Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 12 октября 2010 г
Алан Кларк, управляющий директор SABMiller Europe, о влиянии эмоциональности пивных брендов на стратегию производителя.
Если бы сейчас, а не в 2008 г., вы решали вопрос о приобретении Сармата, пошли бы на это?
Мы по-прежнему позитивно оцениваем долгосрочные перспективы развития бренда «Сармат» и рынка Украины в целом. Повышение акциза на 94% в июле 2009 г., естественно, не могло не сказаться на развитии бренда. Тем не менее мы довольны тем прогрессом, которого достиг «Сармат» после проведения ребрендинга.
Еще недавно на пивном рынке явной была тенденция глобальной консолидации. Нынешнее затишье в подобных процессах — временное явление, связанное с недостатком финансов для поглощений, или дальнейшая консолидация пока не имеет экономического смысла?
В последние месяцы мы стали свидетелями новых слияний и поглощений, произошедших в отрасли. Это свидетельствует о том, что в этом процессе финансирование далеко не всегда является камнем преткновения. Конечно, логическим результатом недавнего периода активной консолидации в отрасли стала ситуация, когда на продажу предлагается все меньше достойных внимания компаний и предприятий. SABMiller, принимавший активное участие в этом процессе, иногда даже лидируя в нем, вышел из периода консолидаций более сильным.
Увеличивается число стран, где рынок пива замедляет свой рост либо вообще сокращается. Что будет происходить с ценой на пивные активы?
На протяжении последних пяти лет категория пива сохраняет темпы роста прибыли в масштабах мирового рынка на уровне 3,5%. Пиво — довольно «выносливый» продукт, устойчивый к различным экономическим потрясениям. К тому же широкое географическое присутствие нашей компании оказалось серьезным преимуществом, поскольку страны были затронуты мировым кризисом в разной степени. Очевидно, что темпы консолидации отрасли и темпы роста потребления пива на мировом рынке будут замедляться. При этом органического роста объемов и увеличения доли прибыли в стоимости продукта можно ожидать прежде всего от развивающихся рынков, тогда как возможности создания добавленной стоимости продукта (за счет повышения стоимости бренда, креативных решений, эксклюзивных предложений и проч.), напротив, существуют на развитых рынках.
В портфель SABMiller входят несколько международных марок с ярко выраженными национальными корнями. При продвижении этих марок на различных рынках в маркетинговых коммуникациях вы подчеркиваете их национальность (например, Miller — американское пиво) или они для вас, хотя и с индивидуальными чертами, но все же «просто» международные бренды премиум-класса?
Каждый из наших глобальных брендов имеет глобальное позиционирование, которое является руководством к действию для маркетинговой деятельности на локальном уровне. Среди этих брендов только Peroni Nastro Azzurro стремится постоянно ассоциировать себя со страной происхождения (Италией. — Прим. ред.). На локальном уровне в тех случаях, когда чувствуется, что национальность бренда может вызвать неоднозначную реакцию у потребителей (как в случае с американским Miller Genuine Draft во Вьетнаме или голландским Grolsch в Южной Африке), маркетинговая стратегия корректируется с учетом этих факторов.
Многие потребители, особенно с высоким уровнем дохода, стремятся регулярно пробовать что-то новое. Это подталкивает их к нишевым брендам. Но тенденции глобализации приводят к тому, что независимых маленьких пивоварен становится все меньше. На ваш взгляд, могут ли такие компании, как SABMiller, в своей стратегии учитывать оба этих тренда?
SABMiller принадлежат более 200 брендов в разных странах. Они различаются по размеру — от имеющего самый большой объем продаж в мире китайского Snow до нишевых. На долю наших глобальных брендов приходится довольно незначительный процент общего объема продаж компании на мировом рынке. Большая часть продаж приходится именно на локальные бренды.
Люди выбирают для себя те или иные бренды исходя из различных ситуаций потребления, поэтому на всех своих рынках мы стремимся иметь портфель продуктов, максимально отвечающий данной тенденции. Мы видим себя как наиболее локального из глобальных игроков пивного рынка. Верим, что пивные бренды всегда будут оставаться локальными по сути, поскольку эмоциональная составляющая — весьма существенная характеристика в их позиционировании.
