Как показывают результаты рейтинга, руководители компаний регулярно наблюдают за активностью других операторов рынка (не только в своем секторе), анализируют источники успешности и выбирают эталонные примеры для принятия собственных бизнес-решений.
Чем полезен рейтинг «Компании, которые вдохновляют» его участникам? Престижно ли быть его победителем и нужно ли вообще вдохновлять кого-то следовать своему опыту? Ведь масса последователей, по существу, порождает множество конкурентов. Да и само вдохновение — такая невесомая материя, которую трудно применить на практике. Наверное, поэтому еще лет сто тому назад рейтинг не играл бы никакой роли. Но сегодня приобретают материальное выражение такие нематериальные категории, как доверие к компании, известность ее лидеров, статус заботливого работодателя, активность в благотворительной сфере. По сути, вдохновение трансформируется в деловую репутацию — решающий фактор, который может перечеркнуть все достижения компании, или, наоборот, удержать и привлечь новых клиентов. По мнению экспертов, опрошенных «&», сегодня, чтобы стать эталоном для всей деловой Украины и создать безупречную деловую репутацию, нужно обращать особое внимание на пять направлений деятельности. Это профессионализм команды, эффективность маркетинга, инновационность, социальная ответственность и публичность.
Настоящий победитель рейтинга должен быть максимально динамичен в окружении сильных конкурентов.
Пять измерений успеха
Профессионализм команды — 33%. По глубокому убеждению украинского топ-менеджмента, главный залог победы в борьбе за лидерство — квалифицированные кадры, решающие если не все, то, по крайней мере, на треть обеспечивающие эффективную работу предприятия. Компетентность менеджеров, слаженность команды, достижение ею определенных высот и даже качество продукции — все это, считают респонденты, свидетельствует об уровне профессионализма команды.
«Больше половины успеха компании зависит не от ее поведения на рынке, не от схемы продвижения продукта или бизнес-процессов, а от людей, команды. Даже передовые технологии в руках специалиста низкой квалификации будут неэффективными, он загубит любое дело», — утверждает Ольга Дудник, директор компании «Тренинги&Консалтинг Ольги Дудник». Исследования, проведенные в США Национальной ассоциацией производителей, подтверждают это. Три четверти американских руководителей считают критерий «качественная рабочая сила» наиболее важным для процветания компании, тем самым они отдают ему первое место. Того же мнения придерживаются и украинские руководители. Удельный вес критерия «профессионализм команды» в рейтинге «Компании, которые вдохновляют» составил 33%.
По прогнозам, важность этого фактора будет только повышаться. В одном из последних докладов Economist Intelligence Unit говорится, что к 2020 г. такие показатели, как коллективная работа и преимущественное использование интеллектуального капитала, станут определяющими для достижения успеха в бизнесе.
Как бы то ни было, определяющая роль маркетинга и рекламы не подвергается сомнению. Даже в наукоемких отраслях, где новые разработки определяют судьбу предприятия, отчисления на рекламу, по данным компании Consumers International, могут вдвое превышать вложения в научные исследования. Например, такой крупный игрок фармацевтического рынка, как Novartis, на маркетинг тратит 38% от общего объема продаж.
Социальная ответственность — 13%. В развитых странах понятие «социально ответственный бизнес» существует уже около 20 лет, в Украине — не больше пяти. Но даже в столь «юном» возрасте этот фактор начинает играть все большую роль в деятельности компании. Многие сайты крупных украинских компаний обзавелись специальным разделом «Социальная ответственность», на этом часто строится сюжет рекламных роликов.
Судя по победителям нашего частичного рейтинга (рейтинг по отдельным показателям), в Украине под социальной ответственностью понимают скорее ее базовый уровень, так называемую корпоративную ответственность. Это прежде всего забота о персонале, обеспечение работников достойными условиями жизни. Одним из наиболее часто встречающихся аргументов в пользу той или иной компании была «социальная защита сотрудников».
Высший же уровень — благотворительная и общественная деятельность, равно как и бережное отношение к окружающей среде — только развивается.
Данный критерий имеет все шансы увеличить меру своего влияния на рейтинг в последующие годы. Но и сейчас она не так уж мала. Как считают наши респонденты, социальная ответственность влияет на успех компании почти в той же мере, что и внедрение инноваций (доля критерия — 13%).
Публичность — 11%. Публичность — необходимый атрибут вдохновляющей компании. Гениальная, но малоизвестная компания заведомо проигрывает не столь совершенному, но более популярному в народе бизнес-игроку. Некоторые из опрошенных «&» экспертов поставили этот критерий на первое место. «Открытость и достоверность информации о компании являются главным фактором и по порядку, и по значению. Как я вдохновлюсь, если не знаю чем или если поймала компанию на откровенной лжи?» — отмечает Алла Воронова, вице-президент по маркетингу Международного института бизнеса.
