Участники украинской модной индустрии живут в период противоречий: им все еще не удается работать по законам коммерции, в то время как продукт, выпускаемый ими, – самого высокого качества.
Завсегдатаи модных шоу, не сговариваясь, твердят, что по уровню дизайнерских решений, соответствию мировым модным трендам, режиссуре показов очень многие отечественные дизайнеры на Ukrainian Fashion Week (UFW) этого года не уступали известным западным модельерам.
Однако за модными показами самой индустрии-то практически и нет. Замкнутая цепочка «текстильное производство – дизайнер – инвестор – швейная фабрика» или «ателье – байер (опт или розница) – покупатель» практически отсутствует. «&» попытался разобраться, в чем причина.
Между творчеством и коммерцией
Одной из главных причин слабого коммерческого характера моды в Украине является практически отсутствие в отрасли факторов, определяющих превращение творчества в бизнес.
В европейских домах моды существует разделение труда, в котором дизайнеру отведена единственная роль и, если хотите, миссия – творить и выступать олицетворением марки. Часто ему может не принадлежать даже собственный бренд. Творит он, как правило, не один, а с группой. В тени же остается большая команда, превращающая шоу в бизнес: конструкторы-технологи, люди, которые занимаются производственными вопросами и раскруткой бренда. В Украине же в большинстве случаев дом моды держится на плечах одного дизайнера, который занимается всем: дизайном, пошивом индивидуальных заказов, поиском средств для продвижения, участием в выставках, подбором моделей и т. д. Только в крупных (по украинским меркам) домах моды уже создаются группы экономистов и маркетологов. А в некоторых – и дизайнерские команды. Например, Елена Голец занимается подбором команды дизайнеров для того, чтобы вывести свой бренд Dolcedonna на новый уровень и сделать его независимым от одного человека. «Я хочу подготовить такую структуру, которая будет интересна инвесторам как бизнес, а не только как творческая единица», – говорит дизайнер.
Сегодняшние противоречия между творчеством и бизнесом вскрыла «Украинская Неделя Моды». Во время UFW было показано около 40 коллекций независимых дизайнеров и 17 коллекций в рамках Trade Mark Defile (торговых марок, которые работают с разными дизайнерами). Главной задачей этого проекта, впервые проведенного в рамках UFW в марте 2006 г., было целевое привлечение инвесторов и байеров, а поэтому здесь представили подчеркнуто коммерческие коллекции. Выделение в отдельное направление стало огромным достижением модной осени этого года. В рамках TM Defile были показаны модели, которые через полгода наверняка появятся в магазинах. После показов в шоу-руме байеры могли получить полную информацию об объемах, размерных сетках, ценах и условиях покупки товаров. Но разрабатывать коллекции целевым порядком для последующего коммерческого выпуска пока удается не всем участникам собственно «Украинской Недели Моды». «Около 60% дизайнерских моделей, показанных на неделе прет-а-порте, не имеют коммерческого будущего. Это идеи, которые вряд ли воспримет рынок, – рассуждает Татьяна Герман-Шахлы, директор дома моды Victoria Gres. – На неделе прет-а-порте дизайнеры должны показывать коллекции, которые будут продаваться в магазинах».
Между прет-а-порте и де люкс
Известно, что мода развивается с головы, то есть от прет-а-порте или даже от кутюр, массовые же линии появляются в третью и четвертую очередь. Сейчас украинская фэшн-индустрия переживает как раз тот период, когда шить качественно научились, а шить дешево – пока нет. Производство коллекции большого объема требует серьезных инвестиций, самим дизайнерам поднять их не под силу (от $200 тыс.). Хотя несколько достаточно успешных примеров сотрудничества инвесторов с дизайнерами уже есть.
Самостоятельно дизайнерские дома в состоянии финансировать пошив в масштабах ателье или небольшого швейного комбината, как правило, полностью реинвестируя полученный доход в следующие коллекции. Создание коллекции прет-а-порте де люкс на 30-50 выходов на подиум обходится дизайнерам примерно в $30 тыс., прет-а-порте – $10-20 тыс. Обычно около 30% изделий из коллекций прет-а-порте де люкс впоследствии не выпускаются вообще в основном по причине отсутствия или дороговизны материала. Ведь высококачественные итальянские и немецкие ткани (из которых шьют эти коллекции) в Украину завозят в небольшом количестве, а личные поездки за границу отражаются на их себестоимости.
Прет-а-порте де люкс несет в себе оттенок элитарности, и каждый клиент предпочитает выглядеть уникальным в одежде дизайнера.
В результате объем выпуска одного изделия в коллекции де люкс составляет от 3-4 до 15-20 единиц. Дизайнеры, которые не занимаются пошивом сами, имеют возможность поднять количество выпускаемой продукции до 60-80 единиц. Работая по заказу мультибрендовых магазинов и отшивая коллекцию в собственных ателье, дизайнер может получить до 1/3 дохода от продажи изделий со своим именем. От того, на каком этапе дизайнер снимает с себя риски и участвует ли он в производстве, зависит сегодня рентабельность дизайнерского бизнеса. Она может составлять от 5 до 100%. Таким образом, выигрывая в объемах, модный дом проигрывает в рентабельности.
