Отечественные алкогольные компании намерены конкурировать на внешних рынках за счет построения эффективной дистрибьюторской системы на региональных рынках и создания там собственных производственных площадок.
Практически сформированный водочный рынок Украины выталкивает отечественных производителей на зарубежные рынки сбыта. За последние два года украинские торговые марки на главном экспортном рынке (российском) увеличили свою долю с 2 до 7%. Однако ужесточение правил на рынке северного соседа заставляет отечественных производителей пересматривать свои экспортные приоритеты. В результате, с одной стороны, экспортный поток в Россию в абсолютных показателях сократился за последний год почти на 20%, а с другой – по-прежнему является главным (79,7% в общем объеме).
Кроме того, российский рынок водки самый крупный в мире: по разным оценкам, он достигает 250-350 млн. дал в год (против 30-40 млн. дал в Украине). Поэтому украинские алкогольные компании придумывают все новые методы закрепления на нем. В то же время все больше внимания компании-лидеры отечественного водочного рынка уделяют другим географическим направлениям: на протяжении последнего года доля стран Европы, Азии, Америки в экспорте водки увеличилась почти вдвое (с 4 до 7,5%).
Ближе к рознице – ближе к покупателю
Основные усилия ведущих украинских производителей водки на российском рынке в 2007 г. будут направлены на построение качественной и количественной дистрибуции. Практически одновременно об изменениях в системе сбыта заявили компании «Союз-Виктан» и Nemiroff. Первая планирует до весны полностью перейти на работу с дистрибьюторами и розницей во всех регионах России через эксклюзивные команды торговых представителей. С этой целью в течение нескольких ближайших месяцев компания увеличит на 60% штат менеджеров по продажам – до 1600 человек. По словам национального директора «Союз-Виктан Россия» Константина Попова, решение об изменении системы продаж было продиктовано логикой развития алкогольного рынка. Он утверждает, что «в условиях усиливающихся законодательных ограничений на рекламу алкоголя основное поле битвы между игроками перемещается на магазинную полку. Выигрывает тот, кто способен грамотно разместить на ней свою продукцию и проконтролировать ее реализацию».
«Союз-Виктан» – пока единственный украинский производитель, продающий спиртное через эксклюзивные команды торговых представителей. Но его российские коллеги («Русский алкоголь», «Веда», «Кристалл-Лефортово») уже выстроили такие отношения с дистрибьюторами. Практика показывает, что при значительном увеличении портфеля брендов и росте количества торговых точек дистрибьютора сложнее заинтересовать осуществлять качественные продажи. В таком случае имеет смысл переходить на эксклюзивные команды, поручая им работу с розницей, оставив дистрибьютору логистические функции. Компания «Кристалл-Лефортово» (Санкт-Петербург) своей работой демонстрирует, что введение собственных представителей в штат местных дистрибьюторов может увеличить продажи в регионе в 2-3 раза. «Союз-Виктан» намерен с помощью новой дистрибуционной политики завоевать в ближайшие годы 10% водочного рынка России.
Nemiroff пока не видит для себя необходимости создавать эксклюзивные команды торговых представителей, хотя тоже планирует вплотную заняться усилением системы продаж в российских регионах. Ее действия будут направлены на улучшение качества представленности продукции в торговых точках. С этой целью в конце ноября компания открыла четыре торговых дома в ключевых региональных центрах России: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. В штат торговых домов вошли супервайзеры, мерчандайзеры и маркетологи. Компания предполагает, что это позволит ей в ближайшее время поднять уровень дистрибуции в России до 80% и увеличить объемы продаж на региональных рынках на 15-20%.
Изначально управление деятельностью компании в России осуществлялось из Москвы, но теперь компания решила стать ближе к потребителям в регионах. «Точками опоры для расширения нашего присутствия были выбраны главные города регионов, где бизнес компании развивается наиболее динамично, – рассказывает председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг» Александр Глусь. – Торговые дома создавались в тех городах, где уже существовали логистические площадки компании, созданные на территории наших дистрибьюторов. Используя отлаженные партнерские связи, персонал новых подразделений компании сможет эффективно контролировать логистику, представленность напитков в торговых точках, совершенствовать дистрибьюторскую систему, отслеживать и оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений».
