтийская компания (потому и название было дано такое, по аналогии с SAS), которая будет выполнять полеты из всех скандинавских стран. Но со временем к Риге добавился только Вильнюс, столица Литвы. Рейсы в Таллин, по крайней мере в обозримом будущем, компания организовывать не намерена. Эстонский рынок совсем маленький.
Рост на 10-15% перестал устраивать
Несколько первых лет бизнес компании развивался весьма неторопливо. Пополнялся парк самолетов — к нескольким турбовинтовым Saab 340 добавились более современные и вместительные Avro RJ70. Инвестора устраивали темпы роста оборота на 10-15% в год, заложенные в бизнес-плане. Но лишь 2001 г. компания впервые закончила с прибылью. В том же году акционеры пришли к пониманию необходимости смены стратегии.
При создании airBaltic задумывалась как панбалтийская компания, которая будет выполнять полеты из всех скандинавских стран.
Причиной этого стало практически не меняющееся число бизнес-клиентов. Причем цены на билеты медленно, но неуклонно снижались. Складывалось впечатление, что отрасль наблюдала за этими тенденциями и ожидала, кто же обанкротится первым. AirBaltic не стала дожидаться столь увлекательного финала. С 1 марта 2003 г. ее президентом был назначен Бертольд Флик, до этого занимавший пост председателя совета компании. Он и начал проводить новую стратегию, суть которой сводилась к тому, чтобы, во-первых, наращивать оборот, а во-вторых, снижать расходы на одно пассажирское место. Акционеры компании вовремя поняли, что авиаперевозки — такой же рынок, как и все остальные. И если за счет снижения цен наращивать оборот, то это позволит экономить за счет объема и получать прибыль при низких ценах.
Наращивание оборота
Авиакомпания может наращивать оборот за счет увеличения как заполняемости самолетов, так и количества рейсов. Рейсы прирастают открытием новых маршрутов и увеличением частоты полетов по уже существующим направлениям. Но увеличение частоты рейсов для airBaltic сейчас мало актуально. Компания стремится открывать новые направления, пока на них не пришли конкуренты. Бертольд Флик в одном из интервью вспоминал: «Мы активно вводили новые дешевые прямые маршруты, причем с большими муками. Некоторые из них так и не «выстрелили»: рынки не всегда принимали даже низкие цены. Так, мы перестали летать в Польшу. Но большинство все же приняло наше предложение».
В 2002 г. компания открыла рейс в Берлин. До этого три авиакомпании перестали туда летать. Но Бертольд Флик настоял, и вскоре оказалось, что решение было правильным. В 2003 г. ввели продажу билетов в одну сторону для пассажиров всех классов. Рисковали. Поэтому начали с трех направлений. А в 2004 г. такая продажа уже была на всех маршрутах, кроме Киева и Москвы.
К низким ценам компания добавила и гибкие правила: никаких субботних ночей и ограничений в сроках пребывания; любая комбинация тарифов при полете туда и обратно. В результате, например, на российском рынке авиаперевозок среди регулярных авиакомпаний тарифы airBaltic можно назвать поистине революционными: от $70 в одну сторону из Москвы в Стокгольм, Хельсинки, Таллин или Вильнюс.
Для популяризации Латвии как места отдыха компания проводит совместные акции с государственной туристической администрацией.
С апреля 2006 г. airBaltic предлагает корпоративным клиентам, регулярно пользующимся ее услугами, присоединиться к специальной программе. Ее суть — в предоставлении специальных тарифов в экономическом и бизнес-классе на все направления. Например, на маршруте Москва—Рига корпоративная цена ниже самой низкой опубликованной. Кроме того, у корпоративных тарифов высокая приоритетность класса бронирования (предоставление мест даже при высокой загрузке рейса) и гибкие условия бронирования (практически отсутствуют традиционные ограничения по изменениям, возвратам, срокам пребывания и др.). Корпоративным клиентом может стать любая компания, совокупный объем авиаперевозок которой на airBaltic составляет не менее $10 тыс. в год. Таким клиентам предоставляются дополнительные бонусы в виде премиальных билетов при превышении за 12 месяцев ожидаемого объема перевозок.
