Изменения в потребителях и технологиях требуют от маркетологов переосмысления стратегических подходов и пересмотра используемых инструментов.
О том, как меняются стратегические подходы в маркетинге по мере изменения рыночных реалий — в интервью «&» рассказал Линден Девис, вице-президент, руководитель группы по стратегическому планированию и исследованиям РА Draft, экс-президент Американской маркетинговой ассоциации и комитета премии Effie.
Как отмечает сам г-н Девис, его ответы больше касаются рынка США и других западных стран. Поэтому прокомментировать актуальность и применимость в Украине изложенных американским коллегой тезисов мы попросили Вадима Пустотина, признанного отечественного эксперта в сфере исследований, стратегического планирования и прогнозирования, который работает на этом рынке 15 лет.
«&»: Какие изменения во внешней среде сегодня приводят к изменениям в маркетинге компаний?
Л. Д.: Полагаю, нужно рассматривать ретроспективу последних десяти лет. За это время мощной движущей силой в маркетинге стал Интернет. Он вооружил и укрепил потребителя в его способности получать информацию, повысил ее прозрачность. Если не брать во внимание товары повседневного спроса (такие как стиральный порошок, который потребителям и так хорошо знаком), Сеть стала первым источником информации о продукте, категории в целом, о ценах.
Я назвал бы появление этой силы третьим миллениумом в маркетинге. Первый наступил с расцветом розничных магазинов, второй — масс-маркетинга и третий — индивидуального маркетинга.
Существуют точки, в которых можно перехватить внимание потребителя и повлиять на решение. Это можно сделать в Интернете, потому что люди заходят в Сеть, чтобы что-то понять, узнать.
Для меня очевидно (возможно, потому что я работаю маркетологом уже очень давно), чем большее количество уровней информирования задействовано в коммуникации, тем она эффективнее. Телереклама позволяет формировать имидж, печатная реклама, время действия которой обычно больше, работает на продажи, Интернет помогает, когда нужно найти информацию.
В Сети можно организовать более личное обращение, которое реализует концепцию индивидуального маркетинга. Причем это не обязательно личные письма. Это может быть контекстная реклама на тех страницах, которые по ссылке посетит пользователь.
«&»: Какие новые инструменты, помимо Интернета, по-вашему, достойны внимания? В чем сложности их использования?
Л. Д.: Второй пока довольно новый инструмент — buzz-marketing (что в переводе означает «передача информации из уст в уста» или дословно «маркетинг слухов». — Прим. ред.). Кстати, это хороший пример того, как маркетологи стали использовать Интернет по-новому, демонстрируя подход «смотреть на вещи по-другому».
Маркетинг «из уст в уста» также в значительной мере основан на передаче информации в Сети, а именно посредством баннеров, неформальных чатов и других ресурсов. При этом в процесс вовлечены эксперты, которые могут авторитетно рассказать о конкуренции, особенностях продуктов и проч.
Многие компании пробовали использовать данный инструмент. Но успешных случаев пока немного, с рекламой «из уст в уста» только экспериментируют. Она еще не утвердилась как маркетинговое средство передачи мыслей и эмоций и, возможно, никогда не сможет утвердиться. Этому есть две причины. Первая — сложность реализации таких проектов. Вторая — отсутствие системы измерений.
В традиционных медиа уже приняты системы измерений и есть определенная зрелость. Маркетологи всегда ограничены бюджетом, поэтому они вынуждены были научиться определять эффективность своих действий (возврат на инвестиции, возврат вложений в рекламу и др.) Но никто пока не знает, как измерить эффект, приносимый слухами. Над этим многие работают (например, Advertising Research Foundation, некоторые компании и рекламные агентства создают департаменты и выделяют группы людей, которые изучают особенности новых видов маркетинга), но ничего похожего на систему еще не вырисовывается.
«&»: Поступают ли к вам на Effie работы, в которых использовался «маркетинг слухов»? Каким образом они оцениваются в общей системе координат?
Л. Д.: Если бы к нам поступали на конкурс работы, где компания получила эффект от «маркетинга слухов» и смогла его оценить по системе определенных показателей, это было бы очень интересно и полезно. Но пока подобного нет.
В случае с новыми средствами коммуникации важны способ измерения и совместимость различных данных. Я хочу сказать, что в любой системе должны быть общие критерии измерений. Это позволяет провести трекинговое (непрерывное) исследование результатов по всем каналам коммуникации и потом вычленить, что именно привнес, к примеру, «маркетинг слухов». Подобное разделение всегда нечеткое, но дает хоть какое-то представление. Причем, мне кажется, что это единственный способ сравнить данные по эффективности различных каналов. Только создав финальную сводную таблицу, можно принять более взвешенное решение о том, как и когда инвестировать средства.
