Одна из ведущих мировых компаний в сфере наружной рекламы – JCDecaux – пришла в Украину со своими методами работы. В результате рынок не может не измениться.
B Украине живо обсуждается вопрос появления мощных иностранных операторов на некоторых рынках. В наружной рекламе этот процесс уже начался. Сначала пришел такой крупный игрок, как News Outdoor. А недавно 40% акций оператора BigBoard были приобретены компанией JCDecaux.
Последний случай наиболее интересен. Выход JCDecaux в Украину, несомненно, повлечет за собой не просто изменения, связанные с финансовыми возможностями нового игрока, но возможен также переворот на рынке наружной рекламы. Во-первых, в компании считают, что работать на цивилизованном рынке – выгодно. Построением именно такого рынка она и займется. А во-вторых, цель компании – создавать концепции в сфере наружной рекламы, отказавшись от нагромождения плоскостей на улицах.
Сейчас JCDecaux малозаметна, поскольку пока занимается традиционной наружной рекламой под именем BigBoard. Но ее главный конек – уличная мебель. Этого сегмента в Украине пока вообще не существует, так что конкурентов, тем более сильных, у нее здесь нет.
О подходах JCDecaux рассказывают Йозеф Ондерка, генеральный директор компании BigBoard, и Аскольд Шестунов, генеральный директор «BigBoard Украина».
Инновации – не просто звук
Нишу, в которой JCDecaux никому не готова поступиться местом и чувствует себя профессионалом, можно описать как «создание городской инфраструктуры» или «благоустройство города».
Самые простые примеры: за счет компании оборудование остановок и туалетов, размещение на улицах карт города и т. п. Но бывают и более сложные, даже уникальные проекты. К примеру, в Китае есть стенды (оборудованные компанией JCDecaux), на которых размещаются свежие номера одной из газет. Таким образом, люди могут ее почитать прямо на улице (такие стенды широко использовались в СССР. – Прим. ред.).
Один из наиболее интересных – проект по созданию службы проката велосипедов (он реализован в Вене и некоторых городах Франции). JCDecaux сама его разработала и выступает инициатором внедрения. Она поставляет велосипеды, оборудует стоянки, проводит техническое обслуживание, контролирует свободные места на стоянках и наличие велосипедов (система логистики автоматизированная). Местные власти обеспечивают инфраструктуру (велосипедные дорожки и проч.). К примеру, в Лионе в программе задействовано 2,2 тыс. велосипедов, оборудовано 200 велостоянок. Количество прокатов в день достигает почти 30 тыс.
«Люди очень хорошо относятся к этому проекту: девять из десяти опрошенных в ходе исследования, проведенного весной нынешнего года, положительно отозвались об услуге. Почти все дают рекомендации своим знакомым», – говорит Йозеф Ондерка.
Создавая городские конструкции, компания взамен получает от города право размещать рекламу на этих конструкциях, а в ряде случаев – и на других наружных носителях. К примеру, на велосипедах увеличена плоскость заднего крыла, что позволяет разместить на нем рекламное сообщение. Для того чтобы рекламодатели разглядели новую возможность, сперва свои сообщения на этих носителях размещают городские власти.
Договоренности должны быть долгосрочными
Стратегические подходы, практикуемые JCDecaux сейчас, были заложены в момент ее основания, около сорока лет назад. Основатель компании Жан-Клод Деко был пионером идеи поставлять городу определенные продукты и услуги, которые ему нужны. Для компании эта деятельность остается профильной. Сейчас 73% акций JCDecaux принадлежат семье Деко. Остальные размещены на Парижской бирже. Но компания остается в семейном управлении, что позволяет сохранять преемственность традиции.
Бизнес JCDecaux начался с того, что в Лионе были установлены 30 остановок. Потом городу понадобились туалеты. Так устоялась схема – предоставлять услуги по требованию городов. Одни местные власти запросили газетные киоски, другим понадобилось оформить город в едином стиле. В Праге, например, вся уличная мебель выполнена в едином дизайне: остановки, газетные киоски, дорожные указатели-карты, телефонные будки. В США и Англии в последнее время востребованы камеры внешнего наблюдения. В США хотят, чтобы на остановках были специальные кнопки SOS на случай, скажем, пожара.
