В современных условиях если вас нет в Интернете, скорее всего вас нет вообще.
Интернет-коммуникации за последние пять лет стали такой же частью ежедневного информационного потока, как телевидение, радио или пресса. В Киеве 30% населения пользуются Интернетом, а в городах-миллионниках количество пользователей постепенно приближается к этой цифре. Молодая платежеспособная аудитория проводит в Интернете минимум 5-8 часов в неделю, а активные пользователи – столько же времени в день. Для компаний такая статистика означает только одно: заботы о корпоративной репутации в реальном мире недостаточно – пора формировать репутацию онлайн и заново учиться общению с потребителями.
Не только глаза и кошелек
Компании, которые сегодня позаботятся о формировании своей репутации в онлайн-сообществе, получат серьезное преимущество перед теми, кто будет пытаться пролезть в уже поделенное пространство.
Чтобы у интернет-пользователя сформировалось устойчивое оценочное мнение о компании, как минимум ему нужно вступить в контакт с компанией в Интернете. Цель пользователя – получить от компании нужную ему информацию; задача компании – эту информацию дать, заинтересовать пользователя и удержать его внимание, пробудить интерес к себе и своему продукту. При этом важно учитывать ряд особенностей Интернета как информационного пространства, которые отличают его от невиртуального мира и влияют на эффективность корпоративных коммуникаций он-лайн:
• легкость перехода с сайта на сайт повышает требования посетителей к онлайн-ресурсам;
• количество площадок и форматов общения растет. Пять лет назад компании было достаточно предоставить потребителям площадку для дискуссии на интересующие темы, чтобы удержать их внимание. Сегодня таких площадок сотни;
• если интернет-ресурс неудобен для пользования и требует пройти долгую и сложную процедуру регистрации или входа, то интерес посетителей катастрофически снижается.
Ввиду этих особенностей характер общения компаний с интернет-пользователями должен быть принципиально иным, нежели с потребителями в оффлайне. Если раньше компании было достаточно того, что потребитель увидел ее интернет-ресурс и, возможно, сделал покупку, то сегодня не факт, что потребитель вернется еще раз, даже за качественным продуктом. Слишком широк круг альтернативных ресурсов. Посещая интернет-ресурс, пользователь все чаще ищет незаангажированного эксперта, чьему мнению можно доверять, принимая решение. Стать таким экспертом для потребителя компании смогут, только превратившись из агрессивного продавца в интересного собеседника.
Имиджу – быть. С вами или без вас
Как в реальном мире компании изучают рынок, прежде чем предпринять какие-либо шаги, так и Интернет как информационное поле требует изучения. Для начала важно понять, зачем люди, в принципе, «ходят» в Интернет. По данным Mail.ru об аудитории Рунета, пользователи посещают Интернет, чтобы: читать интересующий контент (38,8%), общаться (38%), продать или купить что-либо (17,7%), просматривать варианты поиска (5,4%). Компаниям важно сделать из этой статистики три вывода об интернет-пользователях. Они:
• активно обсуждают интересующие их темы, в том числе покупки, бренды и компании;
• ищут и сравнивают информацию, в том числе о покупках, брендах и компаниях;
• полагаются на лидеров мнений при принятии решений, касающихся покупок, брендов и компаний.
Кроме того, Интернет дал «голос» обычному человеку, не имеющему формального статуса или привычных атрибутов популярности, и тот начал этим «голосом» пользоваться. А с помощью поисковых систем по блогам «голос» одного или диалог нескольких потребителей может быть услышан сотнями тысяч людей наравне с тем, что говорят о себе компании.
Об острой необходимости и актуальности диалога с интернет-сообществом свидетельствует оперативная модернизация собственного сайта… Ватиканом. В этом году он пополнился блогом Папы Бенедикта XVI. Сайт посещают более 50 млн. человек в месяц.
На сегодняшний день многие люди пользуются небывалой для оффлайна популярностью аудитории Рунета, в реальной жизни не являясь в традиционном понимании «звездами». Так, авторы бестселлеров «Духless» и «Казан, мангал и другие мужские удовольствия» начали свой путь к популярности именно через блоги и онлайн-сообщества. Через эти же каналы продвигались и написанные ими книги – без какого-либо задействования традиционных средств маркетинга на начальных этапах на основе личного общения с потенциальными покупателями, целью которого изначально был, во-первых, обмен информацией и только во-вторых – возможная продажа продукта, разработанного в процессе и на основе этого обмена.