Помимо эмоциональности, публичность имеет вполне материальные проявления. Именно этот фактор выступает первой ступенькой к увеличению стоимости компании через выход на IPO. Такой способ позволяет увеличить стоимость компании в разы. Например, только после первого размещения акций на IPO рыночная капитализация Google достигла $23 млрд., в то время как ее балансовая стоимость не превышала $4 млрд. Весомый вклад публичности и в построение деловой репутации, которая сегодня дорогого стоит: согласно исследованию Interbrand, гудвил может увеличить стоимость компании на 70%. Перечисленные заслуги позволили критерию публичности набрать 11% влияния на успех компании.
Рецепт вдохновения
Нынешний рейтинг подтвердил: страна знает своих героев, и никакие изменения в методологии рейтинга не могут повлиять на их способность быть эталоном. Даже при измененных критериях пять компаний из десятки лидеров прошлого года сохранили за собой ведущие позиции — UMC, «Киевстар», «Coca-Cola Украина», «Оболонь» и «McDonalds Украина». Именно эти компании вдохновляют бизнес-элиту независимо от конъюнктуры на рынке или политических перипетий. При этом компания UMC, второй год подряд возглавляющая рейтинг, подтвердила статус лидера, почти на треть (по сумме баллов) опередив ближайшего конкурента.
Уверенно ворвались в умы и души деловых кругов алкогольные бренды, ни один из которых не присутствовал в десятке 2005 г. Их стремительность заражает энтузиазмом и толкает на новые подвиги на рыночном поприще. Не может оставить равнодушным и стабильное присутствие на пьедестале почета металлургических гигантов. Близкого к металлургической отрасли «Интерпайпа», прошлогоднего участника рейтинга, сменили два его соратника — «Индустриальный союз Донбасса» (ИСД) и Мариупольский металлургический комбинат им. Ильича (ММК).
Такой выбор обусловлен вполне конкретными и последовательными шагами компаний-победителей, а также условиями, в которых они работают. Во-первых, абсолютно все участники первой десятки не являются локальными компаниями. В 40% случаев победители — представительства иностранных компаний, остальные 60% — украинские игроки, которые активно действуют на заграничных рынках, экспортируя свою продукцию и даже перенося туда часть производства. Поэтому следующий ингредиент вдохновения — приобретение международного статуса благодаря выходу за рамки одной страны.
Во-вторых, практически все победители рейтинга действуют на высококонкурентных рынках. Так, конкуренция на рынке сотовой связи уже стала притчей во языцех, а металлургическим гигантам приходится бороться за место под солнцем в масштабах всей планеты. Наличие могущественных конкурентов позволяет компаниям совершенствовать себя, выходить на новые цели и задачи в своей деятельности.
В-третьих, вдохновляющая компания должна быть динамичной. В 2005 г. доходы операторов мобильной связи в Украине возросли на 53,2%. Алкогольная отрасль в целом растет не такими высокими темпами (в прошлом году рост составил 8,5%), но достижения отдельных алкогольных компаний впечатляют. В ежегодном рейтинге мировых водочных брендов журнала Drinks International Nemiroff занял третье место по мировым продажам после Smirnoff и Stolichnaya. Компания «Союз-Виктан» второй год удерживает мировое первенство по темпам роста в рейтинге Drinks International Millionaries Club 2006 г. На втором месте все тот же Nemiroff. А ликеро-водочный завод «Хортица» в 2005 г. стал самым динамично развивающимся предприятием алкогольной отрасли в Украине, сумев за год увеличить производство на 250%.
Обитель эмоций
Особое внимание и позитивные оценки у бизнес-общественности вызывает активность компаний пищевой промышленности, включая алкогольную отрасль (23% первой сотни). На втором месте — торговля, преимущественно розничные сети (15%). Машиностроение и металлургия вызывают позитивный интерес еще у одной четверти опрошенных менеджеров. С учетом того, сколько эти корпорации привносят в ВВП Украины, результат вполне закономерный. Хорошие шансы и у компаний, которые не ограничиваются одним видом деятельности, сочетая несколько видов бизнеса.
Вопрос «где?» подразумевает не только отрасль, но и территорию, на которой будет работать компания. Больше всего «образцовых» компаний находятся в Киеве — почти треть первой сотни. Еще на треть источником вдохновения служит восток Украины, в частности, Донецкая и Днепропетровская области. Западную Украину представили семь предприятий. Приятно, что украинские менеджеры в буквальном смысле поддерживают отечественного производителя: соотношение украинских и иностранных компаний в первой двадцатке — 13 : 7, в первой сотне — 86 : 14.
