Компания Nestle фактически создала новую категорию – растворимый кофе. И все годы – почти 70 лет – лидирует в ней, несмотря на перемены потребительских предпочтений и бурную активность конкурентов. За счет чего?
История знает много примеров, когда изобретатель товарной категории со временем уступал первенство своим более активным конкурентам. Достаточно вспомнить судьбу Xerox на рынке копировальных аппаратов (ксероксов) и IBM – на рынке персональных компьютеров (IBM PC). На этом фоне опыт корпорации Nestle на рынке растворимого кофе – исключение. Но не является исключением стратегия, которую компания реализует для сохранения своего лидерства. В ее основе лежит работа по укреплению бренда и совершенствованию самого продукта.
Глобальный бренд с местными особенностями
С точки зрения истории и традиций бренду Nescafe трудно подыскать конкурентов – сказываются почти 70 лет жизни в «семье» крупнейшей продовольственной компании. У Nestle сейчас около 3000 брендов, из них 6 – стратегические и Nescafe – один из них. По утверждению компании Interbrand, этот бренд оценивается в пределах $12,5 млрд. и является 23-м в мире, в то время как сам Nestle оценили всего лишь в $4,9 млрд.
В Украине сейчас потребляется немногим более 200 чашек кофе на душу населения в год
На Швейцарию приходится всего 2% оборота Nestle, остальное обеспечивают зарубежные продажи. Поэтому компания заинтересована как в приобретении сильных локальных, так и в адаптации своих международных брендов под национальные особенности. Но это правило распространяется не на все товарные категории. Например, в сегменте кондитерских изделий в Украине развивается бренд «Світоч», кулинарии – «Торчин». В сегменте же напитков Nestle во всем мире использует одни и те же бренды. Объясняется это прежде всего тем, что в отношении данных продуктов практически нет потребительских национальных предпочтений. Nescafe на всех региональных рынках имеет одинаковую идентификацию, хотя небольшие изменения во вкусе кофе, предназначенного для того или иного региона, все же делаются.
Допускаются некоторые различия и в дизайне упаковок. Например, Nescafe Classic в Украине, России и некоторых других странах все еще предлагается и в алюминиевых банках, чего уже давно не делают на западных рынках.
И газеты пахнут кофе
Nestle производит продукты различного ценового позиционирования: от массовых до класса люкс (компания, в частности, является одним из акционеров L’Oreal), хотя в основном она работает в масс-маркете – у верхних его границ.
Под брендом Nescafe выпускается несколько марок кофе. Самый массовый, Classic, производится по технологии spray-dried (сухого распыления). В настоящее время это гранулированный кофе. Более дорогие разновидности – Gold, Alta Rica, Cap Colombie, Gold Decaffeinated – производятся по технологии freeze-dried. К категории люкс относится только кофе в капсулах Nespresso, пока не представленный в Украине.
Nestle занимается практически только растворимым кофе. Похоже, компания сознательно отдала сегмент молотого кофе и в зернах конкурентам, поскольку считает себя экспертом и лидером сегмента растворимого кофе и не желает распыляться. Хотя в украинские заведения общепита поставляется кофе в зернах под торговой маркой Buondi, однако в рознице представлен только бренд Nescafe.
Особенностью брендов кофе является то, что производители очень осторожно относятся к их изменению. В частности, сам логотип Nescafe за 68 лет существования мало изменился. Об абсолютной статичности речь, конечно, не идет. Например, несколько лет назад в компании поняли, что под давлением конкурентов Nescafe Gold начал сдавать позиции, поэтому было решено его обновить. Прежде чем выпускать новый продукт на рынок, в Nestle применяют исследовательскую технологию «60 на 40». Суть ее в том, чтобы 60% респондентов по результатам «слепых тестов» предпочли новинку аналогу или предыдущему товару. В данном случае только третий вариант рецептуры был признан лучше того, который использовался ранее для производства Gold.
Нужно признать, что не только Nestle, но и ее главный конкурент Kraft, а также некоторые другие компании имеют свои ноу-хау, которые позволяют решать задачу максимального сохранения аромата кофе, его вкуса. Часто при появлении подобных продуктов-новинок речь идет не столько о технологическом прорыве, сколько о маркетинговом ходе, направленном на привлечение внимания потребителей к марке. Кампания по выводу на рынок нового Gold была массированной и заметной. В частности, день ее начала во Франции был ознаменован выпуском двух номеров ежедневных газет, пахнущих кофе.
В целом же бренд Nescafe входит в число самых рекламируемых на многих национальных рынках. В сочетании с налаженной дистрибуцией это не может не сказываться на уровне продаж.
