Схема работы с премиальными товарами — не исключение из классического маркетинга. Для их успешной продажи нужно знать потребителей. «Отловить» и изучить этих потребителей — задача не из простых.
У нас в стране появляется все больше премиум-брендов, но при этом их целевая аудитория практически не изучена. Неизвестно не только количество этих людей и емкость рынка, но и то, что это за люди. Татьяна Желтомирская, генеральный директор маркетингового агентства Touchpoll Ukraine, считает, что изучать только вершину айсберга — потребительское поведение этих людей, не понимая, что за ним стоит, — методологически неверно. Начинать нужно с психографической сегментации. Узнать жизненные ценности этих людей, их систему мотивации, внутренние ограничения и страхи, модели описания себя и своего окружения. То есть всего того, из чего впоследствии и строится их потребительское поведение. Об этом она и рассказала специально для «&».
«Премиум» начинается с $1000
Татьяна Желтомирская: «Для нас изучение элитного сегмента сейчас — это продукт без конкуренции».
Конечно, не правильно определять социальный статус человека исключительно по уровню доходов. Но раз мы говорим о маркетинге, то приходится отталкиваться от какого-то определенного признака. В данном случае таковым является уровень доходов человека, семьи. Понятно, что для разных брендов, разных категорий границы премиальности аудитории различны. Для себя мы выбрали границу от $1000 на каждого члена семьи в месяц.
Эти люди делятся на несколько групп, которые раньше вообще не изучались. Но изменившаяся ситуация на рынке подтолкнула нас к этому проекту. К нам обращались клиенты, которых интересовала премиальная аудитория. Участвуя в тендерах, мы обратили внимание на следующий факт: какими бы ни были задачи клиента, у них есть не только качественное, но и количественное выражение. Однако большинство агентств пытаются избежать этого, поскольку понимают, что провести количественное исследование применительно к премиальной аудитории им будет крайне сложно. Они подменяют методы, пытаясь закрыть количественные задачи результатами качественных. Это неверно и рискованно, так как из состояния неосведомленности клиент может попасть в ситуацию искаженного видения.
Что они могут предложить? Чаще всего — глубинные интервью, набираемые методом снежного кома, по 30-40 человек. Если рынок совсем не изучен, мы тоже не обходимся без качественного этапа. Но опрашиваем не 40 человек, а 20-30, чтобы просто понять образ мышления этих людей, набрать семантические модели с целью создания основы для количественного опроса.
Человеку свойственно искать более легкие пути. Один из них — отсутствие конкуренции. Для нас изучение элитного сегмента сейчас это — продукт без конкуренции.
Конечно, мы изучаем этих людей не ради любви к искусству. Финальная задача имеет четкое практическое применение. Это понимание того, как эти люди принимают решения о покупке, но самое главное, как можно на это влиять. Что говорить этим людям, чтобы они не остались равнодушными, как пробиться к ним сквозь нарастающий информационный шум.
Результатом проводимого нами сейчас исследования Elite Life Style Monitor станет описание сегментов. Имея его, можно будет при продвижении ориентироваться не только на людей, уже потребляющих этот или конкурентный продукт, но и на тех, которым хочется предложить свой товар.
Будет ясно, что сказать этим людям, чтобы продукт стал для них ценным и жизненно важным. Это описание даст возможность строить коммуникации разными путями, а не только отталкиваться от банальных социодемографических характеристик (пол, возраст, кошелек). Ведь при этом может оказаться, что активный человек предпочитает спокойный отдых: проводит свободное время в компании друзей или за чтением книги. А люди, живущие лишь мыслями о путешествиях, будут очень рады появлению атрибута, приближающего их к реальным путешествиям. Все это вещи более глубокие, нежели банальная базовая модель потребления.
Самое сложное — получить доступ к премиальной аудитории
Самое удобное место для работы с такой аудиторией — аэропорт. В Киеве это «Борисполь». Во-первых, подобных людей там очень много; во-вторых, они всегда приезжают заранее и минимум полчаса находятся в состоянии ожидания, поэтому с готовностью откликаются на предложение нашего интервьюера ответить на несколько вопросов. Людей вообще привлекает процедура анкетирования, когда, прикоснувшись пальцем к нужному месту экрана планшетного компьютера, они могут выбирать вариант ответа.
Все на русском языке. Первый год мы поработали с американской программой, потому что Touchpoll — лицензионный продукт. Но потом полностью ее переписали — ввели новую функциональность, включая возможность фиксации ответа на открытый вопрос. Человек просто произносит его, а компьютер записывает сказанное в память в виде звукового файла.