Билет до Симферополя из Риги стоит почти столько же, сколько из Киева.
Совместно с банком Parex авиакомпания начала собрендинговую программу, которая предполагает не только выгодную для клиентов продажу билетов через Интернет с оплатой кредитными картами, но и особые условия для тех, кто часто использует эмитированные Parex banka кредитные карты American Express. В частности, пользователь, который в течение года не менее 60 раз рассчитается карточкой American Express Gold за покупки или услуги на общую сумму больше 3000 латов, бесплатно получит один авиабилет (в обе стороны) в один из семи городов Европы. Если пользователь в течение года воспользовался карточкой не менее 75 раз, а сумма трансакций превысила 6000 латов, то он получит два билета. Кроме того, все корпоративные и индивидуальные пассажиры airBaltic могут накапливать баллы в рамках программы лояльности EuroBonus, общей для всей группы SAS.
Руководство компании признает, что при росте объемов все больше ощущается нехватка рабочей силы. Уже сейчас в airBaltic работают представители 18 государств. В будущем планируется увеличить штат пилотов. В рижском аэропорту создается авиационный учебный центр SAS Flight Academy, куда будут набраны специалисты из airBaltic, которые свободно владеют русским языком и смогут обучать пилотов из Украины, Беларуси и России.
Снижение затрат
Оптимизация была очень резкой, в первую очередь за счет смены флота: дорогие в эксплуатации Avro заменили на более эффективные Boeing 737. В связи с этим компания понесла дополнительные затраты в размере 4 млн. латов, 2004 и 2005 гг. закончила с убытком, но считает такое решение стратегически правильным. Все самолеты авиакомпании взяты в лизинг. Так сейчас поступают большинство авиакомпаний.
На данный момент в аirBaltic эксплуатируются два типа самолетов: семь Boeing 737-500 и девять турбовинтовых 50-местных Fokker 50. Лучше, конечно, вообще иметь один тип, но маршруты очень разные по длине. Зимой компания планирует получить еще четыре самолета Boeing. Для сравнения: у МАУ флот состоит из двенадцати Boeing 737, у «АероСвіта» — из десяти Boeing 737 и двух Boeing 767.
Предлагать авиабилеты по низким ценам авиакомпании позволяют инновационные схемы работы: продажи через Интернет, возможность безбилетных (tickeless) перелетов. В феврале 2006 г. впервые больше половины всех билетов (52,78%) было продано через Сеть.
С 1 марта 2006 г. открыты «дешевые» линии в Осло, Берген, Хельсинки и Гамбург. В самолетах этих линий нет бизнес-класса. Цена на билет в одно направление (не включая еду и напитки) без аэропортового сбора — от 9 евро. Купить такой билет можно только через Интернет. В компании утверждают, что пойти на использование модели сервиса одного класса их подтолнули тенденции авиарынка и пожелания пассажиров, для которых основным критерием при выборе авиакомпании является цена, пункт назначения и время.
Для снижения затрат техоблуживание самолетов airBaltic проводит не обязательно на базе своего акционера — SAS. Каждый раз вопрос решается индивидуально, в зависимости от сроков выполнения работ и их стоимости.
Вступление в ЕС — катализатор роста
С 1 мая 2004 г. Латвия и другие страны Балтии являются членами ЕС. В рамках содружества действует правило «открытого неба». Это означает, что любая авиакомпания может выполнять рейсы из любого аэропорта, независимо от национальной приписки и безо всяких ограничений со стороны правительств.
В результате в октябре 2004 г. в рижском аэропорту «приписали» две дешевые (low cost) авиакомпании — EasyJet и Ryanair. Вслед за ними потянулись и другие. Расширили число полетов «традиционные» авиакомпании.