В обход экспортных барьеров – через производство
Помимо рекламных ограничений, задуматься о своем будущем отечественных экспортеров в России заставляет непредсказуемая акцизная политика. Так, в апреле 2006 г. были введены новые акцизные марки. Российские власти запретили ввоз алкоголя со старыми марками, хотя выдача новых затянулась до июня. В этот период украинские экспортеры вынуждены были приостановить ввоз алкоголя на территорию РФ. Очевидно, что в первую очередь убытки подсчитывали те компании, у которых нет алкогольного производства в России. Тот же Nemiroff при наличии марок ежемесячно мог бы получать $22-26 млн.
В ответ на такую политику (и предвосхищая ее) на российской территории начали появляться ликеро-водочные заводы украинских производителей. Первым отечественным поставщиком водки, купившим завод в России, стал «Союз-Виктан». В 2005 г. компания инвестировала более $20 млн. в приобретение и модернизацию завода в подмосковной Рузе, а в июле 2006-го приобрела второй российский завод в Лыткарино (Московская обл.). «После модернизации этого предприятия и его запуска в первом полугодии 2007 г. производственные мощности двух заводов компании в Подмосковье будут способны обеспечить выпуск 18 млн. дал водки в год. Это позволит полностью прекратить экспорт водки в Россию из Украины», – заявляет Ярослав Бондаренко, руководитель отдела маркетинга внешнеэкономических связей компании «Союз-Виктан». Завоевание российского рынка изнутри позволило ей в короткий срок существенно увеличить свою долю: с 0,04% в 2004 г. до 2,3% в 2005-м и до 3,7% в 2006-м.
В ближайшие несколько лет планируется запуск в России новых мощностей по производству водки под украинскими торговыми марками. Летом 2007 г. будет завершено строительство завода компании «Хортиця» стоимостью $30 млн. Его проектная мощность составляет более 10 млн. дал в год. Готовится к строительству завода на территории Российской Федерации и Nemiroff. Открытие собственного производства позволит ему оптимизировать логистику в России, а также обеспечить большую эффективность экспортных поставок на перспективные рынки Китая и Юго-Восточной Азии.
Расширение горизонтов
Эпизодически возникающая натянутость отношений с Россией и показательное «изгнание» с российского рынка грузинских и молдавских вин подталкивают наши алкогольные компании к поиску других рынков сбыта. Доля России в объеме украинского экспорта снизилась с 89 до 80%.
Следует отметить, что больше половины производимой в мире водки выпивают в Восточной Европе – России, Беларуси, Украине и Польше. Поскольку Беларусь проводит достаточно жесткую политику ограничения импорта алкоголя, взоры производителей фокусируются на Польше. С этой целью компания Nemiroff до конца текущего года планирует приобрести крупнейшего дистрибьютора в этой стране. По словам Александра Глуся, данный шаг позволит ей расширить представленность продукции в польских розничных сетях и, следовательно, увеличить продажи. Руководство компании рассчитывает, что в следующем году Польша станет вторым номером в ее экспортном списке.
Nemiroff имеет амбициозные планы завоевания и китайского рынка. «В абсолютном выражении потребление водки в Китае сравнительно небольшое – порядка четверти миллиона декалитров. Но ежегодный его прирост не менее чем на 50% дает основание ожидать в этой стране настоящего водочного бума,– считает директор внешнеэкономического департамента «Nemiroff Холдинг» Сергей Добровольский.
Перспективными для себя украинские производители считают также рынки США и Западную Европу. Американский водочный рынок оценивается в $15-20 млрд. против $14 млрд. российского рынка. Обогнать Россию по объему продаж водки Соединенным Штатам позволила культура потребления этого напитка. Во-первых, в Америке, как и в Западной Европе, львиная доля крепких спиртных напитков реализуется через сеть баров и ресторанов с соответствующей ценовой накруткой. Во-вторых, водка активно вытесняет традиционные американские и европейские напитки: виски, ром, джин, шнапс и другие, поскольку является идеальной основой для коктейлей, мода на которые сейчас активно распространяется на Западе.
