На Западе считается, что заказчики ожидают от агентства делового туризма широкого спектра услуг и оптимизации своих затрат. На чем строится бизнес этих структур в Украине?
Несколько лет назад в Украине начал формироваться рынок делового туризма. Ежегодно он становится все более конкурентным, на нем хотят работать все больше игроков. Причина вполне понятна: на рынке еще много свободных ниш и возможностей.
Но предприятию сферы услуг, клиентами которого является взыскательная бизнес-аудитория, нужно многое уметь, чтобы создавать и продавать то, чего от него ждут. Поэтому и получается, что игроков много, но действительно заметных и успешных — не более 30, основная масса которых находится в столице.
Осознание себя
Чтобы утвердиться на отечественном рынке делового туризма, агентству приходится в первую очередь ответить для себя на вопрос: чем именно заниматься, нужна ли специализация и какая именно?
Западный мир тяготеет к предоставлению услуг клиенту «из одних рук». В Украине игроки еще только распределяются. Мы выделили два основных вида сегментации — по типу предоставляемых услуг и по типу клиентов.
К примеру, компания «Загорье» предоставляет услуги по инсентиву (поощрительным поездкам) и мероприятиям (поездки на концерты, выставки и т. п.), но не занимается организацией встреч и конференций. Такое разделение вполне понятно. Обычно встречи и конференции подразумевают въездной туризм, связанный с приемом гостей, тогда как поощрительные поездки и мероприятия — выездной. Отличается и круг партнеров.
В Украине уже работают нишевые предприятия. Например, такие, которые занимаются исключительно организацией поездки на зарубежные выставки. Но все больше агентств тем не менее ступают на путь универсализации. Скажем, если клиент, обычно заказывающий инсентив, в какой-то момент хочет провести конференцию украинских, российских и молдавских дилеров в Китае, агентство скорее всего возьмется за полную организацию этого мероприятия.
Свои пока работают со своими
Сегментация по типам клиентов может выглядеть как разделение на «украинцев» и «неукраинцев», которое во многом является продолжением первой сегментации. К примеру, украинская «Нью Лоджик» работает с отечественными компаниями и предприятиями с иностранными инвестициями. По данным на август 2006 г., заказы из-за рубежа (преимущественно от российских компаний) составили лишь около 10% от общего числа клиентов.
В Украине присутствуют почти все основные игроки мирового рынка, обслуживающие в первую очередь крупные транснациональные корпорации. Это так называемые Travel Management Companies (ТМС) — American Express, Carlson Wagonlit, BCD Travel, HRG и другие.
Владимир Волошин, директор компании «Телехаус Киев Международный туризм», действующей в Украине по лицензии BCD Travel: «Наши основные усилия сосредоточены на корпоративном обслуживании крупных юрлиц, обеспечении деловых поездок их сотрудников. Стратегические клиенты — это представители крупнейших мировых компаний». Подобная специализация вполне логична. Ведь транснациональные операторы делового туризма уже имеют наработанные контакты, а нередко и подписанные глобальные контракты. При этом «Телехаус», к примеру, обслуживает и местных игроков, которые сейчас составляют около 70% от общего числа клиентов компании.
«Конкуренция в Украине еще далека от того уровня, который она имеет на развитых крупных рынках. В ближайшие пять лет места хватит для всех, в том числе для новых игроков. Причем свободные места есть во всех сегментах. Лишь бы услуги были качественными», — резюмирует г-н Волошин.
Организатор делового туризма должен быть опытным
У всех предприятий, успешно занимающихся деловым туризмом, есть общая черта. Они имеют большой опыт и наработанные бизнес-связи. Из отечественных игроков преуспевают на этом рынке в первую очередь турагентства (туроператоры), которые расширили сферу своей деятельности, а также те компании, менеджмент которых связан с гостиничным, выставочным и другими бизнесами.
«На этом рынке многое решают люди, которые выстраивают отношения с партнерами. Они могут позвонить в гостиницу и заказать номер, когда для других свободных мест нет. У компании должны быть международные лицензии, репутация за рубежом. Поэтому она не может быть созданной «только вчера», — убежден Игорь Короленко, директор туркомпании «Загорье».
Агентствам «средней руки», как правило, выделиться сложно, потому что большинство из них предоставляют похожие услуги, сотрудничают с одними и теми же поставщиками.
Чуткий душевный настрой
Эффективность агентства делового туризма как представителя сферы услуг во многом зависит от того, насколько умело оно выстраивает отношения с партнерами и клиентами.