Кроме «Борисполя», мы работаем также в торгово-развлекательных центрах «Караван», «Альта-центр», «Аладдин» и др., в супермаркетах. Одно время работали еще и в ресторанах, но ушли оттуда, потому что их обстановка не очень располагает к исследованиям.
Кокетничать с компьютером бессмысленно
Исследователи знают, что, отвечая на вопрос, человек иногда выдает желаемое за действительное. А некоторые VIP-персоны вообще могут просто играть с интервьюером. Нам помогает то, что человек именно общается с компьютером. Респонденту нет никакого смысла с ним играть или кокетничать, кроме того, у него не возникает ощущения угрозы. Часто неискренние ответы дают потому, что боятся огласки. С нами же человеку нечего бояться, мы не интересуемся его личными данными. Это наша принципиальная позиция. Своеобразным фильтром у нас является намерение приобрести дорогую жилплощадь. Какой человек искренне ответит вам на этот вопрос, если у него спросили имя и телефон? Из-за этого в начале нам было достаточно сложно, потому что раньше так никто не делал. Чтобы клиент мог проверить нашу работу, мы выдаем ему расписание работы интервьюеров с компьютерами. Они всегда находятся в оживленных местах, их не нужно искать.
Интервьюер у нас не «фильтрует» респондентов. Он знает, например, что ему нужно опрашивать мужчин и женщин в возрасте 25-55 лет. Поэтому сначала проводит визуальный отбор, после чего приглашает человека к компьютеру и предлагает принять участие в исследовании. Все «фильтры» находятся внутри анкеты. В зависимости от того, какой был дан ответ, компьютер направляет респондента по той или иной ветке. Таким образом, один человек может увидеть финальное окно «Благодарим Вас за участие» через 30 секунд, а другой — через 10 минут. В конце дня мы оцениваем, сколько людей опросили по определенной квоте. Если обнаружатся перекосы, то на следующий день, например, опрашиваем больше женщин.
Те, кто выжил, стали очень гибкими
Есть различные мнения о степени отличия потребителей в разных странах. На личном опыте мы установили: состоятельные люди как потребители в Украине иные, чем на Западе. У наших только лет 10 тому назад появились деньги и возможность все на свете попробовать, пощупать. На Западе же люди уже много лет живут в подобном статусе, поэтому они более консервативны в своих взглядах, привычках. Украинцы, независимо от их возраста, гораздо более инновативны. Причем очень разносторонни в своем новаторстве. Наших людей долго ломали. Те, кто выжил, стали очень гибкими. Это проявляется в вечном поиске, постоянной смене, приобретении нового. Компании, конечно, очень тяжело удержать такого потребителя. Но, с другой стороны, новый товар всегда имеет шанс получить своих приверженцев.
Руководитель компании, которая производит товар для VIP-аудитории, по идее, сам тоже VIP. Он считает: раз товар нравится ему самому, то и другим тоже. К счастью, мы сталкиваемся с этим пережитком нечасто. Пока человек считает, что все знает, он к исследователям не приходит. Он придет, когда у него возникнут сомнения. Одна модель не сработала, вторая, третья… И у него начинают возникать подозрения: может быть, не все такие, как он? Конечно, это сложные клиенты, но их плюс в том, что они четко знают, чего хотят. Вообще, мне нравятся клиенты, которые формулируют, чего они ждут в результате исследования и какова их бизнес-задача, а не тратят время на «отбивание» хлеба у исследователей — на формулирование исследовательских задач.