На многих рынках SABMiller по объемам и доходу занимает первые-вторые места. Но в Украине и России вы пока далеки от лидерских позиций. Намерены ли изменить ситуацию?
Занять лидирующую позицию на таком конкурентном рынке, как пивной, можно, либо имея глубокие корни и многолетнюю историю работы в регионе (как, например, SABMiller в ЮАР), либо приобретя компанию-лидера и обеспечив дальнейший органический рост ее бизнеса (как нам удалось это сделать в Польше). Ситуация с Россией и особенно Украиной совершенно иная. Как известно, в Украине мы приобрели игрока № 4 с неплохой производственной базой, но с довольно сложной рыночной динамикой.
Мы строим наши бренды и формируем бренд-портфель, коммуницируя целевым аудиториям высокие стандарты качества Сармата и SABMiller и закладывая, таким образом, основы прочного успеха в стратегической перспективе. Как я уже говорил, SABMiller — наиболее локальный из глобальных игроков пивного рынка. Это значит, что мы с особым трепетом относимся к локальным брендам. Хорошим примером такого бренда является «Сармат», очень популярный в восточных регионах Украины. В то же время рост прибыльности компании будет достигаться во многом за счет лицензионных сортов, демонстрирующих достаточно позитивную динамику.
Спад продаж всегда заставляет задуматься об экономии. Ваша работа по снижению затрат в последнее время была более интенсивной, чем обычно?
Наш бизнес во всем мире всегда основывался на достаточно жестких принципах менеджмента и контроля затрат. В конце 2009 г. SABMiller начал серьезную программу оптимизации бизнес-процессов и выявления скрытого в них потенциала. Реализация этой программы позволит значительно упростить бизнес-процессы, снизить затраты и дать возможность локальным командам менеджмента максимально сконцентрироваться на решении конкретных задач на своих рынках. В настоящее время идет процесс оптимизации в таких областях, как финансовый менеджмент, управление персоналом и организация поставок. Мы рассчитываем, что за счет сокращения расходов и повышения эффективности к 2014 финансовому году экономия компании составит примерно $300 млн. в год.
На ваш взгляд, имеют ли сейчас локальные марки пива шансы на успех на других рынках? Или их относительный успех, например, польского Tyskie в Великобритании, — исключение? Velkopopovicky Kozel довольно хорошо стартовал в Украине, но есть ли у него шанс завоевать значительную долю рынка?
При наличии достаточного спроса на импорт какого-то бренда на другой рынок мы, конечно, рассматриваем такую возможность. Пиво Tyskie в Великобритании сначала пользовалось спросом у многочисленных выходцев из Польши, но со временем его оценили и британцы. Сегодня на многих рынках потребители стараются найти для себя какие-то своеобразные бренды, обладающие некой аутентичностью, с интересными корнями. То есть ищут что-то особенное. Подобная тенденция, кстати, помогает объяснить тот факт, что категория «Пиво мира» в Великобритании — чрезвычайно динамичная и постоянно растущая.
Velkopopovicky Kozel, действительно, успешно стартовал в Украине в 2009 г. и с тех пор чувствует себя достаточно уверенно в нише чешского пива. По нашим оценкам, его успех объясняется, в частности, эластичной лояльностью украинских потребителей, которые с удовольствием переключаются на новый продукт, если находят его качество лучше.
Вкус Южной Африки сохранился
SABMiller plc — второй в мире по объему производства пивовар (после Anheuser-Busch InBev) и крупнейший ботлер Coca-Cola. Его штаб-квартира расположена в Лондоне.
Образован в 2002 г. в результате слияния South African Breweries (SAB) и Miller Brewing. Свою историю ведет с 1895 г., когда была образована SAB.
Основные бренды: Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro и Pilsner Urquell. В Украине компания владеет пивзаводом «Сармат».
Оборот по итогам 2009 г. — $26,35 млрд., EBITA — $4,38 млрд., маржа EBITA — 16,6%. Штат — 70 тыс. человек.