Первый сложный участок работы — свести в единое целое множество субподрядчиков, чтобы создать особенную услугу, «скроенную» под заказчика. Лариса Скрипка, начальник отдела маркетинга компании «Нью Лоджик»: «Существует прямая зависимость: чем шире круг поставщиков и субподрядчиков, тем более успешным является оператор делового туризма. В идеале круг компаний, с которыми взаимодействует предприятие, очень широкий — от авиакомпаний, «Укрзалізниці» и АТП до владельцев теплоходов, импрессарио звезд отечественной и мировой эстрады и даже типографий».
Командировки сотрудников могут оказаться второй статьей затрат компании — сразу после зарплаты.
Второй сложный участок работы, границы которого более размыты, но степень важности, наверное, выше, — понимание того, что нужно клиенту. У каждой компании-заказчика множество своих особенностей. Поэтому чтобы не попасть впросак, агентству нужно быть действительно опытным, продумать до мелочей каждую деталь и возможные ситуации. Первое, что досконально изучает агентство, — корпоративные требования по бизнес-поездкам. Второе — узнает цель поездки. В зависимости от этого оно может и должно дать свои рекомендации. Причем консультативная работа, проведенная до подписания контракта, дополнительно обычно не оплачивается. Заказчик может и не знать, что какие-то вопросы нужно обсудить и, возможно, изменить первоначальные намерения. Поэтому с инициативой «допроса» выступает агентство.
«Менеджеры агентства должны обладать особыми навыками, чтобы понять и прочувствовать, чего именно хотят клиенты, притом, что нередко они сами не знают, чего хотят. У нас была ситуация, когда клиент собирался на выставку CeBIT в Ганновере. Изначально он высказал пожелание, чтобы гостиница была поближе к выставке, но мы посоветовали жить в Гамбурге, — делится опытом Игорь Короленко. — Сначала перспектива жить в гостинице за 200 км от места пугает. Но, во-первых, на скоростном поезде это не так далеко. Во-вторых, в Гамбурге после выставки вечером можно придумать какую-то культурную программу, прогуляться по большому городу. А, кроме того, аэропорт здесь лучше. В первый раз нам было сложно уговорить клиента на такой вариант. Но на следующий год он сам просил устроить все именно так».
Агентству всегда нужно быть готовым к ситуации, когда клиент меняет решения. В случае с командировками это может происходить по нескольку раз в день: летит другой человек, изменяется маршрут или же поездка вообще отменяется.
В погоне за стабильностью
Главная выгода, которую получает агентство делового туризма от своей деятельности, — стабилизация бизнеса. Так, если туристическая отрасль сильно подвержена сезонным колебаниям, то деловые поездки происходят круглый год. Правда, в этой сфере также есть свои пики активности, но они не так явно выражены и попадают как раз на межсезонье туризма, связанного с отдыхом.
Особенно выгодна подобная сезонная особенность турагентствам, которые диверсифицировали свой бизнес. К примеру, в «Загорье» деловой туризм сейчас занимает 30-35% бизнеса, обычный — 40-45%. (Оставшаяся часть приходится на так называемый морской бизнес, организацию перевозки моряков.)
С одной стороны, в деловом туризме работать не легче, а даже сложнее, чем в обычном. «Это колоссальная ответственность. Одно дело работать с розничными клиентами со стоимостью тура $300 и другое — с одним клиентом, бюджет которого составляет десятки тысяч», — говорит Игорь Короленко. С другой стороны, общение с небольшим числом значимых и денежных клиентов дает агентству возможность «играть» со статьями затрат и наценками, формируя уникальный продукт.
Так, инсентив-тур в Египет или Турцию обычно обходится клиенту в $1 тыс. на человека в неделю. Экзотические страны (такие как Мальдивы, Сейшелы) — в $3-4 тыс. А бывают случаи, когда расходы на человека составляют по $5-7 тыс. в Европе (когда предусмотрены условия бизнес-класса, соответствующие отели и рестораны). «Самый крупный контракт у нас был почти на $1 млн. Но тогда мы организовали инсентив-тур для группы из 220 человек, которые съезжались в Италию из нескольких стран», — говорит Игорь Короленко.
Как утверждают операторы, рентабельность бизнес-туризма примерно такая же, как и обычного, — до 10-12%. Хотя въездной и выездной туризм разнятся по прибыльности. Первый — менее выгодный (норма прибыли может быть 5%), но и менее хлопотный.
Заработок компаний на проектах по деловому туризму состоит из двух частей. Первая — это агентские комиссии, предоставляемые поставщиками (там, где они могут быть) — отелями, авиакомпаниями и др. Вторая — наценки (агентские сборы). Причем многие поставщики сейчас переходят именно на систему наценок, в особенности это касается продажи авиабилетов.