Использовать разные возможности для интервьюирования Единственный способ определения привлекательности нового товара или услуги — проведение личного интервью. В данном случае, конечно же, у большинства исследователей возникнет вопрос, как провести интервью с владельцем корпорации N? У меня нет простого ответа на этот вопрос. Расскажу о себе. Благодаря более чем десятилетнему присутствию нашей компании на рынке Украины и стран СНГ моя личная адресно-телефонная книга выглядит, скажем так, очень привлекательно. Я часто встречаюсь с большим количеством VIP-персон, поэтому мне обычно не составляет труда провести с ними формальное или неформальное интервью. Один из основных каналов коммуникаций для них — «вирусный» маркетинг. Достаточно эффективным является также ненавязчивый BTL в элитных клубах, SPA– и фитнес-центрах. Не стоит исключать из списка и глянцевые журналы. Наружная реклама для такой аудитории служит напоминанием о существовании товара или услуги. Клубы потребителей как фокус-группы Основной путь изучения предпочтений целевой аудитории — маркетинговые исследования. При этом главная сложность — правильная постановка задачи агентству. Используем и другие инструменты. Скажем, такая ситуация. Для нас стала неожиданностью активность потребителей при посещении нашего сайта. С него можно отправить запрос, который затем попадает к менеджеру по работе с клиентами. Анализ таких запросов дает много информации о потребностях наших клиентов. Также мы используем такой инструмент работы с потребителями, как создание и поддержка клубов потребителей сигар, клубов любителей трубки. Одно из направлений работы с ними — проведение дегустаций новых продуктов с целью получения обратной связи и принятия решения о выводе продукта на рынок. В определенной степени такие клубы становятся фокус-группами. Существенная часть аудитории вполне достижима Что касается группы с более высокими доходами, то количественная оценка тенденций на рынке товаров и услуг для них невозможна. Можно лишь провести глубинные интервью с целью выяснения качественных предпочтений потребителей. Однако после превышения уровня дохода в 40-50 тыс. грн. для рекрутирования исследовательской компании потребуется помощь клиента. Позиционирование задает производитель В настоящее время ведем работу по углубленному изучению предпочтений наших клиентов. Этим занялась и сама Audi AG. Мы же на своем местном уровне создаем свою базу подробной информации о наших клиентах. Впоследствии, после ее анализа, мы сможем говорить о привязанностях той или иной группы потребителей, например, к конкретной модели или цвету кузова. За основу же коммуникации с потенциальными клиентами мы берем позиционирование, сформулированное производителем. Основные маркетинговые программы согласуем с заводом. Однако обязательно учитываем специфику национального рынка. Тут есть свои особенности. В Европе, например, Audi A3 чаще предпочитают мужчины, и модель позиционируется как спортивная, молодежная. На нашем же рынке она пользуется большим спросом у женщин благодаря своему оптимальному размеру, компактности, формам, поэтому мы и комплектуем такие автомобили соответствующим образом. При позиционировании других моделей на нашем рынке могут быть смещения и по возрастному принципу.
Сергей Даскалу, президент Action Data Group:
— В Украине самый логичный источник выяснения предпочтений — анализ поведения покупателей. Узнать об этих предпочтениях можно, сотрудничая с поставщиками товаров и услуг для VIP-персон. Автосалоны, бутики, рестораны, бары, клубы, авиалинии, гостиницы и др. Этот вариант хорош тем, что он показывает фактические предпочтения на основании свершившихся фактов приобретения/посещения. Но он, к сожалению, ничего не скажет о пожеланиях, не помогает выявить скрытый/неосознанный спрос.
Жанн Смотрич, директор по маркетингу сигарного дома «Фортуна»:
— Для оценки емкости рынка премиального товара мы применяем совокупность различных инструментов, дополняющих друг друга, что позволяет избежать ошибок, которые имеются в каждом отдельно взятом подходе к замеру рынка. Используем всевозможные открытые и закрытые источники: данные таможенных органов, статистические данные, результаты маркетинговых исследований, аналитические публикации в отечественной и зарубежной прессе, данные по рынкам стран СНГ.
Глеб Вышлинский, руководитель отдела исследования рынков и услуг компании GfK Ukraine:
— Если говорить о рынке товаров и услуг для людей с доходом 2500-15000 грн. на семью в месяц, то он исследуется и оценивается в соответствии с общими подходами к количественным исследованиям. Респонденты в данной группе достаточно достижимы для того, чтобы можно было сформировать репрезентативную выборку и выйти на количественные тенденции развития исследуемого рынка. Также эта группа может успешно исследоваться и качественными методами, но для ее верхней границы практически неприменимыми становятся фокус-группы, в этом случае предпочтительнее будет провести глубинное интервью. Исследования группы с такими доходами обычно заметно дороже, чем исследования «среднего» потребителя, но цена не является запретительной.
Олег Нечаев, заместитель генерального директора по сбыту автомобильной группы «Випос»:
— При планировании продаж нами сначала оценивается статистика продаж всех иномарок: количество, динамика. Отдельно — аналогичные показатели по премиум-брендам. Достаточно надежные данные сейчас дает «Автоконсалтинг» по всем брендам, продающимся на рынке. Но прежде всего ориентируемся на данные о продажах премиальной «большой тройки»: Audi, Mercedes и BMW. Такими данными мы обмениваемся с официальными импортерами этих марок. Это позволяет оценить исходное состояние нашего сегмента рынка.