Стратегический подход JCDecaux – заключение эксклюзивных договоров с местными властями не менее чем на 10-15 лет. Иными словами, либо серьезно и надолго, либо никак. Ведь только таким образом можно вернуть инвестиции, вложенные в проекты по благоустройству. Проекты же выходят на уровень самоокупаемости не ранее чем через 3-4 года. «Мы не хотели бы вкладывать во что-то дважды. Это не очень правильно с точки зрения нашего бизнеса выкупать место на полгода или год и при этом серьезно инвестировать в инфраструктуру города. Нужно сделать вложение раз, но эффективно», – говорит Йозеф Ондерка.
Кроме того, JCDecaux сотрудничает с более чем 50 дизайнерами. Таким образом, появляется возможность создавать уникальные продукты. В компании говорят, что такие конструкции нельзя ставить на 1-2 года. Также длительность контрактов обусловлена тем, что компания полностью отвечает за проект. Все разработки, в том числе технические, и патенты принадлежат ей же. Она сама производит то, что устанавливает. В компании объясняют такую самостоятельность так: что обещано, должно быть выполнено.
«Иногда более простые конструкции, остановки или сити-лайты можно заказывать там, где дешевле, то есть у местных подрядчиков. Если же нужно создать что-то более сложное – туалеты, велосипеды, – все производится нами самостоятельно, подключения и обслуживание ложатся на плечи наших сотрудников. Ведь в основе философии компании лежат три вещи: сам продукт, сервис и инновации», – говорит Йозеф Ондерка.
Спешить неспеша
В географических завоеваниях компания не спешит. Когда по разным городам ездят высшие руководители – представители семьи, они не стесняются говорить мэрам напрямую, что в будущем обязательно будут размещать свои конструкции, пусть для этого нужно подождать даже 10-15 лет.
В Берлин компания входила на протяжении 15 лет. В Нью-Йорк один из семейства Деко – Жан-Франсуа – летает уже около 20 лет. «Это его не волнует. Он смотрит на ситуацию просто: у меня есть действительно лучший продукт, а за это время я успел сделать многое другое и заключить контракты в других городах», – рассказывает Й. Ондерка.
Сейчас компания ведет переговоры по продлению контрактов в Париже, Страсбурге, Марселе, Ницце, Нанте, Лилле и других городах. В Киеве она тоже готова подождать. В это время будут вестись переговоры во Львове, Ялте, Одессе.
В новых регионах неспешности способствует и то, что на момент появления JCDecaux другие компании могут иметь незавершенные контракты с остаточным сроком на 3-5 лет. «Без компенсации не обойтись, – говорит Й. Ондерка. – Или же просто нужно подождать, пока государство выполнит свои обязательства и сможет взять на себя новые».
Вот такая сложная ЦА
Основная аудитория, с которой работает JCDecaux, – местные власти. «Наша целевая аудитория – мэрии, которые хотят что-то в своем городе изменить, – говорит Аскольд Шестунов. – Наружная же реклама нам нужна для того, чтобы возвращать вложенные инвестиции».
На Западе действенным оказывается аргумент, касающийся построения отношений с горожанами. Для властей обустройство города – политический шаг: не так важно собрать в бюджет побольше денег, как сделать так, чтобы люди отдали свои голоса за кандидата.
Казалось бы, местные власти за бюджетные деньги могли бы и сами заняться обустройством. Но JCDecaux берет на себя ответственность за постоянное обслуживание установок «чтобы конструкции всегда выглядели как новые».
С учетом того, что компания также полностью берет на себя финансирование проекта, представители властей выигрывают еще и в том, что могут сделать соответствующие услуги (туалеты, прокат велосипедов и т. д.) бесплатными.
В Украине «мебель» будет
«JCDecaux никогда не отличалась агрессивным поведением. Мы даже не употребляем словосочетание «завоевание рынка», – говорит Аскольд Шестунов. – И совершенно не планируем стать монополистами в Украине. Но при этом в сегменте уличной мебели хотим быть первыми – и будем».
По сравнению с западноевропейскими странами в Украине рынок наружной рекламы перенасыщен, конструкции часто размещаются в неположенных местах, нередко с техническими нарушениями, города становятся похожими друг на друга, так как реклама загораживает архитектурные сооружения. Эти признаки свидетельствуют о том, что рано или поздно количественный рост рынка должен перейти в качественный.