«Во взаиморасчетах с заказчиками практикуется система комиссионных, которые могут устанавливаться в работе с корпоративным заказчиком раз в год в процессе торгов. Где-то мы уступаем, где-то они, договариваясь, чтобы бизнес был эффективным для обеих сторон. Обычно комиссионные провайдера услуг делового туризма составляют примерно 5% бюджета и редко превышают 10%. Но это обеспечивает стабильность, а достигать хороших бизнес-показателей можно и за счет оборота», — говорит Владимир Волошин.
Как отмечает Лариса Скрипка, для того чтобы быть успешными на рынке делового туризма, компания должна предоставлять базовые услуги, добавочная ценность которых невысока (авиабилеты, бронирование гостиничных номеров, аренда конференц-оборудования, залов и т. д.), по стоимости непосредственных поставщиков этих услуг или же с минимальной наценкой. Но уже при разработке концепции мероприятия, написании сценария, привлечении докладчиков и предоставлении других высокоинтеллектуальных услуг агентство вправе устанавливать более высокую наценку.
Заказчик должен выиграть в цене
Одна из главных конкурентных характеристик агентства делового туризма — способность оптимизировать затраты клиента, взяв на себя управление его бюджетом на поездку.
Оптимизация происходит в первую очередь за счет того, что агентство перебирает различные варианты для данного клиента. Например, в упомянутом случае с CeBIT клиент существенно выиграл в цене на размещение: стоимость гостиничного номера в Ганновере — 500 евро в сутки, а в Гамбурге — 250.
Также оптимизация возможна, если опытный оператор правильно выстроит логистику проекта: минимизирует простои автотранспорта, оперативно подготовит зал, уменьшив время его аренды, или организует поздний заезд постояльцев в гостиницу, тем самым снизив стоимость проживания. «Общему снижению затрат способствует также оборот компании. Чем больше людей поселяет оператор в гостиницу, тем выше скидка на размещение, чем больше мероприятий проводит в том или ином зале, тем ниже стоимость аренды и т. п. Также хорошо, если у оператора есть собственное конференц-оборудование, автотранспорт, кейтеринговая компания», — говорит Лариса Скрипка.
Главное, чтобы вопрос цены за комплекс услуг соотносился с целями, которые ставит заказчик. Операторам инсентив-туризма привычны случаи, когда люди приходили по поводу поездки в Арабские Эмираты или ЮАР в качестве поощрения для сотрудников, но после бесед в агентстве они летели в Париж или Турцию и были довольны.
«Например, заказчик говорит: участники тура должны жить в пятизвездочной гостинице. При этом нужно вложиться в бюджет 100 условных единиц. С таким требованием стоимость гостинцы займет около 80% бюджета и на развлечения ничего не останется. Но ведь последние в данном случае более важны. Если опустить планку до четырехзведочной гостиницы, то на развлечения уже остается 50%. За эти деньги люди смогут получить незабываемые впечатления, то, за чем все и ехали», — убежден Игорь Короленко.
Воспользуется тот, кто увидит
За последние три года рынок путешествий претерпел перелом и созрел для MICE и делового туризма. В первую очередь об этом говорит изменение в сознании потребителей.
Украинцы перестали воспринимать зарубежье как экзотику. Теперь компании все чаще ездят на выставки, к примеру, в Германию. А когда речь идет о поощрительных поездках — хотят чего-то экзотического, потому что в Турции уже были много раз.
Этим летом значительно выросло число съездов, конференций и тренингов, организуемых для дилеров и дистрибьюторов, специалистов отделов продаж и региональных представителей.
Положительным фактором для въездного туризма послужила отмена визового режима для граждан Евросоюза, США, Канады, Швейцарии.
Что касается перспектив, то Украину можно сравнить с другими странами. По официальной статистике, в прошлом году в дальнее зарубежье по разным типам виз выехало около 1,5 млн. украинцев. Во Франции эта цифра составляет 50 млн. чел. Совокупный же оборот всех стран СНГ, вместе взятых, по деловому туризму пока не достигает оборота даже маленьких Нидерландов.
По аналогии с другими странами, в Украине будут развиваться услуги, связанные с онлайн-бронированием. Появятся турпродукты, предоставляющие определенные финансовые услуги (кредитные карты под деловые путешествия и др.). Рынок перестроится по мере консолидации игроков, а также с приходом новых форматов существующих услуг, таких как дешевые авиаперевозки.
Развитие упирается в объективные на данный момент препятствия. Еще далека от совершенства Украинская туристическая инфраструктура, что сдерживает развитие въездного туризма. В столице остро не хватает трех-, четырехзвездочных гостиниц.