В сфере принятия решений о каких-либо инвестициях, в том числе маркетинговых, я сторонник использования систем, которые подобны аналитическим банковским. Вся инвестиционная сфера — это единая наука.
«&»: Но стали ли более изощренными методы анализа? От чего зависит их эффективность?
Л. Д.: Мне кажется, маркетинговые модели сегодня настолько сложны, насколько они и должны быть. Все принципы и методы анализа, разработанные даже десятки лет назад, остаются действенными. Ничто в современном мире не отменяет основных постулатов и моделей, которые вы изучали в разных экономических дисциплинах.
Главное, что нужно для проведения качественного анализа, — это исходная информация. Если у вас нет данных — вы слепы. Качество бизнес-модели зависит от того, сколько переменных вы можете учитывать.
Также актуальным остается постулат: прежде чем анализировать результаты, нужно узнать, какова была цель. Далее нужно иметь структуру (модель), в которой было бы видно, что вам еще нужно узнать, чтобы в конечном итоге понять, достигнута ли цель. Так что любая система оценки, особенно измерения отдачи на инвестиции, должна исходить из поставленных изначально целей. Она должна показать, что цель достигнута.
«&»: Организаторам Effie должно быть хорошо известно, какие изменения со временем претерпели стратегические цели компаний…
Л. Д.: Изменения коснулись промежуточных целей, но не основных. К примеру, какой бизнес не нацелен на продажи своего продукта?
В случае с новым направлением «маркетинга слухов» можно опираться на новые промежуточные цели и результаты, чтобы отслеживать, находится ли компания на пути к успеху. Но каждое усилие является частью главного маркетингового усилия. В конечном итоге вам все равно нужны продажи.
Особенно хорошо это видно в политике. Нередко победа кандидата зависит от изменения отношения людей. Промежуточные вопросы состоят в том, релевантно ли послание потребителям, понятно ли, близко, изменяется ли их поведение. Но в конечном итоге главная цель либо достигнута, либо нет, кандидата либо выбрали, либо нет.
«&»: Какие стратегические подходы работают в современном мире и почему?
Л. Д.: Маркетинг становится все более сложным. Потому что, во-первых, появилось больше вариантов для инвестирования (среди продуктов, каналов коммуникаций и проч.) Во-вторых, потребитель получает все больше обращений от ваших конкурентов.
Первая реалия требует навыков атаки, стратегического наступления, завоевания потребителей. Вторая — защитных действий.
«&»: Вы имеете в виду, что эти две разнонаправленные стратегии должны использоваться одновременно? Но теория учит, что в зависимости от позиций на рынке (лидер, последователь и др.) стратегии кардинально отличаются.
Л. Д.: Это как в спорте: у вас должна быть не только хорошая атака, но и хорошая защита. Атака — самая захватывающая часть работы. Кроме того, обычно атакующий получает всю славу (особенно хорошо это видно в футболе). Но не менее важны защитники, которые останавливают врагов, защищая форварда. Это не так блистательно, но не менее важно. Вы должны делать и то, и другое, атаковать и защищаться.
«&»: Технические достижения обычно рассматриваются как средство повышения эффективности работы. В чем вы видите достоинства технологий, помогающие в реализации стратегий?
Л. Д.: Есть простой постулат. Люди, которые знают, как реализовать стратегию, используя при этом технологии, оказываются более эффективными. Если вы как потребитель числитесь в моей базе данных, если я знаю, что вы покупаете, чем интересуетесь (особенно это легко отслеживать в банковской сфере по трансакциям), я могу создать для вас специальное предложение, «вознаграждение потребителя», которое вас порадует. Причем это будет сделано персонально для вас, но с использованием технологий, автоматически.
Подобную автоматизацию эффективно применять для сегментов и даже микросегментов (но не для каждого отдельного потребителя). Причем с точки зрения стратегий мы можем спуститься до очень узких сегментов. Когда есть база данных, технологии позволяют работать даже с очень небольшими, но прибыльными группами. Если 3-5% потребителей приносят 6-12% дохода, уже этим они доказывают, что это ваши хорошие клиенты, и за их лояльность нужно бороться.
«&»: Насколько, по-вашему, влиятельны или даже фатальны факторы конкуренции?
