Идеальная зарплата для счастья: $75 тыс. в год
Роберт Франк, журналист и колумнист Wall Street Journal, автор бестселлера «Богатград: путешествие по американскому экономическому буму и жизни новых богачей»
http://blogs.wsj.com/wealth/2010/09/07/the-perfect-salary-for-happiness-75000-a-year/
В июле я писал об исследовании, показавшем слабую связь между деньгами и счастьем. В нем Gallup опрашивал 450 тыс. американцев в 2008 и 2009 гг., после чего был сделан вывод, что есть два вида счастья: ежедневное удовлетворение (эмоциональное благополучие) и общая «оценка жизни», отражающая удовлетворение местом под солнцем в широком смысле этого слова. Оказалось, что высокий доход хотя и не особо влияет на ежедневное удовлетворение, тем не менее он улучшает «оценку жизни».
Сейчас появились нюансы другого исследования, проведенного экономистом из Принстона Ангусом Дитоном и известным психологом Даниэлем Канеманом. Выяснилось, что существует конкретная сумма, по достижении которой увеличение дохода не дает измеримого воздействия на ежедневное удовлетворение.
Эта магическая цифра — $75 тыс. в год. Чем больше люди зарабатывают, тем сильнее растет их бытовое счастье. После этой отметки материальное благополучие растет, а счастье — нет. Это не значит, что богатые и бедные одинаково счастливы. Чем больше денег, тем выше общая оценка жизни. Люди, зарабатывающие $160 тыс. в год, говорят о большем удовлетворении жизнью, чем получающие $120 тыс.
«Доход выше $75 тыс. в год не улучшает настроение по утрам, но дает ощущение лучшей жизни», — утверждает А. Дитон. — Как экономист я склонен думать, что деньги — это хорошо, и рад получить этому доказательства«.
Полученные результаты весьма интересные, особенно в наш конфликтный век материализма.
Как вы думаете, а какой уровень дохода был бы максимальным для ощущения ежедневного счастья в вашем городе?
Продавайте проблему
Сет Годин, знаменитый американский маркетолог, автор 12 бестселлеров, переведенных на 30 языков, бизнесмен, открывавший и закрывавший десятки компаний
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/09/whatever-happened-to-labor.html
Никто не купит решение проблемы, которой нет. Тем не менее большинство В2В-маркетологов сразу переходят к преимуществам и свойствам товара, не тратя время на то, чтобы понять, считает ли собеседник, что у него есть проблема.
Если ваша компания не думает, что у нее проблема, вы не начнете искать решение. Вы не будете мучаться перед сном, переживая о потерях из-за нерешенной проблемы, и просыпаться утром с мыслью, где же выход.
Задача маркетолога — продать проблему. Интересный парадокс: многие не хотят признавать проблему, пока не поверят в то, что есть ее решение. Так что, продавая проблему, нужно намекнуть на существование решения, которым уже пользуются другие или которое всегда под рукой.
Когда потенциальный клиент садится за стол и говорит: «У нас проблема», то вы с ним на одной стороне баррикад — вместе ищете ее решение. Но если он сидит за столом только потому, что вы настояли или очаровали его, то его единственная проблема — как отсюда побыстрее уйти.
Маслоу, эмоции и иерархия сервисов
Денис Ли Йон, американская бренд-консультант среди клиентов Sony, Frito-Lay, Nautic
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/hierarchy-of-service.htm
Разделение сервиса на «техническое обслуживание» и «приятное переживание» напоминает мне иерархию потребностей Маслоу, который написал, что нужды на нижних уровнях должны удовлетворяться раньше, чем на верхних.
Такая иерархия наблюдается и в работе с потребностями покупателя. Есть сервисы разного уровня, но те, что снизу, должны предшествовать верхним, чтобы те сработали.
Уровень Маслоу № 1 — физиологические потребности: буквально выживание. Услуга этого уровня — собственно обслуживание, предоставление требуемого. Если это фастфуд, то — вкусная еда, быстрое и точное обслуживание.
Уровень № 2 — потребность в безопасности: стремление к предсказуемому порядку, где несправедливость и противоречивость под контролем, знакомое встречается часто, а незнакомое — редко. Услуга данного уровня — обязательство и стабильность. Делать то, что обещали и без сбоев.
Уровень № 3 — потребность в любви и принадлежности. Дружба, близость, семья. Услуга уровня — персонализированный сервис. Называть людей по имени, самим представляться, прислушиваться к индивидуальным просьбам.
Уровень № 4 — признание: потребность быть оцененным по достоинству. Услуга этого уровня — дать покупателям почувствовать себя значимыми и признанными. Вознаграждение для ценных заказчиков, бренд-сообщества.
Уровень № 5 — самореализация: потребность в реализации потенциала человека. Услуга данного уровня — помочь людям гордиться собой. Это последняя область, немного размытая, но, я думаю, именно тут правильный сервис может дать самую заметную отстройку. Суть в том, чтобы люди чувствовали себя умнее, а не тупее, когда просят о помощи. Чтобы они ощущали, что сделали правльный выбор, поддерживая свое покупательское решение сервисом, добавляющим ценность.
