Стоимость телерекламы резко увеличилась. Для правильного планирования рекламных кампаний необходимо понимать, за счет чего.
«&» №3 от 19 Января 2007 года была опубликована статья «Их возвышающий обман», в которой руководитель одного из медиаагентств поделился некоторыми аспектами своего опыта по размещению рекламы на телевидении. Статья не осталась незамеченной в том числе и специалистами. Один из них попросил слова, чтобы отчасти возразить коллеге, а отчасти дополнить информацию.
Рынок стал профессиональным
Мне не хотелось бы, чтобы у кого-либо из читателей сложилось мнение о том, что существуют глупые рекламодатели, которые неразумно тратят свои деньги или дают возможность агентствам так тратить средства. А единственное, что может их спасти, – это медиааудит.
На мой взгляд, ситуация в реальной жизни несколько отличается. Рекламодателей, заявляющих: «Просто дайте мне 100 выходов», – абсолютное меньшинство. А среди клиентов, которые тратят на телевизионную рекламу существенные средства, такие встречались лет десять назад. Рынок стал более профессиональным. И агентства, и рекламодатели гораздо лучше понимают друг друга, так как обычно говорят на одном языке. На стороне клиента часто работают люди, пришедшие из медиаагентств, и, кроме того, почти все серьезные агентства проводят для рекламодателей тренинги, в ходе которых рассказывают о своем подходе к медиапланированию.
Медиааудит может помочь на этапе проведения тендера, а также дополнительно проконтролировать агентство. Но медиааудитор не будет постоянно сопровождать компанию.
Прошло время агентств, которые заигрывают с клиентами. Побеждают те, кто общается с клиентом на равных, говорит ему правду. Да и выбора нет, ведь обман быстро раскрывается.
Скрытая инфляция стала более очевидной
В то же времЯ я не склонен упрощать ситуацию с размещением рекламы на телевидении. Приходится более точно планировать. Бюджеты кампаний сейчас, как правило, настолько велики, что каждая ошибка обходится очень дорого. Поэтому необходимо часто проводить ревизию уже запущенных кампаний, так как меняются показатели телесмотрения. Для агентства, которое является подписчиком программного обеспечения Markdata и данных исследовательской компании GfK, это кропотливая работа, но не проблема. Проводятся необходимые переговоры с продавцами рекламного времени телеканалов (сейлз-хаусами), постоянно вносятся необходимые коррективы.
С начала этого года значительно повысились расценки всех телеканалов на размещение рекламы. Но количество желающих размещать рекламу на телевидении не уменьшилось. Каналы не могут продать времени под рекламу больше, чем им позволено законом. Поэтому они вынуждены менять инвентарь, который продают. В результате, кроме открытой инфляции, появляется и скрытая.
Открытая инфляция – это повышение цены рейтингов. Скрытая же инфляция появляется из-за того, что некоторые каналы перешли на продажу по другой аудитории. Например, в прошлом году ТЕТ исчислял рейтинги для аудитории «Все 18-50 лет», а сейчас – «Все 15-45». У ICTV было «Все 18+», а стало «Все 14-49». Такая же закупочная аудитория появилась и у «Нового». В результате в большинстве случаев абсолютные значения рейтингов выросли, а значит выросла и стоимость контакта с телезрителями. Кроме того, сейлз-хаус «Приоритет» (продающий рекламные возможности каналов «Студия 1+1», ТЕТ, «РТР-Планета», «Кино», «Сити») изменил масштабирующие коэффициенты для роликов различной длительности. И если за ролик длительностью 30 сек на других каналах рекламодатель уплачивает прайсовую цену, то на каналах «Приоритета» – уже в 1,14 раза большую. В результате размещение 30-секундного ролика на канале «Студия 1+1» в прайм-тайм стало дороже не на 30%, как следует из роста цен на рейтинги, а на 48%. А вне прайм-тайма – дороже на 52%.
Реальная инфляция значительно выше заявленной, особенно на телеканалах, изменивших закупочную аудиторию. Так, в прайм-тайм на «Новом» это не 25, а 65%. На ICTV – не 25, а 35%. На М1 вместо заявленного снижения цен на 13% наблюдается их рост на 34%.
Остались сезонные отдушины
Но каналы сделали шаг и навстречу рекламодателям, введя более детальные сезонные коэффициенты на размещение рекламы. Это дает дополнительные возможности агентствам для оптимизации затрат на планируемые кампании. Хотя, конечно, прибавляет работы специалистам по медиапланированию.