Не стала медлить и airBaltic. Использовав принцип «открытого неба», она пришла в вильнюсский аэропорт, где сразу открыла 10 маршрутов. В том же 2004 г. открыла 9 новых маршрутов из Риги. Казалось бы, после открытия в рекордные сроки 19 новых маршрутов предприятию следовало бы отдохнуть, стабилизироваться, но конкурентная ситуация этого не позволяет. Компания продолжает наращивать число маршрутов и сейчас выполняет прямые полеты из Риги в 33 направлениях, а из Вильнюса — в 14. В 2006 г. она открыла 12 новых рейсов, а до конца года появятся еще два.
Авиакомпания получила подарок (хотя и не персональный) от украинского государства в виде отмены виз для граждан стран ЕС. Это сразу увеличило число желающих лететь в нашу страну. Поэтому она открыла рейсы не только в Киев, но и Днепропетровск, Одессу, Симферополь (выполняет их совместно с «АероСвітом» и «Донбассаэро»).
В 2003 г. в Риге было 9 перевозчиков, сейчас их уже 15. Основную конкуренцию airBaltic составляют low cost-перевозчики, которых в аэропорту уже четыре. А в целом доля рынка дешевых полетов в трех государствах Балтии уже превысила 50%. Главное, чем привлекают пассажиров эти перевозчики, — низкая цена на билеты. Бывают случаи, когда Ryanair в рамках акции предлагает билеты в Стокгольм или Ливерпуль за 2 лата. Мы уже говорили, что и airBaltic начала на некоторых линиях предлагать близкие этим цены. Пассажиров пока хватает всем. Так, например, в Дублин и Лондон, кроме airBaltic, летают из Риги еще по два low cost-перевозчика.
Одним из козырей airBaltic является очень гибкое ценообразование — цена на билет формируется в зависимости от спроса. Такой принцип стал возможен опять же благодаря членству Латвии в ЕС, правила которого допускают подобную «игру» с ценами. Но на рейсах в Украину, Россию, Грузию это сделать нельзя — цены «должны быть экономически обоснованными и утвержденными». Поэтому билет, например, в Киев стоит намного дороже, чем в далекий Дублин.
Многие рейсы, открытые airBaltic в последнее время или только планируемые, направлены в страны бывшего СССР. Это вполне укладывается в логику конкуренции с пришедшими в Ригу «дешевыми» перевозчиками. Латвийская пресса приводила слова руководителя одной из таких компаний: «аirBaltic правильно делает, что идет на Восток. Ей будет хорошо только там, где нас нет!». Дело в том, что сами авиакомпании-дискаунтеры на Восток прийти не могут, поскольку там высокие налоги на полеты и аэропортовские сборы, отсутствует принцип «открытого неба». Чтобы начать работать в странах бывшего СССР, «дешевым» придется стать обычными авиакомпаниями и соответственно растерять все свои преимущества.
Кроме того, low cost-перевозчики работают по принципу «точка — точка». То есть никаких стыковок рейсов, перегрузки багажа и т. п. Эта модель не покрывает все потребности пассажиров, что дает другим авиакомпаниям шанс лучше проявить себя.
Статистика показывает, что airBaltic не только удается сохранить «своих» пассажиров, но и наращивать их количество (плюс 44% в первом полугодии 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). В то же время снижается ее доля в общих авиаперевозках через рижский аэропорт. Если в 2004 г. ей принадлежал 51%, то в первом полугодии 2006 г. — 38,2%. Здесь в спину лидеру дышит Ryanair.
В аэропорту Вильнюса латвийской авиакомпании сейчас принадлежат 33,4% перевозок. Там дешевых перевозчиков нет вообще, поэтому на втором месте находится литовская национальная авиакомпания Lietuvos avialinijos (LAL) с долей 29,4%.
Аэропорт поддерживает перевозчиков
Роль аэропортов в развитии бизнеса базирующихся в них авиакомпаний очень велика. Достаточно вспомнить битву, которую ведет «Борисполь» с «АероСвітом», и время от времени возникающие споры с МАУ и другими компаниями.