В сентябре 2006 г. свое представительство в Нью-Йорке открыла компания «Союз-Виктан». В то же время Nemiroff уже присматривается к выходу на национальный уровень поставок в Соединенных Штатах (сейчас компания работает на этнических рынках в основном для бывших соотечественников). Для расширения масштабов своих поставок за океан компания планирует задействовать освобожденные после запуска российского завода мощности украинских предприятий.
Научили пить цветную водку
Украинские водочные компании выбрали достаточно нестандартную политику позиционирования и продвижения на внешних рынках. Ее особенность заключается в экспериментировании с непривычной для потребителей водкой – цветными настойками. Это несмотря на то, что еще недавно на западных рынках доминировали неписаные требования к водке – она должна быть без вкуса и запаха. По мнению Сергея Добровольского, в достаточно жесткой конкурентной борьбе с такими международными брендами, как Smirnoff, Wyborowa, Stolichnaya, Absolut, категория классической водки тяжела для позиционирования. «В то же время любое уникальное рыночное предложение позволяет выделиться. Наша стратегия – не конкурировать с уже существующими на этих рынках водками, а предложить нечто свое», – говорит он.
Больше половины производимой в мире водки выпивают в восточной Европе – России, Беларуси, Украине и Польше.
Флагманом Nemiroff на зарубежных рынках стала настойка «Украинская медовая с перцем». Ее продвижение за границу началось с России. Сейчас компания контролирует около трети сегмента цветной водки на российском рынке. Кроме того, компании удалось сделать «Медовую с перцем» основным напитком приемов во всех украинских посольствах за рубежом. Такой же стратегии придерживается «Союз-Виктан». Проводником компании на российском рынке стала настойка «SV на березових бруньках». Однако производители не забывают и о любителях коктейлей, для которых предлагают классическую белую водку.
Ценовая экспортная стратегия отечественных производителей алкоголя отличается в зависимости от рынка. В России существует очень жесткая конкуренция между региональными водочными компаниями, работающими в низком ценовом сегменте, поэтому украинские бренды заняли там среднеценовую и субпремиальную нишу. В ноябре 2006 г. появился новый продукт «Союз-Виктана» в среднем ценовом сегменте, созданный специально для российского рынка, – «Благодать». В этом же сегменте позиционирует себя и «Мягков» концерна «Оверлайн». Ниша Nemiroff – субпремиальный сегмент. По оценкам компании, ее доля в данном сегменте в разных регионах составляет 25-35% рынка.
На западные рынки украинские компании выходят с водкой в высоком ценовом сегменте. Например, «Союз-Виктан» презентовал в США водку SV Supreme, специально созданную с учетом предпочтений американского потребителя. Такое позиционирование объясняется влиятельностью канала КаБаРе для продаж водки. Полки ресторанов и баров намного теснее розничных, и поддерживать ассортимент, адекватный рознице, такие заведения не могут в принципе. Поэтому дешевый и даже средний ценовой сегменты при работе с этими каналами «отфильтровываются» автоматически.
Водка вытесняет традиционные местные напитки Годовой объем мирового рынка крепких спиртных напитков составляет 1180 млн. дал, из них на водку приходится 38%. Ежегодно в мире продают более 8 млрд. бутылок водки на общую сумму $45 млрд. И это при том, что еще несколько десятилетий назад водка считалась исключительно русским национальным напитком и занимала в мировых продажах крепкого алкоголя не более 5%. Тенденция последних лет такова, что основу роста рынка водки в мире составляют западные страны, демонстрирующие стабильное ежегодное увеличение потребления этого напитка на 12-15%. В это же время в России наблюдается замедление темпов роста потребления водки. Украинские водочные производители пользуются шансом прославиться на волне роста мирового водочного рынка. По итогам 2005 г. бренд Nemiroff вошел в ТОП-3 мирового водочного рынка по данным международного отраслевого рейтинга World Millionaires Club британского журнала Drinks International. Согласно этому же рейтингу, «Союз-Виктан»– пятый в мире производитель по объемам продаж. Среди экспортеров-лидеров украинской водки также концерн «Оверлайн» с водкой-форвардом «Мягков» и компания «Имидж-Холдинг» с водкой «Хортица».