Работа начинается с плантаций
Растворимый кофе – продукт, в большей степени зависящий от качества сырья – кофейных зерен. Кофе выращивают на нескольких континентах в десятках стран тысячи фермерских хозяйств. Значительные объемы торгов кофе сосредоточены на бирже. Но крупные покупатели всегда стремятся налаживать прямые связи с производителями. Так, у Nestle есть свои агрономы и технологи, которые на постоянной основе работают непосредственно с фермерами, помогая им добиваться высокого и стабильного качества зерен. Сегодня Nestle – самый крупный игрок рынка, который покупает зерна напрямую у фермеров.
Периодически рынок кофе трясет от внезапных скачков цен. Это происходит потому, что на наличие товара влияют такие плохо прогнозируемые факторы, как вспышки болезней растений, непогода в местах выращивания зерен. К тому же страны-производители постоянно стремятся скорректировать Международное соглашение о кофе 1962 г., чтобы оставлять себе большую, чем сейчас, часть прибыли. Nestle как крупнейший покупатель сырого кофе стремится так или иначе участвовать в этих макрорыночных процессах. Основная работа ведется в рамках Международной организации кофе (ICO, International Coffee Organization).
Для повышения надежности процессов выращивания кофе, помимо прямой работы с фермерами, компания активно участвует в таких международных инициативах, как Sustainable Agricultural Initiative (обоснованная сельскохозяйственная инициатива), основателями которой, кроме Nestle, являются Danone и Uniliver. Эта инициатива направлена на то, чтобы помочь фермерам добиться более стабильного качества продукта.
Кофейная пропаганда
В 2005 году по данным ICO, объем потребляемого кофе в мире составил 117 млн. мешков. В 2006 г. прогнозируется примерно столько же. Однако эксперты Министерства сельского хозяйства США говорят даже о незначительном спаде продаж сырого кофе. Можно предположить грядущую борьбу игроков глобального рынка за перераспределение долей между собой в целом и за лидерство в сегментах отдельных категорий кофе – в частности. Но на некоторых национальных рынках еще есть большой потенциал для общего роста рынка. Скажем, в Украине сейчас потребляется немногим более 200 чашек на душу населения в год. А есть рынки, на которых этот показатель составляет 800–1000 чашек. С целью привлечения новых потребителей и увеличения уровня производителям было бы логично объединиться и продвигать свою товарную категорию. В некоторых странах существуют отраслевые организации производителей кофе, главной задачей которых как раз и является такое продвижение. Они инициируют, например, проведение кампаний по разъяснению полезности кофе для здоровья.
Но эта работа мало заметна, так как рынок кофе далеко не единственный, на котором производители даже на время не готовы забыть о конкуренции между собой. Поэтому каждый предпочитает действовать самостоятельно. Интерес к товару повышают рекламой, PR-акциями. Эти же мероприятия работают и на рекрутирование новых потребителей. Для их привлечения недавно была создана новая подкатегория – растворимые кофе-миксы. Nestle не осталась в стороне – развивает свою линейку Nescafe 3 in 1 и вкладывает большие средства в ее продвижение.
С 1952 года растворимый кофе стал натуральным Вопреки распространенному мнению Nestle не является изобретателем растворимого кофе. Впервые он появился в 1901 г. благодаря американскому химику японского происхождения Сатори Като. В течение многих лет Бразилия сталкивалась с проблемой перепроизводства зеленого кофе. Ежегодно огромные запасы зерен пропадали в силу того, что не существовало технологии их переработки и хранения после сушки и первичной обработки. За помощью бразильское правительство обратилось к руководству компании Nestle, которая уже в то время была известным производителем растворимых продуктов. Швейцарский химик Макс Моргентхалер разработал технологию промышленного производства растворимого кофе, и 1 апреля 1938 г. на рынке появился кофе Nescafe, название которого произошло от комбинации слов Nestle и Cafe. Во время Второй мировой войны растворимый кофе Nestle был включен в состав продуктовых пайков американских солдат, которые познакомили с ним жителей Японии и Океании. Таким образом, война способствовала распространению и популяризации Nescafe. С момента изобретения в производстве растворимого кофе использовался сахар, который способствовал сохранению аромата напитка. В 1952 г. Nestle разработала производственный процесс, в котором сахар уже был не нужен. С этого момента Nescafe стал действительно стопроцентным натуральным кофе. Весь растворимый кофе, производимый до 1965 г., имел вид порошка. Он получался в результате выпаривания жидкого кофе (технология spray-dried). А в 1965 г. появился Nescafe Gold, изготовленный по методу сухого вымораживания, или сублимации (freeze-dried). Как по учебнику… Сохранению лидерства Nestle на рынке растворимого кофе способствуют следующие факторы: «У нас нет единого стандарта вкуса» Чем компанию заинтересовал кофе-эспрессо в капсулах, выпускаемый под маркой Nespresso? Почему его нет в Украине? Кроме растворимого кофе, вы предлагаете потребителям кофе-миксы и такое дополнение, как сухие сливки Coffee-mate. Какая роль в вашей маркетинговой стратегии отводится этим продуктам? Вы развиваете бизнес кофеен Nescafe Cafe. Но модель потребления растворимого кофе – «быстро, почти на бегу». Атмосфера же кофейни предполагает неторопливость, ритуал. Нет ли здесь некоего противоречия? Как вы добиваетесь стабильности качества, вкуса и запаха конечного продукта, если состав и параметры зерен, смеси, из которой он готовится, может меняться? Оценивая рынок и доли игроков, сегментов на нем, Nestle часто использует такую специфическую единицу измерения, как «чашка». Почему так? Самый дорогой кофе – «переваренный» Самым дорогим в мире считается кофе Kopi Luwak, килограмм которого стоит порядка $1000. Но это не специальный сорт кофе, а зерна, прошедшие через пищеварительный тракт маленького хищника виверры. Производят его в Индонезии – не более 230 кг в год.