Л. Д.: Мне кажется, с внутренней конкуренцией между своими же брендами компании научились бороться. Теперь она менее ощутима. Например, P&G выпускает несколько разновидностей мыла. Но они разведены по сегментам или нишам. Если ситуация в компании именно такова, это свидетельство того, что она преуспела в вопросах сегментации.
«Если 3-5% потребителей приносят 6-12% дохода, уже этим они доказывают, что это ваши хорошие клиенты».
Касательно рыночной конкуренции можно сказать, что она усиливается с приходом технологий и с повышением общего уровня навыков сегментирования. А глобальная конкуренция приводит к тому, что потребитель получает больше возможностей выбора товаров разного происхождения. Создается огромное давление, требующее, чтобы каждая компания убедила своего потребителя в том, что его товар лучший.
В США усвоили этот урок, когда оказалось, что японцы делают автомобили лучше. Пришли Toyota, Nissan, Honda и заняли свои рыночные сегменты. Потребитель не лоялен к национальному. Он больше озабочен тем, чтобы за свои деньги получить максимально лучший товар.
«&»: Но в Украине идея национальной принадлежности активно и успешно используется в маркетинге. Чем вы это объясните?
Л. Д.: Национальная идея может быть хорошим убедительным аргументом. Но может быть и иначе.
В Украине еще довольно молодая рыночная экономика. Наверное, на данном этапе развития маркетологам имеет смысл культивировать и использовать национальную идею — «Покупайте свое!».
Но наступает переломный момент развития экономики страны, когда накапливается критическая масса среднего класса, когда он становится достаточно вооруженным и мощным, получив доступ к другому миру, другой информации. Он настаивает на том, что хочет сделать свой выбор.
В американском обществе очень сильна система требований к личным доходам. Человек постоянно задается вопросом, в какой колледж отдать ребенка и сколько это будет стоить, что носить, как питаться, где отдыхать и т. д. Поэтому если разница между двумя автомобилями схожей комплектации — американским и азиатским — будет достигать $3 тыс., я, к примеру, куплю тот, что дешевле, а на сэкономленные деньги найму репетитора для дочери.
Возможно, патриотическая мотивация к покупке в Украине действенна под влиянием национальных веяний и убеждений. Как только средний класс достаточно вырастет, как только у его представителей появится достаточно денег, маркетологам придется искать другие подходы и аргументы.
«&»: Какие ошибки, с вашей точки зрения, свойственны менеджменту компаний в новых условиях?
Л. Д.: Проблема американских компаний в том, что их действия слишком обусловлены требованиями финансовых рынков. Результаты деятельности должны улучшаться из квартала в квартал, это приводит к тирании краткосрочных результатов. Даже удивительно, что американский бизнес настолько успешен.
Подобная краткосрочность не позволяет компаниям максимально хорошо выполнять маркетинговую работу. Иногда нужно нырнуть, чтобы всплыть на более высокой волне.
Другие финансовые системы, действующие в иных обществах, дают их участникам преимущества в реализации долгосрочных планов. Хотя они же содержат определенные риски. Если долгосрочные планы компании проваливаются, она оказывается отброшенной на пару лет назад.
«Потребитель не лоялен к национальному. Он больше озабочен тем, чтобы за свои деньги получить максимально лучший товар»
«Маркетинг слухов» — хороший пример того, как интернет-среда стала использоваться по-новому
Маркетолог с 35-летним стажем Занимался разработкой и внедрением маркетинговой модели «бренд — покупатель» (сustomer relationship model), которая была запущена в Азии, Европе и Южной Америке. Еще в 1971 г. вступил в Американскую ассоциацию маркетинга (Нью-Йорк) и уже в 1974 г. был назначен председателем 5-й ежегодной премии Effie Awards, основанной упомянутой ассоциацией. С тех пор он неоднократно участвовал в процессе судейства Effie, организовывал Маркетинговый зал славы конкурса и выполнял другие задачи. Effie Awards — единственный международный конкурс, оценивающий рекламу не столько с точки зрения креатива, сколько по эффективности и результативности. Задача конкурса в том, чтобы маркетологи не оперировали абстрактными понятиями «хорошо», «успешно» и др. Конкурс основан в 1968 г. и на сегодняшний день проводится в более чем 30 странах мира. Материнской организацией является Американская маркетинговая ассоциация (Нью-Йорк). В нынешнем году пройдет первый Effie Awards в Украине. Его организаторами выступают Всеукраинская рекламная коалиция и ИД «Коммерсант-Украина».
Линден Девис занимается брендингом, маркетинговыми стратегиями и исследованиями уже около 35 лет.