Кто кому телевизор
Общение людей в Интернете сегодня сравнимо с просмотром телепередач, поскольку поиск информации и развлечений давно слились в один процесс, называемый infotainment (от англ. information – информация и entertainment – развлечение). А порталы, форумы и блоги по прозрачности, интерактивности и обновлению информации уже обгоняют телевидение, предлагая посетителям картинку, которую можно не только комментировать и пересматривать желаемое количество раз, но и узнать, кто ее создатель, пообщаться с ним. Фактически с помощью интернет-площадок для общения пользователи стали «телевизорами» друг для друга и таким же «телевизором» хотят видеть компанию. И если компания стремится «завязать разговор» в Интернете, она должна быть готова услышать точку зрения тех, с кем пытается общаться, и показать им нечто интересное.
Присутствие в Интернете сегодня необходимо компаниям в большинстве сфер бизнеса. Но особенно важно такое присутствие для компаний, продающих, так называемые товары для беседы. Это продукты и услуги, о которых людям свойственно активно обмениваться информацией друг с другом. Среди таких товаров:
• книги, фильмы, автомобили;
• технические новинки;
• модные и статусные товары (особенно для молодежи);
• необычные продукты питания;
• товары, затрагивающие сферы «жизнь-здоровье-деньги-дети-статус»;
• товары из сферы шоу-бизнеса;
• комплексные, часто дорогостоящие услуги с отсроченным эффектом (банковские, финансовые, инвестиционные, страховые, консалтинговые и др.).
Каждой функции своя роль
Если обобщить все возможные роли, которые может играть компания при общении с пользователями Интернета, можно выделить четыре основных: собеседник, эксперт, зонтик и создатель героя.
Собеседник. Наиболее распространенный формат общения в Интернете и самый сложный для компаний. Сложный, потому что подразумевает человеческое, живое общение, без корпоративного жаргона и сухого, официального языка. Формат наиболее характерен для блогов и интерактивных сайтов компаний и отдельных продуктов. Компания, стремящаяся стать собеседником в Интернете, должна соблюдать определенные правила.
Хорошо:
• уважать и соблюдать правила блога, форума или сообщества;
• общаться только по сути;
• задавая вопросы, принимать все ответы;
• своевременно отвечать на вопросы, адресованные компании;
• осторожно и выборочно говорить о продукте компании.
Плохо:
• вести разговоро в стиле прямых продаж;
• общаться в стиле корпоративных пресс-релизов;
• использовать информацию посетителей ресурса, не давая информации взамен;
• пытаться контролировать беседу;
• недооценивать уровень информированности посетителей ресурса.
Одним из наиболее эффективных форматов общения в Интернете в роли собеседника (при грамотном исполнении) является корпоративный блог или сообщество, которое ведет ключевой сотрудник компании, в том числе руководитель. В Украине подобный формат мало распространен ввиду информационной закрытости компаний и пока слабой готовности адаптировать новые технологии общения. Другим вариантом беседы онлайн является тематическая акция с вовлечением и вознаграждением потребителей. «Высшей оценкой» продукта любой компании является создание и активная поддержка отдельного сайта или блога группой потребителей-фанатов для компании или ее продукта.
Эксперт. Это тот же собеседник, только с большим объемом знаний и опыта, а значит – с определенным статусом, который нужно заслужить. Это наиболее логичная роль для компании, заинтересованной в диалоге на узкоотраслевые темы, в постоянном общении с потребителями и готовой выделять на это необходимые ресурсы, ведь эксперту часто задают вопросы.
Хорошо:
• строго следовать избранной теме;
• тщательно моделировать дискуссии;
• подбирать только актуальную и нераспространенную информацию;
• регулярно обновлять информацию;
• быть готовым к проверке и критике информации посетителями.
Плохо:
• пытаться заставить людей говорить о том, о чем им говорить неинтересно;
• забывать отвечать на вопросы или обновлять информацию;
• недооценивать важность удобства ресурса для пользования;
• помещать на ресурс общедоступную или маркетинговую информацию.
Роль эксперта актуальна для позиционирования компании в бизнес-сообществе. В этой роли компании легче поднимать актуальные и новые для отрасли темы и логично становиться источником информации для СМИ и клиентов.
Зонтик. Наиболее привычный по стилю, но непростой для исполнения формат. С одной стороны, зонтик – это фактически брендированный ресурс или дискуссия. С другой – привлечь посетителей на такой ресурс в Интернете очень сложно, поскольку они заведомо ожидают потока хвалебной информации, одностороннего общения и неприятия компанией критики. Формат зонтика особенно эффективен для культовых, известных или необычных, модных брендов, с аудиторией если не лояльной, то готовой к активному и регулярному диалогу.