Иначе возможно осложнение ситуации или даже кризис. Например, в Германии наружная реклама сейчас составляет лишь около 4% всего рекламного рынка (в Украине этот показатель на уровне 18-19%). Одна из причин снижения интереса рекламодателей к наружным носителям в Германии – снижение ее эффективности из-за большого количества плоскостей (и операторов, которые наращивали их количество). В результате, когда рынок телерекламы рос на 3-4% в год, то наружной – падал, а стоимость размещения с 1970-х гг. снизилась примерно втрое. Только в течение последних пяти лет рынок вырос примерно на 30% за счет того, что появились более качественные конструкции в лучших местах, а общее число носителей уменьшилось.
Возможности для собственного утверждения в Украине, особенно поначалу, JCDecaux видит в том числе в сотрудничестве с ведущими операторами, которые понимают необходимость создания цивилизованных условий работы.
Когда JCDecaux покупала BigBoard, в прессе появилась информация о том, что якобы компания готова вложить в Украине и России около $100 млн. Представители компании уточняют, что инвестиции придут, но их величина зависит от того, какие именно проекты будут реализовываться. При этом компания должна иметь гарантию защиты инвестиций: утвержденную городскими властями программу и бизнес-план.
«Мы готовы хоть завтра идти во все крупнейшие украинские города, – говорит г-н Ондерка. – Хотя я думаю, что первый проект начнется все же не скоро, при оптимистичном прогнозе – через 1,5-2 года. Но мы пришли не для того, чтобы сделать быстрый бизнес в Украине. И готовы к тому, что серьезные изменения по стране произойдут лет через 5-10. А ресурсы для ожидания у нас есть».
Украинские города становятся неразличимыми Я думаю, в Украине существует проблема из-за того, что у людей много денег, контактов и желания, но слова расходятся с делом: здесь всегда воспринимали наружную рекламу как легкий бизнес. Еще меня удивляет, что на рынке работают люди, имеющие по 10-15 установок. Я даже не представляю себе, как они делают бизнес и выгоден ли он. Количество таких операторов будет стремительно сокращаться. Причем уже, возможно, через 3-5 лет. Киев может приблизиться к Чикаго Если оператор получает за размещение рекламы на остановке $80, он не сможет потратить деньги на обслуживание. К примеру, в Чикаго оплата составляет $850. Я, конечно, не сравниваю яблоки с яблоками. Но в Украине с остановки можно брать $450-600. Но только в том случае, если не будет нагромождения рекламы. Это всем выгодно: город получает свои деньги, рекламодатель укладывается в те же бюджеты, оператор ухаживает за конструкцией. Обслуживание 3,5 тысяч городов Также она занимается размещением на условиях долгосрочного эксклюзивного договора конструкций и рекламы в аэропортах, обслуживая более 90% крупнейших из них с ежегодным суммарным пассажиропотоком свыше 5 млн. чел. Ежегодный оборот JCDecaux – более $1,7 млрд. Компания работает в 49 странах, имеет конструкции в 3,5 тыс. городов. Основная часть денег зарабатывается во Франции. Рыночная стоимость компании – $4,6 млрд.
Йозеф Ондерка, генеральный директор компании BigBoard:
– Мне кажется, украинский рынок наружной рекламы в нынешнем виде близок к пику развития. Конструкции, которые стоят буквально одна на другой, начинают раздражать и горожан, и рекламодателей. Посмотрите на крупные красивые города Украины: Одессу, Харьков, Днепропетровск, Киев. Они все меньше отличаются друг от друга.
Аскольд Шестунов, генеральный директор «BigBoard Украина»:
– Плохо, что у людей, приближенных к власти, в голове одна задача: получить больше мест для установки щитов. Такая стратегия недальновидна. В результате ее реализации получаются «ножницы»: расценки увеличиваются, а рекламные бюджеты уменьшаются. А дальше – конец.
Компания JCDecaux работает в трех сегментах наружной рекламы: билборды, транспортная реклама и уличная мебель. Она является лидером сегмента уличной мебели в Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Этот сегмент обеспечивает более половины поступлений в структуре доходов компании.