Информационная экономика меняет правила игры на глобальном рынке. Это сопровождается сменой лидирующих компаний и отраслей, а также кардинальной перестройкой бизнес-процесов в целом.
Современное поколение все активнее превращает сказку в быль, попутно изменяя смыслы и значения известных лозунгов и парадигм. Сегодня миром правят идеи в стиле «кто владеет информацией, тот владеет миром», «знания – сила», а установки «поспешишь – людей насмешишь» и «скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается» становятся неактуальными. Информация – это новый фактор производства, а успех нынешних лидеров определяется умением выжать из нее максимальную пользу, обратив полученные преимущества в прибыль.
Эффект бабочки
В начале нынешнего столетия Питер Друкер в книге «Задачи менеджмента XXI века» писал: «На протяжении 50 лет в аббревиатуре IТ, обозначающей информационные технологии, главной была буква Т (технологии). Новая информационная революция перенесла центр тяжести на I (информационные). Главный вопрос этой революции: в чем смысл информации и каково ее назначение? Такая постановка вопроса ведет к кардинальному переопределению задач, возложенных на информацию».
Информация действительно приобрела новые функции. Во-первых, способность приносить большие деньги за малый период времени. Типичный пример – поисковик Google, который, только помогая находить нужную информацию, за пять лет увеличил собственную стоимость на 497% и заработал за прошлый год $5,3 млрд. Учитывая, что во всем мире в компании работает около 5000 сотрудников, на каждого из них приходится по миллиону долларов. Другой пример – патенты, лицензии и права интеллектуальной собственности. Их ежегодные продажи в мире превышают $100 млрд. (что сравнимо с ВВП Сингапура), а темпы роста этого рынка втрое опережают рост мирового производства. Только у компании IBM дивиденды от «интеллектуального портфеля» в год составляют до $1 млрд.; доходы HP от лицензирования за последние три года выросли вчетверо – до $200 млн.
Во-вторых, информационные технологии (в частности, Интернет) открывают новые горизонты для бизнеса. По данным comScore Networks, онлайновые розничные продажи в 2005 г. составили $143,2 млрд., что на 22% больше, чем в 2004-м. В частности, наивысшие темпы роста демонстрировали сегменты одежды и аксессуаров (+36%), товаров для дома и сада (+32%), мебели (+24%). На этом влияние онлайна не заканчивается. Согласно исследованиям Forrester Research, онлайновые магазины провоцируют до четверти всех покупок, совершаемых в обычных точках продаж.
В-третьих, «преображение» информации заставило по-другому взглянуть на принципиальные аспекты экономики. Фундаментом классической экономической теории стало предположение о том, что все участники рынка владеют полной информацией о его состоянии. На этом строились все экономические законы. С приходом информационной эпохи возникла проблема асимметрии информации, когда информация о том или ином продукте доступна игрокам рынка в разной степени. Например, в случае если потребители и продавцы располагают различной информацией о качестве продаваемых товаров, это может привести к тому, что на рынке будут преобладать товары низкого качества. «Информационный товар не подчиняется логике «традиционного» материального производства: реальную ценность определяет способ использования, а не вложенные возможности. 95% руководителей не могут априори дать ему справедливую оценку. Поэтому вести бизнес в среде, в которой только 5% осведомлены о сути товара, с одной стороны, очень легко, с другой – это штучный товар. В такой ситуации прибыль, которую может приносить информационный товар, практически не ограничена и зависит лишь от возможностей производителя», – говорит Игорь Мендзебровский, глава совета директоров компании SoftServe-Business Systems.
Место и время изменить можно
Информационная революция изменила не только роль информации, она коренным образом поменяла роль времени и места. Время резко сжалось, в то время как объем работ возрос. Необходимость решать задачи здесь и сейчас обеспечила популярность термину «режим реального времени», или онлайн. Не случайно среди 25 наиболее динамичных высокотехнологичных компаний, по версии журнала Forbes, 5 предоставляют различные онлайновые услуги – от организации видеоконференций до образования.
Сжатие времени влечет за собой важные последствия в производстве. Жизненный цикл товара резко сократился, понятие морального устаревания практически вытеснило физическое. Ситуация дошла до того, что некоторые товары невыгодно или невозможно ремонтировать. Типичный пример – персональные компьютеры. Когда через 2-3 года возникают первые сбои в их работе, владельцу порой не имеет смысла устранять поломку, стоимость которой практически равна стоимости нового товара. Это приводит к «одноразовому» потреблению продуктов и необходимости постоянного обновления линейки товаров со стороны производителей.
