Образцом для отечественных частных школ могут служить учебные заведения Великобритании.
Эталоном в частном образовании считаются школы Великобритании. Вековые традиции сделали систему, по которой работают эти учебные заведения, практически совершенной. При этом следует отметить, что британские частные школы в основном nonprofitable (неприбыльные). Так сложилось исторически. Дело в том, что много веков назад в их основу была заложена либо благотворительность, либо частная инициатива (кто-то оставил на школу завещание или просто решил построить ее для своих детей).
Неприбыльными английские школы можно назвать только условно. Прибыль они получают, но вся она реинвестируется в развитие учебного заведения: надо поддерживать традиции, да и собственников как таковых нет. Но известность этих школ настолько велика, что с целью получения ощутимой прибыли система их функционирования распространяется по всему миру (естественно, с поправкой на национальные особенности и потребности).
Деликатный контроль
К организации частной школы как бизнеса в Англии подходят деликатно. Прежде всего это касается разделения направлений внутри школы. Департаменты, ответственные за обучение и стратегические вопросы (финансовые и маркетинговые), также строго разделяются. По словам представителей таких частных школ, происходит так потому, что родители и ученики не хотят ощущать себя частью какого-либо бизнеса.
Уже упоминалось, что зачастую фактических владельцев у школ нет. Но стратегию, разработанную менеджментом такого учебного заведения, должна одобрить другая структура – так называемая контролирующая группа. Ее роль даже важнее, чем роль директора школы. В законодательстве необходимость участия данной группы в управлении учебным заведением не прописана, но наличие такого контролирующего органа положительно влияет на репутацию школы. Формирует группу менеджмент каждой школы. Критерии отбора людей, входящих в нее, могут быть самыми разными. К примеру, если школа имеет отношение к какой-либо церкви, то основной состав группы – церковные служащие. Главное, чтобы они пользовались авторитетом.
Таким образом, менеджмент школы теоретически выбирает себе владельцев. Но фактически владельцами учебного заведения они не являются, поскольку у них отсутствует финансовый интерес. Задача этих людей – контролировать деятельность школы и быть своеобразным гарантом устоев и соблюдения принципов. Эта группа принимает участие в составлении стратегических планов школы, но ежедневные (тактические) вопросы решает менеджмент.
Реклама репутации
Услуга частного образования сама по себе очень специфична (следует помнить, что на кону стоят многовековые традиции и имидж школ). Специфика эта отражается на системе продвижения услуги. «В рекламе и продвижении школы важную роль играет репутация. Также нельзя недооценивать неофициальные каналы коммуникации – когда одни родители рассказывают другим о школе, которая им нравится», – говорит Эндрю Бэрроу, руководитель учебного департамента Blundell’s School.
Но для того чтобы успешно продвигать бренд, нужно либо создавать его, либо понимать, каков он есть. Созданием бренда многих школ в Великобритании «занималось» время, поэтому их менеджменту важнее понять, что они собой представляют, какая в них атмосфера, а затем уже найти свою аудиторию и донести до нее нужную информацию. В самом продвижении бренда частной школы предпочтение отдается презентациям.
Несколько по-другому строится реклама бренда английской школы для учеников из других стран. Ведь специфику каждой отдельно взятой школы понять иностранцам не всегда просто. За пределами Англии продвижение построено на агентствах, ведь представители школ не могут постоянно находиться в стране. Именно агентства помогают подбирать школы.
В самой Англии существует одна крупная организация, предоставляющая подобные услуги, – Hobsons. Она печатает рекламные буклеты и продвигает в стране идею частного образования как таковую. Есть также много более мелких ассоциаций, выполняющих подобные функции. Все школы являются членами этих ассоциаций, и те за определенные взносы их продвигают.