В принципе, сама суть прет-а-порте де люкс не предусматривает размаха производства, потому что это направление несет в себе оттенок элитарности, и каждый клиент предпочитает выглядеть в одежде дизайнера уникальным. Поэтому дизайнеры неохотно идут на разглашение количества отшиваемых изделий де люкс, считая это для себя антирекламой.
Между амбициями и реальностью
Как ни парадоксально, часто перейти на ступень ниже мешает не только отсутствие средств, но и амбиции: многие дизайнеры не могут позволить себе использовать более дешевые ткани, отказаться от сложных дизайнерских решений и в результате снизить свой имидж в глазах постоянных покупателей.
Решение этой проблемы все же найдено. Так, Елена Голец дала своим двум линиям разные названия: прет-а-порте де люкс – Golets и прет-а-порте – Dolcedonna. Некоторые состоявшиеся украинские дизайнеры также работают уже над двумя линиями. Коллекции Виктора Анисимова класса де люкс продаются под брендом Anisimov, а массовая одежда – под торговой маркой AleXX Fashion. Имеются линии также у Оксаны Караванской, Александра Гапчука, Лилии Пустовит, Виктории Гресь и др. По украинским меркам пошив сотни изделий уже считается достаточно большим объемом.
Самым рентабельным бизнесом в индустрии моды признано производство аксессуаров. Они не требуют такой кропотливой работы, как одежда, при этом имиджевые вещи продаются по очень высоким ценам. Поэтому заграничные модные дома стараются получать от них 30-50% своего оборота. Наши дизайнеры также не против производства аксессуаров, но помехой становится нехватка сырья. Модные дома, которые уже начали выпускать аксессуары (а таких единицы), ввозят сырье из Италии, моделируют изделия в Украине и опять же в Италии размещают заказ на производство. Даже при таком сложном раскладе остается приемлемая маржа рентабельности. Так поступает дом Victoria Gres, в обороте которого аксессуары занимают 20% и который стремится увеличить эту долю. Такая же схема работы и у дома Елены Голец, который в этом году впервые выпустил партию аксессуаров.
Между «мульти» и «моно»
Продвижение и продажи – еще одно слабое звено в цепи «дизайнер – покупатель».
Самые выгодные продажи – традиционно, через мультибрендовые бутики и магазины. Одежда нераскрученного дизайнера, попадая на их полки, автоматически становится известной благодаря узнаваемости других марок, продающихся в этом же магазине. Однако мультибренды лишь в редких случаях берут под свое крыло украинские марки (примеры – Татьяна Земскова/Алена Ворожбит в мультибрендовом магазине Westmont и NB Poustovit в бутике Ex). А собственные фирменные магазины большинству дизайнеров не по зубам.
Дмитрий Гершоин, генеральный директор сети супермаркетов одежды TUSO, объясняет это проблемой роста украинских дизайнеров: «К сожалению, очень часто цена на украинские изделия не соответствует их внутреннему содержанию, она завышена. Небольшие объемы не позволяют им устанавливать конкурентоспособные цены на продукцию». Поэтому ажиотажа не наблюдается и в Fashion Lab – первой и единственной в Украине торговой и промоплощадке в «Альта Центре», где расположены бутики наших дизайнеров.
Как результат – даже в официальном объеме продаж одежды в Украине ($500 млн. в год) изделия наших дизайнеров не занимают и 1%.
Многие дизайнеры не могут отказаться от сложных дизайнерских решений и в результате снизить свой имидж в глазах постоянных покупателей.
Неудивительно, что в поисках рынков сбыта дизайнеры отправляются за границу. Самые большие объемы продаж обеспечивает Москва, поэтому обе тамошние недели моды популярны среди украинских дизайнеров. Некоторые отечественные марки продаются в Италии, Швейцарии и других странах Западной Европы.
С другой стороны, есть дизайнеры, которым сотрудничество с мультибрендами неинтересно. «У нас есть три фирменных бутика в Киеве, и мы планируем развивать свою сеть в дальнейшем, – рассказывает Татьяна Герман-Шахлы. – Практически вся наша одежда отделывается дизайнером вручную. Поэтому ее нужно уметь показать и продать. Мы пытаемся объединить свои бутики единым интерьерным решением, общей стилистикой. Приходя в них, люди получают удовольствие не только от покупаемой ими одежды, но и от внешнего антуража. Мы не хотим разбавлять свой имидж другими брендами».