Теория Маслоу объясняет, почему компания не может в полной мере удовлетворить нужды потребителей, если пропустит фундаментальные потребности в основании пирамиды и сосредоточится только на верхушке. Подарок теряет смысл, если доставлен не вовремя.
Длинные слоганы эффективнее, чем короткие
Эл Рис, глава консалтинговой Ries & Ries (США), автор книг «Происхождение брендов», «Закат рекламы и восход пиара»
http://adage.com/columns/article?article_id=145755
После трех лет борьбы и $29 млн. убытков Federal Express оставил попытки победить лидера авиаперевозок Emery Air Freight и решил сфокусироваться на доставке «сегодня на завтра».
Она могла бы позиционировать себя как «Компания суточной доставки», но вместо этого сделала то, что не просто перевернуло бренд, но и вошло в историю маркетинга: «Однозначно в любом случае будет доставлено завтра» (When it absolutely, positively has to be there overnight).
Я считаю, что короткие слоганы не очень эффективны. И не потому, что они короткие, а потому, что не запоминаются.
Что делает слоган запоминающимся? Эмоция. Он должен нести в себе щепотку настоящей эмоции, чтобы запомниться. «На завтра» выражает позиционирование FedEx, но нужны еще и «однозначно, в любом случае», чтобы добавить эмоциональной глазури на пирог позиционирования.
Сравните этот слоган со старым «Мы понимаем». Можно просто представить себе, как кто-то орет в трубку: «Моя посылка однозначно, в любом случае должна быть в Лос-Анджелесе завтра!». И оператор на другом конце линии спокойно отвечает: «Мы понимаем». Значение понятно, но в концепции «понимания» нет эмоции. Запоминающиеся слоганы обычно длинные. Владение словом может потребовать много слов. Цель маркетинговой стратегии — «завладеть словом в сознании», однако тактика наверняка потребует много слов.
Руководители Walmart, по всей видимости, думают, что их нынешний слоган «Экономь деньги. Живи лучше» пересиливает старый «Всегда низкие цены. Всегда». Новый слоган говорит потребителям, что они могут сделать с деньгами, сэкономленными в Walmart. Он широкий, но не затрагивает ни единой струнки в душе, как «Всегда низкие цены. Всегда». Повторение слова «всегда» свидетельствует о том, что, когда однозначно нужно сэкономить деньги, следует покупать в Walmart.
Если кому-то и нужна настоящая эмоциональная коррекция, так это брендам стран. Многие страны мира запустили бренд-кампании. Как и ожидалось, почти все используют короткие, лишенные эмоции слоганы:
Бразилия — «Сенсационно»;
Германия — «Просто вдохновляюще»;
Индия — «Невероятно»;
Кения — «Волшебно»;
Корея — «Динамично»;
Сингапур — «Уникально»;
Южная Африка — «Это возможно»;
Таиланд — «Увлекательно».
В мире около 200 стран, и наречия могут закончиться раньше, чем страны.
Правда, слоган не обязательно должен быть длинным, чтобы нести эмоциональный заряд. «Just do it» — один из тех вечных слоганов, что трогает души миллионов.
Когда у Абрахама Линкольна спросили, какой длины должны быть ноги относительно тела, он ответил: «Достаточно длинные, чтобы доставать до земли». Какой длины должен быть слоган? Достаточно длинный, чтобы достать до эмоциональных струн в душе потребителя.
Почему богатые — плохие клиенты
Роберт Франк, журналист и колумнист Wall Street Journal
http://blogs.wsj.com/wealth/2010/09/08/why-the-rich-are-bad-customers/
В новой «плутократии», зависящей от богатых покупателей, кажется, что все сферы начали карабкаться вверх. Машины, одежда, банки, курорты — все стремятся дотянуться до последних американцев с деньгами. Но стоят ли богачи этих усилий?
Недавно топ-менеджер Barclays Wealth высказал дискуссионную мысль о том, что богатые как клиенты могут стать королевской головной болью. Выступая на конференции в Цюрихе, Джеральд Аквилина из отдела управления частными активами Barclays Wealth Management сказал, что богатые клиенты предполагают трудные и иногда невыгодные сделки. Аквилина предупредил о «сложностях работы с людьми, имеющими сверхвысокие доходы». Он сказал, что богатые делают «требовательные и часто бессмысленные запросы» и предъявляют «невыполнимые требования к компании». Они требуют специальных скидок на услуги, просят ссуды, не приносящие банку доходов, и при этом хотят, чтобы он помог устроить их детей в определенные школы и предоставил билеты на концерты.
Кто-то даже взял комментарии Аквилины за основу, чтобы сделать вывод: «богатые — капризные люди, которые становятся все капризнее».
Мой тезис таков: «богатые становятся богатыми, извлекая максимальную ценность из бизнес-связей». Сюда входят банки и другие компании, продающие им услуги и товары. Богатые никогда не платят по прайс-листам. Как сказал мне недавно один миллиардер: «Лучшее в богатстве— бесплатные штуки, которые можно потребовать».
Д. Аквилина заметил, что любой бизнес, запрыгивающий в вагон сверх-роскоши, должен подойти к этому очень серьезно. Обслуживание сверхбогатых может быть утомляющим, сложным и в конечном итоге невыгодным.