Все изменяется…
Самые ощутимые для частных английских школ изменения происходят под воздействием изменений в законодательстве. Список требований, которым должна соответствовать частная школа, в настоящее время состоит из 52 пунктов. Проверки на соответствие им проходят 2-3 раза в год. Большинство школ отвечают этим требованиям, но некоторые были вынуждены вносить изменения в свою работу.
Требованием рынка, под которое пришлось подстраиваться, стало изменение отношения родителей к проживанию детей в школе. Если еще 20-30 лет назад полный пансион был популярен, то в последние годы родители все чаще выбирают вариант частичного проживания их детей. Это отражается на стоимости обучения и соответственно снижении дохода школ. Поэтому освободившиеся помещения школы стремятся сдавать для проведения семинаров, организации каких-либо кружков или переоборудовать. Кроме того, выросли требования к количеству иностранных языков, изучаемых в школах, соответственно приходится предлагать практически все основные, чтобы было из чего выбирать.
Требование разнообразия коснулись не только отдельных предметов, но и «более стратегических» направлений. Вариативнее стали сами программы. «ЕС недавно принял декларацию о том, что все национальное образование нужно привести к одному уровню. Так появилась еще одна программа – «Международный бакалаврат». И хотя в Великобритании существует своя программа, так называемый А-level, от которой большинство школ отказываться не хотят, некоторые все же стали дополнительно вводить у себя эту новую программу, чтобы как минимум не терять тех учащихся, которые в ней заинтересованы», – рассказывает Валерия Самборская, директор отдела образования в Великобритании (компания «Бизнес-Линк)».
Разница в цене
Стоимость семестра обучения в том или ином учебном заведении зависит от его позиционирования. Есть школы, сознательно снижающие цены, но позволить себе это могут лишь те, у кого имеются значительные собственные (или меценатские) фонды. Однако для поддержания высокого имиджа там повышают требования к потенциальным ученикам.
На среднерыночную цену частного образования влияет и законодательство. Так, если стоимость семестра превышает 10 тыс. фунтов стерлингов, то школа обязана платить очень высокие налоги. Поэтому 10 тыс. за семестр – предел, за который учебные заведения стараются не переступать.
Одной из самых дорогих считается частная школа Millfield. Высокая стоимость обучения в этой школе продиктована не только ее престижностью. Дело в том, что создавалась она в основном для детей из Арабских Эмиратов – страны, которая и стала инициатором (и инвестором) ее открытия. Школа к тому же отличается от других уровнем технического оснащения. Принимающая сторона (Великобритания) поставила принципиальное условие: вместе с каждым арабским ребенком школа обязана бесплатно принимать одного английского. В результате родителям иностранных учеников приходится платить фактически за двоих.
Где найти конкурентов?
В среднем по стране только 7% учеников получают образование в частных школах. Этот показатель зависит от обеспеченности региона государственными школами и благосостояния местного населения, что заметно влияет на спрос на частное образование. Сдерживающими факторами для успешной работы частных школ может стать что угодно – от законодательства до уровня рождаемости. Точно так же абсолютно разные факторы могут стать стимулирующими. К примеру, в связи с недавними террористическими актами в Лондоне частные школы за городом стали более популярными.
Конкуренцию среди частных учебных заведений в Великобритании нельзя назвать жесткой. Сказывается то, что многие не являются конкурентами друг другу по определению, ведь есть как минимум три сегмента – школы для мальчиков, для девочек и смешанные школы. Кроме того, внутри каждого сегмента – своя специфика. Разные заведения скорее взаимодействуют друг с другом, чем конкурируют. По словам представителей школ, в их среде отсутствует «черный пиар». Из-за коренных отличий в репутации школ «конкуренты» даже не пытаются переманивать учеников друг у друга. Конкуренция с государственными школами также не актуальна, поскольку в них реализована совсем иная модель обучения.