Начал карьеру в компании Lever Brothers и занимался выведением новой продукции. Потом перешел в рекламное агентство McCaffrey and McCall, где вырос до вице-президента, директора по маркетинговым исследованиям и стратегиям. В течение 16 лет работал с такими брендами, как Mercedes-Benz, JCPenney, Exxon, Canadian Club, Hartford Insurance, Air Canada, T. и др. В 1994 г. основал компанию Lin Davis and Associates.
«Многое из сказанного актуально для нашего рынка» Сегментация конечных потребителей и не только их Потребителей нужно представлять себе не как единое целое, а разделить на отдельные сегменты. Борьба за эти сегменты постоянно усиливается. Причем потребителями для компании являются не только конечные пользователи продукции, но и промежуточное звено — партнеры, дилеры. Особенно важен этот момент, когда партнеры отличаются по ценности для компании. Тезис о том, что «если 3-5% потребителей приносят 6-12% дохода, они являются хорошими клиентами», справедливый в отношении партнеров. Особенно это касается тех рынков, где продвижение в первую очередь связано с партнерами, где требуется очень взвешенная и последовательная работа с ними (фармацевтика, мебель и др.). Например, на рынке мебели множество производителей, которые предлагают схожие товары. Правильная сегментация дилеров «по весу» и выстраивание соответствующих отношений позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе. Значимость данного подхода будет расти с усилением конкуренции. Ранее все опирались на правило Паретто, согласно которому 20-25% клиентов приносят 75-80% дохода. Это правило действует, но без более узкой сегментации уже не обойтись. Даже если клиент (группа клиентов) дает доход хотя бы на 20-30% больше, чем его доля в количественном выражении, это уже достаточно серьезный повод, чтобы уделить ему (им) больше внимания. Стратегии атаки и защиты Действительно, классика маркетинга считает, что выбор стратегии зависит от позиции на рынке. Лидерская позиция преимущественно оборонительная, позиция второго и третьего — наступательная и т. д. Опытным путем я пришел к тому, что из-за усложнения ситуации на рынке лидеру нельзя занимать лишь оборонительную позицию. Важно использовать и оборонительную, и наступательную стратегию. Просто акценты могут быть разными в зависимости от сегмента. Но обязательно нужно уметь и атаковать, и защищаться. Сейчас на многих рынках идет борьба не между брендами, а между портфелями торговых марок. Формируется целый фронт, на котором важно, чтобы одни части войск вели наступательные действия, другие же оборонялись. Это вопрос мудрого руководства. Лояльность к национальному Лояльность к брендам, апеллирующим в основном к национальным чувствам, действует в ограниченном промежутке времени (10-15 лет). В последующем она ослабевает, и «национальный фактор» в мотивации будет играть роль cкорее вспомогательного фактора, например, стимулирующего импульсивную покупку. Власти говорят, что вхождение в ВТО, открытие границ — это хорошо. Но большинство украинских товаров пока среднее по качеству. Когда у потребителя будет возможность купить импортный товар по той же цене, но более высокого качества, аргумент «национальности» забудется. Не нужно идеализировать. Это тенденция массового потребления, по-другому и быть не может. По мере укрепления среднего класса люди все больше будут ориентироваться на рациональные аргументы. Изменения в системе коммуникаций Эпоха индивидуализации потребления неразрывно связана с Интернетом, с этим не поспоришь. Но тенденции, связанные с использованием этого средства коммуникации, дойдут до нас лет через 5-7. Сеть действительно будет играть все большую роль в определении того, что и где купить, в поиске информации в масштабах страны. А вот потенциальную эффективность «маркетинга слухов» определить сложно. У нас его также пытаются использовать, но также с низкой результативностью. Это — «модная штучка», которая обсуждается, сколько я себя помню в маркетинге. Мне кажется, это красивая теория, которую достаточно сложно использовать практически, потому что действие данного инструмента тяжело рассчитывать, результат тяжело прогнозировать, а еще тяжелее его измерять. Оценка эффективности вложений Из собственного опыта могу сказать, что самым сложным вопросом для отечественного рынка является вопрос оценки эффективности рекламных вложений. Если в западном обществе уже существует система измерений на всех основных уровнях прямой рекламы, то у нас в более-менее достойном состоянии находятся лишь исследования на телевидении. Поэтому при оценке эффективности рекламы мы, как правило, отталкиваемся от того, насколько правильно поставлена цель, а также насколько обоснован выбор каналов коммуникации с точки зрения адекватности целевой группе. До комплексных статистических замеров нам еще далеко.
Вадим Пустотин, основатель и директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»:
— Особенно важными для украинского рынка я бы назвал несколько моментов.