«Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения».
Уоррен Баффетт
По словам Дэвида Тиса, директора Института менеджмента, инноваций и организаций при Калифорнийском университете — одного из ведущих инновационных центров мира, мы живем в эпоху, когда материальные активы уже не являются источником конкурентных преимуществ. Эта роль переходит к «знаниевым активам»: новым технологическим ноу-хау, формированию связей с потребителями, более совершенным бизнес-процессам, репутации компаний.
Четвертый год подряд рейтинг «10 Компаний, которые вдохновляют» призван выявить тех, кто уже сегодня активно задействует новые источники конкурентных преимуществ и добивается впечатляющих побед. Их результаты являются ориентирами для движения вперед всего бизнес-сообщества. Их действия воодушевляют и вдохновляют других на рождение неожиданных прорывных бизнес-идей.
«10 Компании, которые вдохновляют» — качественное исследование, позволяющее выявить лидеров на основе экспертных оценок топ-менеджеров крупных и средних украинских компаний, и не строящееся в отличие от других существующих в стране рейтингов на количественных оценках (оборот, доходность). Уникальность данного проекта состоит в том, что он позволяет изучить представления топ-менеджеров компаний, работающих в Украине, о наиболее успешных игроках национального рынка и выявить среди них тех, чей кредит доверия и вдохновляющий потенциал являются наиболее весомыми.
Создавая рейтинг в 2003 г., мы задавались вопросом, разумно ли говорить в бизнесе о вдохновении? Как отметил «&» в преддверии выхода в свет первого рейтинга декан Киево-Могилянской Бизнес-Школы Павел Шеремета, «Украинский бизнес, принадлежащий к техногенной по своей сути германской модели, с удалением экономики от аграрного сектора к оказанию услуг и к области, где важнейшую роль играют знания, начинает ценить значимость таких факторов, как вдохновение, энергетика и лидерство». Согласно опросам руководителей ведущих фирм Украины, счет «вдохновляющих компаний» идет уже на сотни.
Несмотря на то что вдохновение является категорией нематериальной, оно формирует репутацию и бренды компаний-лидеров. А это уже имеет материальные последствия. Подтверждение тому — опыт мировых лидеров. У таких компаний, как, например, Google, Microsoft, доля репутации в рыночной стоимости (по оценкам различных рейтинговых агентств) составляет 70-80%. Корпорация Philip Morris, купив в свое время компанию Kraft Foods, заплатила за нее сумму $13 млрд., в четыре раза превышавшую ее балансовую стоимость. Поэтому многие эксперты сегодня считают деловую репутацию важнейшим нематериальным активом бизнеса. Согласно определению одной из крупнейших PR-компаний мира PBN Company, корпоративная репутация — это качество работы компании, ее статус и ценность в восприятии окружающих. Специалисты полагают, что хорошая репутация обеспечивает доступ к рынкам капитала, органам государственной власти, СМИ, инвесторам, деловым партнерам, аналитикам, дистрибьюторам, потребителям и высококвалифицированным кадрам. Это непременно отобразится на стоимости акций и уровне лояльности к компании со стороны различных целевых аудиторий. Не случайно исследование, проведенное консалтинговой группой Hill & Knowlton еще в 2000 г., показало, что среди топ-менеджеров крупнейших мировых компаний 94% считают роль корпоративной репутации при достижении стратегических целей очень важной, оставшиеся 6% отметили этот фактор как важный.
По данным компании V-Ratio, мировая наука постепенно приходит к пониманию необходимости ставить знак равенства между репутацией и корпоративным брендом, а бренд вообще рассматривать как совокупность представлений людей по поводу данного товара или компании. Оценить это представление в отношении компаний, работающих в Украине, помогает рейтинг «10 Компаний, которые вдохновляют». Многие аналитики отмечают, что несмотря на наличие различных методов оценивания репутации компаний, рейтинговая оценка, получаемая в результате социологических опросов различных групп, часто оказывается наиболее точной. Недаром рейтинги, публикуемые в журнале Fortune и газете Financial Times, а также рейтинг корпоративного управления Standard & Poor’s являются одними из основных и уважаемых инструментов оценки репутации и динамики ее изменений среди крупнейших компаний мира. Единственным недостатком подобного подхода является сложность выяснения мнений людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне.
Команда журнала «&» и исследовательская компания UMP приложили все усилия к тому, чтобы по максимуму опросить выборку, сформированную по всем законам репрезентативности. Это говорит о том, что в методологию проведения рейтинга заложены все необходимые основания, обеспечивающие надежность и представительность полученных результатов. Это дает нам надежду, что рейтинг «Компании, которые вдохновляют» станет таким же мощным инструментом оценки корпоративной репутации украинских компаний, как и вышеназванные мировые рейтинги.