Доступность и «вездесущность» информации повлияли также на сокращение роли фактора места. Это позволило многим странам активно включиться в процесс распределения труда, выполняя многие виды работ «на расстоянии». Например, индийские программисты «без отрыва от родины» ежегодно создают информационные «полуфабрикаты» на общую сумму $30 млрд. В более мелком масштабе последствия доступности информации удачно иллюстрируются примером интернет-аукционов, расширивших аудиторию до всех пользователей Сети. Сегодня рыночная стоимость популярнейшего аукциона eBay достигла $60 млрд. Для этого нужно всего ничего: создать информационную площадку для торговли мамонтами (один мамонт был продан в 2004 г. за 61 тыс. фунтов стерлингов) или же чьими-то лбами как местом под рекламу (услуга продана в 2005 г. за $10 тыс.).
Стать своим среди своих
Принципиальные изменения не только преобразили лицо экономики, но и выдвинули новые правила игры для бизнеса. Причем изменения затронули все сферы: маркетинг, менеджмент, производство. Теперь, чтобы стать лидером, нужно тщательно изучить новые законы и возможности и грамотно применить их в работе.
Проще, гибче, быстрее. В новой экономике успешный продукт должен обладать конкретными характеристиками: удобством, легкостью применения, умением экономить время и, конечно, продвинутостью. Так, удобство и быстродействие называют ключевыми факторами успеха Google.
Как отмечают многие исследователи, чтобы создать такой продукт, компании должны быть оперативными, гибкими, простыми и удобными – как сама информация. Например, Dell, выходя на рынок, исключила звено посредников в цепочке производитель-потребитель, а прямые продажи стали ее визитной карточкой и легендарным маркетинговым ходом. Упрощение механизма дистрибуции, прямое взаимодействие с потребителями и возможность предоставлять желаемую комплектацию компьютеров превратило стартовую инвестицию в размере $1000 в создание компании, продуцирующей $50 млрд. ежегодного дохода.
Требование гибкости и оперативности все чаще заставляет менять не только маркетинговые подходы, но и организационную структуру компании в сторону ее «уплощения». По мнению аналитиков BCG, это повышает как эффективность бизнеса, так и его стоимость. В случае покупки иностранные инвесторы согласны переплатить за компанию с горизонтальной иерархией 20-40% цены.
Монополизм – это хорошо. Новый продукт нуждается в новом видении его развития. Если раньше стратегическая цель компании заключалась в удержании своей доли на рынке, то сегодня цель трансформировалась в создание такого рынка, где компания станет монополистом. Прибыль Apple за прошлый год увеличилась на 384%, а рентабельность почти утроилась – до 9,6%. Причина – выпуск нового поколения цифровых музыкальных проигрывателей iPod. Пять лет назад фирма практически создала новый рынок миниатюрных цифровых проигрывателей с жестким диском, на котором теперь занимает долю, равную 75,6%. Однако на этом позитивные эффекты не исчерпываются. Выпуск инновационного продукта увеличил продажи остальной продукции Apple, подтверждая тот факт, что инновационная активность компании позитивно влияет на ее имидж и увеличивает лояльность потребителей в целом. Путем создания «продуктовой монополии» пошла в свое время и компания Microsoft, создав инновационный продукт и не дав конкурентам закрепиться на новом рынке.
Не только обязанности, но и возможности. Неправильным было бы считать, что информационные технологии лишь выставляют новые требования к бизнес-модели. Наряду с этим они предоставляют огромный спектр возможностей. Главная из них – возможность просчитать множество вариантов развития тех или иных событий, сделать прогнозы, в виртуальном режиме построить бизнес-модель при заданных условиях, а также предугадать последствия. «Информационные технологии расширяют возможности топ-менеджера. В частности, это касается бизнес-моделирования. С использованием новейших систем топ-менеджер может сформировать множество альтернативных сценариев и ответить на вопрос: «А что если будет так?». Вопрос: «Что случится если?» вообще должен стать основным в деятельности топ-менеджера, ведь он помогает просчитать все возможные варианты, проанализировать выгоды и риски, сравнить и выбрать наиболее оптимальный. На мой взгляд, виртуальное бизнес-моделирование на сегодняшний день только зарождается, и здесь кроется огромный потенциал», – комментирует «&» ситуацию Эрик Раддер, старший вице-президент компании Microsoft.
