Отечественные производители водки продолжают вкладывать немалые суммы с целью защиты продукции от подделок.
Во многих европейских странах систем защиты качества водки гораздо меньше, чем в Украине. «Лет через пять, когда наш рынок станет «старше», цивилизованнее, так будет и у нас. Ведь постепенно исчезнут уличные ларьки, палатки и прочие точки, являющиеся основными местами сбыта сомнительной продукции», – говорит Алексей Филановский, директор по маркетингу компании «Олимп».
Сегодня промышленное производство фальсификата встречается редко. Наиболее распространено применение кустарного розлива алкоголя в уже использованную тару известной торговой марки. Но в последние годы этот теневой сегмент рынка существенно уменьшился. Если в 2003 г. его доля составляла около 50%, то уже в 2005-м она сократилась до 15% и сейчас продолжает сокращаться. Так как партии подделок, пусть и редко, но все же появляются, производители продолжают совершенствовать методы защиты.
Маркетинговые акции, сообщающие о методе защиты водки от подделок, сразу же дают всплеск продаж
Придумать первым
Несколько лет назад наиболее распространенными инструментами защиты являлись: особая форма бутылки, специфическая печать этикетки, голограммы и т. п. Но развитие рынка привело не только к качественному росту производства легальной продукции, но и к развитию «мастерства» фальсификаторов. Поэтому эффективность обозначенных методов постепенно снизилась. Причина – открытость китайского и итальянского рынков, где можно беспрепятственно приобрести элементы такой «защиты». Между тем все эти методики некоторые производители по-прежнему умудряются использовать в своих коммуникациях. Причем не столько с целью информирования потребителя о защищенности напитков, сколько с рекламной целью – дополнительно привлечь внимание к своей продукции. Как следствие – новизна идей постепенно исчезает.
В результате акцент сместился в сторону уникальности защиты. Новинкой стал метод защиты с помощью колпачка-детектора (при открывании бутылки из-под колпачка появляется красное кольцо). Потребитель получает подтверждение того, что он открывает бутылку первым, а производитель гарантированно защищает себя от угрозы вторичного использования его тары. Именно такая система защиты была недавно внедрена компанией Nemiroff. При этом в компании не исключают, что, как это уже было с лазерной гравировкой даты и времени выпуска продукции, которую Nemiroff внедрил первым на территории СНГ, это ноу-хау сработает своеобразным «детонатором». И побудит других производителей к использованию для укупорки водки колпачков с «детектором правды».
Рассказать и позаботитьсч
Для всего отечественного рынка водки характерна единая тактика введения технологических новинок и использования традиционных способов защиты продукции. К примеру, практически все производители наносят на колпачок и горлышко дату и время розлива методом лазерной гравировки, чтобы нельзя было использовать бутылку вторично. Как уже упоминалось, этот метод защиты первой внедрила на рынке компания Nemiroff еще в 2002 г., затратив на него около $1 млн. В самой компании отмечают, что лазерная гравировка практически свела на нет выпуск фальсифицированной продукции, так как применять ее стали и другие производители водки.
Однако важна не только борьба с подделками, но и последующая коммуникация об особенностях применяемой защиты, цель которой – информировать потребителя о том, как именно производитель защищает качество своего продукта и на что покупатель должен обращать внимание.
«Информацию об обновлении методов защиты уместно использовать в коммуникации, когда производитель предлагает реальную инновацию, – говорит Светлана Гладкая, директор по качеству и новым проектам компании Nemiroff. – Наше ноу-хау – принципиально иной уровень защиты алкогольной продукции от подделок. Колпачок в качестве укупорочного средства именно в таком его конструктивном исполнении используется впервые. Специальный клапан и шарик внутри колпачка предотвращают повторный налив. А контроль вскрытия позволяет потребителю, заказывая продукцию, например, в баре, самостоятельно определить, тот ли напиток ему принесли».