• репутация первооткрывателя и эксперта рынка;
• постоянная работа по внедрению инноваций и повышению качества продукта;
• значительная маркетинговая поддержка бренда;
• целенаправленная работа с поставщиками сырья.
Грант Филлипс, руководитель подразделения «Напитки» компании «Нестле Украина».
Nespresso относится к самому дорогому и высококачественному сегменту, для его приготовления выбираются зерна из 1% кофе наивысшей категории. Он появился на рынке только в 1986 г. Сейчас этот кофе представлен в более сорока странах мира, и его распространение продолжается. Многое зависит от уровня доходов населения той или иной страны и существующей культуры потребления кофе. В Украине пока не принято готовить кофе дома в кофейных машинах.
Кофе-миксы – это сегмент рекрутмента (завоевания потребителя). Этот напиток рассчитан на очень молодых людей. С него многие потребители начинают знакомство с кофе. Что же касается Coffee-mate, то согласно исследованиям сегодня в Украине 7% потребителей пьют только «белый» кофе. В случае Coffee-mate мы разработали специальный продукт, прекрасно сочетающийся с кофе и подчеркивающий его вкус. Подобно молоку, этот продукт нейтрализует горечь, присущую черному кофе, но в отличие от молока сохраняет и подчеркивает кофейный вкус. Для многих потребителей он делает кофе вкуснее, принося продукту дополнительную ценность.
Я не вижу тут противоречия. Цель, которую ставит перед собой Nescafe, – предложить потребителю кофе решение, где бы он ни находился, в каких бы условиях ни был. Это наш бизнес. А кроме того, обеспечить наилучшее качество кофе в самых различных ситуациях потребления. Вы можете выпить кофе у себя в офисе медленно, а можете быстро. Можете быстро глотнуть Nespresso – это очень маленькая порция. Или выпить кофе из автомата на улице. Вы также можете посидеть за чашкой кофе в Cafe Nescafe.
Давайте разделим понятия качества и вкуса. У нас нет единого стандарта вкуса для всех стран мира. Вкус определяется для каждого рынка отдельно. В одних случаях он разрабатывается для каждой отдельной страны, в других – для нескольких соседних стран, для региона. Что касается качества, то на каждом нашем заводе работают дегустаторы, которые ежедневно снимают пробы с продукта. Каждая партия, которая сходит с конвейера, проходит тестирование, тобы убедиться, что продукт соответствует определенному эталону.
Когда вы просыпаетесь утром, то не говорите же себе: «Мне нужно выпить 2 грамма кофе». Вы говорите: «Мне нужна чашечка кофе». Основная причина, по которой мы меряем рынок в чашках, заключается в том, что в случае растворимого на чашку идет 2 грамма, а в случае молотого – 8 граммов кофе. Если это капучино, тогда приблизительно 12 граммов. На миксы, не образующие пены, требуется до 20 граммов. Поэтому, если оценивать рынок по весу, вы не получите реальной картины. А нас интересует именно это – определить, сколько чашек в день или в год выпивает потребитель. Для того чтобы корректно оценивать результаты работы свей и конкурентов, мы ведем параллельный учет объемов продаж. Но не в физическом измерении, а в деньгах.
Nestle – мировой лидер кофейного рынка. Каждая четвертая чашка кофе в мире – это Nescafe. Вторую и третью позиции производителей растворимого кофе занимают Kraft Foods и DEK. Последний из них – немецкий производитель, которому принадлежит марка Milagro, но он больше известен как контрактный производитель кофе. В Украине заметными игроками этого рынка являются также Tchibo, Elite, Ionia, MacCoffe, Pauling, «Жокей», «Галка» и некоторые другие.