Информация – это новый фактор производства, а успех нынешних лидеров определяется умением выжать из нее максимальную пользу.
Больно умный – это комплимент. Экономика стала до того интеллектуальной, что наделяет бизнес человеческими чертами. «Умная компания», «умный офис», «умный дом» – термины, вошедшие в обиход совсем недавно. Фактически умная – это та компания, где физический труд ее работников сведен к минимуму. Теперь о связи, системах безопасности, потоках оперативных данных и даже климате заботится электронный мозг офиса. А освобожденное от рутинной работы время персонал тратит на создание, анализ и воплощение гениальных идей. Умный офис не только помогает по хозяйству, но и снижает затраты на обслуживание и эксплуатацию на 15-20%. Поэтому передовые компании отдают на откуп информационным технологиям свои здания и бизнес-процессы. По данным ARC Advisory Group, уже в 2004 г. объем рынка систем автоматизации зданий составлял $22 млрд. Специалисты сходятся во мнении, что за такими умными компаниями – будущее.
Из двух эпох – к одной цели
Торжество высокотехнологичных отраслей еще не означает, что традиционный бизнес (металлургия, энергетика, пищепром и другие) становится аутсайдером в мировой экономике. В первой двадцатке лучших компании мира, по версии Forbes (по показателям продаж, прибыли, активов и стоимости), нет ни одного представителя информационных технологий (IBM на 23-м месте, легендарный Microsoft – всего лишь на 53-м), зато очень много банков и нефтегазовых компаний. Это не удивительно, ведь, по сути, такие продукты, как программное обеспечение и системы автоматизации, направлены на повышение эффективности и конкурентоспособности уже существующих отраслей и разрабатываются именно с учетом потребностей этих бизнесов. «Поиск эффективных путей капитализации на информационных технологиях идет полным ходом: бизнес и высокие технологии копают тоннель навстречу друг другу. Бизнес требует новых решений, помогающих увеличить отдачу, а информационные технологии находятся в поиске возможности максимально удовлетворить потребности. Традиционная экономика здесь – инвестор, делающий вложения в инновационный продукт, развивая тем самым и свои отрасли, и отрасль высоких технологий», – комментирует ситуацию Игорь Мендзебровский.
Информационная революция коренным образом изменила роль времени и места. Необходимость решать задачи здесь и сейчас обеспечила популярность термину «режим реального времени» или онлайн.
И все же информационные технологии дали второе дыхание существующим отраслям, позволив им решать множество задач. Во-первых, это необходимость стратегического планирования, быстрого реагирования и контроля над предприятием. «Первоочередные задачи при внедрении систем управления предприятием – это получение оперативных данных, контроль над ключевыми бизнес-процессами, возможности аналитической обработки данных и принятие взвешенных управленческих решений на основе оперативной информации. Если несколько лет назад многие украинские предприятия акцентировали внимание на получении прибыли, то сейчас больший акцент они делают на прогнозировании и стратегическом планировании», – говорит Ирина Ольховик, директор департамента консалтинга Oracle Applications компании «Борлас Украина».
Во-вторых, в эпоху транснациональных корпораций именно системы автоматизации и управления позволяют справляться с увеличившейся нагрузкой при укрупнении предприятия. «Одна из главных функций систем управления предприятием – обеспечение управляемости компании. Как правило, к нам приходят представители компаний, у которых достаточно крупный, разветвленный бизнес, и разрозненные домашние наработки уже не в состоянии контролировать бизнес-процессы на предприятии. В то же время собственник требует, чтобы деятельность на предприятии была максимально прозрачной, он хочет видеть целостную картину бизнеса», – отмечает Александр Мельников, управляющий компании «SAP Ukraine».
Сегодня компании, в том числе и украинские, осознали важность внедрения высоких технологий и считают их необходимостью. Александр Онюшкин, директор по информационным технологиям компании «АВК», рассказал «&»: «Внедрение автоматизированных систем уже не является данью моде, и это тем более не роскошь. Быть лидером в отрасли – значит иметь ряд конкурентных преимуществ, и современная IТ-система – одно из них. В такой высококонкурентной отрасли, как, например, кондитерская, компания не может стать действительно успешной, если она ежеминутно не контролирует свои сырьевые, товарные и финансовые потоки, что невозможно без автоматизированных систем. Чтобы компания была лидером в отрасли, она должна быть лидером во всем, в том числе и в информатизации. Это тем более важно для компаний, в состав которых входят предприятия, расположенные в разных областях Украины».