Заметно, что и отраслевая, и географическая структуры очень нечеткие, ярко выраженных «любимчиков» практически нет. Об этом говорит широкий разброс ответов респондентов: 250 опрошенных топ-менеджеров в целом назвали 469 компаний.
Одной из причин несформированности бизнес-предпочтений может быть отсутствие однозначных лидеров экономики, известных как в Украине, так и за рубежом, которые активно влияли бы на экономическое развитие страны или состояние отрасли. Еще одним объяснением может послужить достаточно малое число украинских компаний, одинаково популярных во всех регионах страны. Это, кстати, объясняет присутствие в рейтинге практически всех мобильных операторов и «водочников». Ведь данные продукты максимально отвечают требованию повсеместного присутствия, они знакомы каждому гражданину Украины. Поэтому следующим шагом «к всеобщему вдохновению» для национальных компаний должно стать укрепление позиций и собственной популярности в регионах.
Companion Business Awards 2006 Наиболее значимые изменения в рейтинге по сравнению с результатами прошлых лет Старейшина рейтинга — компания «Оболонь». В эпоху бурного развития украинского бизнеса компания смогла удержать ведущие позиции на протяжении всех четырех лет существования рейтинга начиная с 2003 г. Прорыв года — ТД «Мегаполис» (ТМ «Хортица»). Еще три года назад не существовавшая компания моментально покорила отечественный топ-менеджмент и дала жару на все 40 градусов. Открытие года — Мариупольский металлургический комбинат им. Ильича. Впервые в лидеры попал металлургический комбинат, не входящий в структуру холдинга или корпорации (ранее в десятку входили «Индустриальный союз Донбасса» и корпорация «Интерпайп»). Усилия ММК им. Ильича красноречиво показывают, как можно вызвать любовь окружающих холоднокатаным прокатом. Возвращение года — ИСД и «Союз-Виктан». Взяв тайм-аут в 2005 г. из-за неблагоприятных тенденций на мировом рынке металлов, ИСД с триумфом возвратился, показав, что эпоха металлургии в Украине еще не ушла в прошлое. А темпы роста «Союз-Виктана» наглядно демонстрируют успешное будущее алкогольной отрасли Украины. Определяющий механизм Методика исследования в этом году претерпела ряд изменений, самым существенным из которых стал новый набор критериев рейтинга. Обновление критериев проводилось на основании предложений 35 экспертов ведущих украинских компаний, специализирующихся в вопросах бизнес-консалтинга, бизнес-образования, массовых коммуникаций, маркетинга и др. Такими критериями стали: эффективность маркетинговых усилий компании (наибольшая результативность маркетинговых стратегий), квалификация команды менеджеров/развитие человеческого капитала сотрудников (насколько профессионально и слаженно работает менеджмент компании), инновативность (успешность компании во внедрении новых идей, принципов и разработок), социальная ответственность, эффективность корпоративных коммуникаций (эффективность формирования внешних связей компании, ее имиджа, публичность). Новая методика позволила определить победителей не только «в общем зачете», но также и победителей по каждому из принятых критериев. Партнером в осуществлении исследования выступила социологическая компания UMP. Работа на исследовательском «поле» длилась более двух месяцев. Команда социологов в режиме интервью обработала более 300 контактов из случайной выборки, которая была предоставлена Госкомстатом Украины. Выборка наполнялась квотно: в ней представлены топ-менеджеры крупных (свыше 1000 сотрудников) и средних (свыше 50) компаний, которые работают в ключевых и динамично развивающихся отраслях экономики. Отраслевая стратификация проводилась на основе КВЭД. Количество предприятий, представляющих каждую отрасль, пропорционально количеству крупных и средних коммерческих предприятий соответствующих отраслей, зарегистрированных в крупных городах Украины (с населением 200 тыс. и больше). Из рабочего списка были исключены мелкие компании (штат менее 50 сотрудников), а также занятые в сельскохозяйственном и государственном секторах экономики. В итоге удалось собрать 250 ответов. При этом согласно методике проведения рейтинга рабочая группа исключала голоса, отданные респондентами за свои компании. Далее мы просили респондентов проранжировать пять предложенных аспектов деятельности компании в порядке их значимости для успеха бизнеса в целом. На основе этих оценок и был определен усредненный вес каждого из критериев, что дало возможность посчитать финальный ранг компании в общем рейтинге.