Спонсорство UFW – это прямое попадание в целевую аудиторию «сильных и стильных». И лидеры премиальных брендов используют это в полной мере Оксана Рудюк, PR-директор life:): Нами был придуман нестандартный ход, позволивший отстроиться от общего «информационного шума» вокруг события – совместно с дизайнером Ириной Каравай мы создали коллекцию в стиле life Platinum, которая была выдержана в цветах бренда и пошита для восьми известных публичных людей Украины – они же и показали ее на подиуме. Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам компании «АВК»: Карин Мадельрье, старший бренд-менеджер «Перно Рикар Украина»: Осенью этого года мы открывали «Украинскую Неделю Моды» вечеринкой ArArAt Fashion Party, на которой представили вершину гаммы ТМ «АрАрАт» – двадцатилетний коньяк «Наири», названный в честь древнеармянского царства. Это коньяк для настоящих знатоков, ведь в его купаж входит более 20 различных спиртов. Ирина Волк, старший менеджер телеком-департамента «Самсунг Электроникс Украина»: Сотрудничество с известными дизайнерами считается обычной практикой для нашей компании во всем мире. Например, популярностью в Италии пользуется эксклюзивная версия нового женского мобильного телефона Samsung E500, дизайн которого был разработан совместно с компанией Gianni Versace SPA. Александр Тимофеев, генеральный директор «АВТ Бавария»: Алина Севастюк, менеджер по связям с общественностью ДП «Эйвон Косметикс Юкрейн»: Константин Зарубин, коммерческий директор компании «Бизнес-Имидж»:
– Продвижение пакета life Platinum носит специфический характер, поскольку этот продукт предназначен для очень требовательной аудитории. Донести сообщение до нее с помощью традиционных рекламных приемов сложно. Наиболее эффективным мы считаем прямой контакт и внедрение в мероприятия, которые являются частью жизни нашей целевой аудитории. Именно поэтому участие в UFW было важным для имиджа нашего бренда, поскольку имело целью позиционирование его как элитного продукта.
– Талант и вкус дизайнеров, создающих коллекции, созвучны с талантом тех, кто создал вкус премиальных конфет «Шедевр». Основная цель партнерства с «Украинской Неделей Моды» – достичь такого синергетического эффекта, когда потребители будут ассоциировать украинскую моду с брендом «Шедевр» и наоборот. Инструментом достижения этой цели служит, в частности, формирование имиджа среди непосредственных посетителей мероприятия – личностей, которые определяют тенденции в мире моды, являются объектами подражания. Этому, безусловно, способствует и медиаосвещение события, которое позволяет расширить аудиторию.
– От партнерства с UFW мы ожидали ненавязчивой, но в то же время четкой и стойкой ассоциации с миром моды, искусства, дизайна и творчества. Сотрудничество ТМ «АрАрАт» с украинской модой не было случайным. Оно началось с нахождения точки соприкосновения: труд дизайнера чем-то схож с работой мастера купажа. Комбинирование составляющих, эксперимент, постоянное совершенствование мастерства для создания произведения искусства – каждый в своей отрасли.
– Сотрудничество бренда Samsung mobile с «Украинской Неделей Моды» продолжается уже более трех лет. Свое участие в этом проекте мы считаем очень логичным, ведь наша компания – один из законодателей моды в мире технологий. Безусловно, это сотрудничество – еще одна возможность напрямую пообщаться с нашей целевой аудиторией, каковой являются посетители UFW, презентовать наши новые продукты (в этом году мы презентовали новую линейку телефонов серии Ultra) и услышать их мнения и пожелания.
– Культурная деятельность компании BMW очень многогранна – от современной музыки и театра до инновационных выставок. Партнерство BMW и UFW – доказательство того, что автомобиль BMW – шедевр автомобильной промышленности и неотъемлемая составляющая стильной жизни. Поэтому мы поддерживаем Украинскую неделю моды уже не впервые. Безусловно, участие в ней бренда BMW интересно нашей компании тем, что среди посетителей показов много наших клиентов – как реальных, так и потенциальных. В этом году мы представили публике новинку – автомобиль BMW X3, который обладает всеми предпосылками для укрепления позиции единственного автомобиля класса премиум в своем сегменте.
– У косметической компании Avon 120 лет опыта более чем в 100 странах. Для нас естественно поддерживать масштабные и престижные события в мире моды. Поэтому Avon стал косметическим партнером «Украинской Недели Моды» осенью нынешнего года, ведь это новые идеи и модные тенденции. Основная цель нашего участия в данном мероприятии – подтвердить свой имидж эксперта в области красоты. Во время показов UFW компания предоставила визажистам косметику для создания образов моделей. На стенде мы презентовали новый аромат Crystal Aura, флакон которого украшен кристаллом Swarovski. Также профессиональные визажисты делали желающим макияж и рассказывали о модных тенденциях.
– Техническая поддержка самого авторитетного и модного события в стране – «Украинской Недели Моды» – является для нашей компании еще одной приятной возможностью поработать с профессионалами. И наши ожидания оправдались: Ukrainian Fashion Week стала неотъемлемой частью украинского модного бизнеса, который переживает, на наш взгляд, период роста. А наши плазменные экраны Infinite и NeoDigm, работавшие на показах, способствовали тому, чтобы событие стало ярким и информативным.