Хорошо:
• сделать отдельный от сайта компании (но связанный с ним) ресурс;
• определить целевую аудиторию фанатов и ориентировать ресурс на них;
• дать возможность посетителям скачивать информацию и картинки;
• тщательно продумать защиту ресурса от взлома.
Плохо:
• выбирать этот формат, если продукт компании «не для беседы»;
• делать ресурс, посвященный рекламе продукта;
• добавлять фальшивые комментарии (особенно хвалебные) и имитировать активность;
• рассчитывать на «долгую жизнь» ресурса (хотя бывают и исключения).
Формат зонтика будет иметь разные особенности применительно к разным сферам бизнеса. Так, в сфере FMCG ресурс-зонтик будет наиболее полезным на этапе запуска продукта и во время промо-акций, тогда как в технологичной сфере при грамотной модерации и удачном продукте ресурсу обеспечена долгая жизнь.
Одним из наиболее неудачных примеров запуска ресурса-зонтика стал проект Coca-Cola Zero. Исследования Coca-Cola в США показали, что мужчины редко покупают Coca-Cola Light, считая его «женским» напитком. В ответ на неудовлетворенный спрос на «мужской» диетический напиток был разработан бренд Coca-Cola Zero – в характерной цветовой гамме и с собственным блогом. Разработчики ресурса так старались придать ему «настоящий» вид, что даже наполнили его комментариями (позитивными, естественно) и отзывами, причем датированными задним числом. Компания недооценила информированность посетителей и возможности Интернета по отслеживанию адресов «фальшивых посетителей». О провале проекта онлайн в западных СМИ не писал только ленивый.
Создатель героя. Наименее распространенный на отечественном рынке формат корпоративного интернет-общения из-за его сложности и необходимости серьезных вложений. Герой создается, чтобы нравиться посетителям ресурса, привлекать их внимание и вовлекать в беседу. Это значит, что «слишком корпоративный» герой с этой задачей не справится. С другой стороны, герой должен четко ассоциироваться с деятельностью компании, иначе зачем его создавать? При создании героя обязателен элемент скандальности, нестандартности, юмора, пошлости и другого «некорпоративного поведения», но в допустимой, с точки зрения бренда и интереса посетителей, пропорции.
Хорошо:
• четко продумать целевую аудиторию и создать для нее ресурс;
• иметь отдельный от сайта компании ресурс (но связанный с ним);
• придать ресурсу «некорпоративость» – близость к обычному человеку.
Плохо:
• создавать героя, интересного в первую очередь компании;
• пытаться организовать дискуссию вокруг героя рекламы;
• недооценивать важность «механики» ресурса;
• «перебарщивать» с корпоративностью ресурса.
Героем ресурса компании вполне может быть и ее основатель, особенно если это молодой предприниматель, ищущий способ быстро заработать. А заработать много на уже использованной идее нужно еще постараться. Так, владелец ресурса SmashMyViper (англ. «разгроми мой Dodge Viper») решил заработать достаточно денег, чтобы открыть собственный бар, и использовал для этого концепцию Million Dollar Homepage – нашумевшего интернет-проекта, который был основан американским студентом, собиравшим деньги на учебу в университете. Суть проекта в том, что посетители сайта, разделенного на миллион клеток-пикселей, могли купить рекламную площадь по стоимости 1 пиксель – $1. Миллион собрать удалось, а информация об удачливом предпринимателе облетела все ведущие западные СМИ.
Проект SmashMyViper – модернизированная версия Million Dollar Homepage. Желающие приобрести пиксели под рекламную площадь получают возможность нанести адекватный уплаченной сумме ущерб единственному сокровищу владельца ресурса – спортивной машине Dodge Viper. И хотя дела у ресурса идут пока не очень хорошо (все-таки слишком свежа память о Million Dollar Homepage), 22-летний предприниматель не теряет надежды открыть собственный бар.
Интернет предоставляет компаниям новые возможности и форматы общения с интересными им людьми. Но наряду со значительно упростившимся процессом общения настолько же сложнее стало «завоевать сердце» потребителя, а не только временно привлечь его. Важно научиться именно выстраивать взаимоотношения с пользователями Интернета. А из взаимоотношений сложится та самая репутация, за которую и потребители, и компании готовы дорого платить.