В аэропорту Риги ситуация иная. Как и «Борисполь», это на 100% государственное предприятие. Но в отличие от украинского литовское правительство действительно контролирует работу аэропорта и не позволяет его руководству уклоняться от «генеральной линии», цель которой — сделать его хабом, связывающим Восток и Запад. При этом руководство аэропорта отдает себе отчет в том, что относительно близко находятся традиционные европейские хабы: Копенгаген, Хельсинки, Амстердам, из-за чего в настоящее время транзитные пассажиры в Риге обеспечивают лишь 2-5% потока. Но выбирать не приходится — местного рынка авиаперевозок в Латвии практически нет (всего один маршрут Рига—Лиепая).
Аэропорт может привлекать перевозчиков двумя главными аргументами: качеством обслуживания и низкими тарифами. В рижском аэропорту это понимают. Руководитель аэропорта в одном из интервью пояснял: «Когда поток пассажиров невелик, нам выгодно предоставлять большие скидки, чтобы оживить свою экономику. Аэропорты не должны рассчитывать на получение только прямой прибыли от авиакомпаний. Однако с их приходом аэропорт получает прибыль от потока пассажиров, аренды помещений, автостоянок и др.».
С 1 ноября 2005 г. рижский аэропорт начал проводить новую ценовую политику: чем большее количество пассажиров авиакомпания гарантирует перевезти, тем большая скидка ей предоставляется. Минимальный ее размер — 20%, а airBaltic имеет 80%. Но против такой политики выступили шесть крупнейших европейских традиционных авиакомпаний, которые не могут претендовать на льготы из-за сравнительно небольшого числа перевозимых из Риги пассажиров. Эти компании направили в совет по конкуренции Латвии жалобу, и, похоже, она будет удовлетворена. Но руководство airBaltic, по крайней мере публично, говорит о том, что тоже выступает за равные условия для всех. Хотя вопрос этот явно неоднозначный: предоставление скидки на объем — широко распространенная бизнес-практика.
Есть в рижском аэропорту программа лояльности и для пассажиров. Лояльные клиенты, летящие эконом-классом, могут зарегистрироваться и сдать багаж у стойки бизнес-класса. Могут сдать вещи на хранение в течение 24 часов, использовать бонусные очки для оплаты парковки авто. Есть льготы и при оплате покупок в магазинах duty-free и кафе.
Ведутся работы по реконструкции аэропорта. Открыта новая зона прибытия площадью в 10 тыс. кв. м. Расширяется зона отправления. Сейчас она занимает 35 тыс. кв. м, а через два года будет 90 тыс. Начаты работы по реконструкции взлетной полосы. Вместо нынешних 2550 м она будет длиной в 3200 м.
Авиаперевозчик нового поколения Конкуренция в рижском и вильнюсском аэропортах обостряется. Но конкуренты приходят и уходят. Наша же деятельность должна быть такой, чтобы конкурентам было менее интересно сюда приходить. Это означает, что нам нужно открывать новые маршруты, улучшать ценообразование и сервис, повышать частоту полетов. С чем тогда придет конкурент? Мы не реагируем на приход конкретного конкурента. У нас есть своя программа, которую мы выполняем. Мы считаем, что сейчас все меньше остается «традиционных» авиакомпаний в чистом виде. А некоторые из low cost-перевозчиков начинают практиковать продажу и дорогих билетов, пользуясь своим имиджем «дешевых». Поэтому мы себя относим к перевозчикам нового поколения, которые сочетают в своей работе достоинства компаний обоих типов.
Вия Дзерве, вице-президент airBaltic по корпоративным коммуникациям:
— Цель airBaltic — стать значительным региональным перевозчиком и обеспечить регулярное сообщение между Ригой, Вильнюсом и важнейшими городами Европы. При этом наши цены должны быть способными конкурировать с ценами других авиакомпаний и перевозчиков автобусным, автомобильным, железнодорожным или паромным транспортом. Уже сейчас мы иногда предлагаем более дешевые путешествия, но люди по инерции заранее считают, что самолет — это дорого.