В перспективе рынок ожидает синергия услуг. Если сейчас под инсентив-программами подразумеваются в первую очередь корпоративные поездки с командообразующей целью, то в будущем элементы поощрения команды будут внедряться, к примеру, на конференциях, чтобы мероприятие стало более увлекательным и запоминающимся.
Границы рынка размыты Контуры эффективного бизнес-подхода На данный момент компании, которые рассматривают предоставление услуг по организации business travel лишь как один, притом не основной, вид своей деятельности, имеют весьма смутное представление о специфике рынка деловых поездок. C одной стороны, своей активностью новые игроки на рынке формируют спрос у потенциальных клиентов, с другой — отсутствие у них специальных знаний и навыков разочаровывает клиента. «Клиента нужно чувствовать, а бизнес — любить» Мы считаем, что нужно не просто поговорить с клиентом, а хотя бы на первую встречу с начала официального сотрудничества приехать к нему в офис, чтобы понять, чем живет эта фирма, какой в ней коллектив, чем он дышит. Нужно пообщаться с руководством высшего и среднего звена. Проанализировать состав коллектива по возрасту, полу и другим характеристикам. Корпоративные клиенты — сложная группа. Но в работе с ней нет ничего сверхсложного. Это просто вид бизнеса, который нужно любить и которому нужно отдаваться целиком. На рынке есть такое явление, как «круговорот клиентов в туризме». Естественно, люди хотят посмотреть услуги, которые предоставляются в одном, другом, третьем агентстве. А время от времени попробовать организовать поездку самостоятельно. Но не зря же говорят, что лучшие футболисты сидят на трибуне, а лучшие журналисты — читатели. Со временем клиент в состоянии окончательно определить, какой вариант ему действительно подходит. Но не стоит полагаться на Интернет. Сеть — это источник информации, но не знаний. К тому же в нашем клиентоориентированном бизнесе человеческий фактор играет большую роль и пока даже самая современная техника и Интернет не заменят качество и надежность простого человеческого общения между клиентом и менеджером. «Заинтересованный клиент тоже занимается оптимизацией затрат» Представители глобальных компаний обычно сами анализируют, каковы объемы затрат на транспорт, проживание, дополнительные расходы и т. д. Далее они соотносят данные с общими затратами корпорации, стараясь зафиксировать изменения во времени. Деловые командировки сотрудников обходятся в значительные суммы, которые могут занимать вторую строку в бюджете по величине после заработной платы и составлять 25-30%. Поэтому крупные компании четко осознают необходимость разобраться, сколько и на что тратится в многочисленных филиалах, и обуздать эти расходы. Для них важно, чтобы при этом доля расходов на командировки не превышала порога, принятого в корпорации на глобальном уровне. 20-30 лет назад корпорации имели десятки, сотни поставщиков услуг бизнес-путешествий. Но они столкнулись с тем, что в разных странах отличается бухгалтерия, отчетность и другие нюансы. Глобализация и стремление быть эффективными привели к унификации внутрикорпоративных стандартов, а также к тому, что компании стали преимущественно обслуживаться в глобальных агентствах делового туризма. Чтобы сегодня работать с крупными клиентами, тревел-компании должны быть такими же мощными, присутствовать на многочисленных рынках и везде обеспечивать корпоративные стандарты услуг.
Деловой туризм (а точнее, «деловые путешествия», поскольку в оригинале термин звучит как business travel) во многом пересекается с индустрией MICE (meetings — встречи, incentives — поощрительные поездки, conferences — конференции, events — событийные мероприятия, такие как концерты, выставки, симпозиумы). Приезд иностранного специалиста в Украину в командировку является частью делового туризма, но не МICE. Поездку же сотрудников компании просто отдохнуть за границей или посетить концерт следует отнести к MICE.
Лариса Скрипка, начальник отдела маркетинга компании «Нью Лоджик»:
— При выборе направлений работы следует обращать внимание не столько на субъектов деловых поездок, сколько на их мотивы. Ведь за каждой деловой поездкой в один и тот же город может стоять разная цель — участие в международной выставке или в совещании головного офиса.
Игорь Короленко, директор компании «Загорье»:
— Представитель сферы услуг похож на доктора, который должен сам определить, что именно нужно посетителю и каким способом решить его проблему или задачу.
Владимир Волошин, директор компании «Телехаус Киев»:
— Запросы глобальных сетевых клиентов, а также их системы расчетов отличаются от требований локальных клиентов. Локальные обычно ставят прямую задачу — снизить затраты на определенную сумму. В этом случае агентство должно оценить, насколько это возможно и как этого добиться, не потеряв при этом в качестве услуг. Или же откровенно признаться, что подобная задача невыполнима.