Денег много не бывает
Несмотря на высокую стоимость обучения в частной школе, собираемых денег для полноценного ее развития и приведения в соответствие всем требованиям целевой аудитории и законодательства часто не хватает. Поэтому некоторые сами зарабатывают на собственные нужды, предоставляя учащимся дополнительные услуги. Например, организуют летние школы на территории основных учебных заведений (на время каникул). Так поступили в школе St Bede’s, где создали отдельный департамент, занимающийся организацией летнего образования для иностранных учеников. Несмотря на то что эта услуга предоставляется всего на 6 недель в году, вырученные от нее деньги идут в школьный бюджет и составляют около четверти ее общего дохода. «На рынке частных учебных заведений два различных продукта (основную школу и летнюю) мало кто себе представляет. Многие школы просто сдают в аренду на летнее время свои помещения другим организациям», – говорит Стивен Вуд (Steven Wood), директор летней школы St Bede’s.
Для частных школ сдавать в аренду свои территории и помещения – обычная практика и большая часть дохода. «У школ, как правило, в собственности находятся очень большие территории – футбольные поля, поля для гольфа, близлежащие озера и леса. И если школа имеет возможность сдавать их в аренду, это может принести ей дополнительный доход», – утверждает Валерия Самборская.
«Двигатель от Rolls-Roys не подходит нашей «Таврии» Частные школы в Украине не похожи на британские по многим причинам. Во-первых, они вынуждены во многом подстраиваться под государственный стандарт нашего Министерства образования (это условие получения лицензии). Во-вторых, они еще не такие богатые, как английские школы с их 400-летней историей. В-третьих, в английских СМИ, особенно бизнес-изданиях, отношение к частным школам очень уважительное. Там понимают, что значит корпоративная солидарность, которая выгодна всем. Бизнес-издания хвалят частные школы, те богатеют, потом в свою очередь выделяют значительные рекламные бюджеты этим же самым СМИ. Те опять их хвалят. И так круг за кругом к обоюдной выгоде. А наши бизнес-издания иронизируют над частными школами за то, что они еще не такие совершенные, как в Англии. Это не приводит к увеличению потоков клиентов в наши частные школы, они недополучают доходы, и на рекламу им денег просто не хватает. То есть это вопрос нашей отечественной корпоративной несолидарности. В-четвертых, большинство организаторов наших частных школ не знают английского языка, не бывали за границей и не ставят перед собой цель обеспечить у себя высокий стандарт. Они просто увеличивают количество факультативов, организуют питание и чуть меньшие по количеству детей классы. В основном их привлекает возможность зарабатывать деньги за чуть лучший сервис, что в любом случае я расценил бы как позитивное явление. Это же только начало. Образование только начинает рассматриваться как бизнес, как объект инвестиционной привлекательности. Пришло время, когда учить ребенка в частной школе стало модно. Это и есть импульс для развития данного бизнеса.
Владимир Спиваковский, основатель лицея «Гранд» (г. Киев):
– Британская система частного образования неприменима к нашим условиям. Англичане от своей системы образования ждут иных результатов. Они ее подстраивают под взрослые критерии жизни общества. От высоких требований к своим стандартам жизни они методом обратного счета приходят к тому, что именно надо для того, чтобы эту планку уровня жизни поддерживать и периодически поднимать. Поэтому они выстраивают иную структуру учебного процесса и его оценивания. Англичане живут будущим, а мы – прошлым. Поэтому и оплата за обучение людьми в Англии рассматривается как инвестиция. Сравнивают ее не с ценами на хлеб и бензин, а с будущей зарплатой. Например, обучение в английском колледже для девочек стоит 24 тыс. фунтов стерлингов в год, что не по карману даже большинству обеспеченных англичан. Но у девочек, окончивших такой колледж, зарплаты стартуют от 50 тыс. фунтов стерлингов в год – 100% рентабельности. И это только начало, в дальнейшей жизни может быть только больше. У украинцев же иная психология. Они ищут, где дешевле или вообще бесплатно, даже не задумываясь над тем, сколько они будут зарабатывать в будущем – после бесплатного обучения.