Подстроить украинцев под себя «Ашану» не удалось.
Пришлось играть по местным правилам.
Слухи о том, что французы выходят на наш рынок, будоражили украинское ритейл-сообщество уже несколько лет подряд. «Ашан» еще в 2002 г. успешно закрепился на российском рынке и по всем законам украинско-российского «отставания в развитии» приблизительно в 2004-2005 гг. должен был открыть свой первый магазин в Украине. Но планы зарубежного ритейлера натолкнулись на дефицит земельных участков в столице. Более того, европейцев уже который год приводят в ужас наши арендные ставки в торговых центрах, где можно закрепиться в качестве якорного арендатора. Александр Лебедев, руководитель отдела торговой недвижимости компании «Нест», говорит, что арендных ставок, которые «Ашан» привык платить в Восточной Европе, в Украине просто не существует. «В соседних странах аренда одного квадратного метра для гипермаркета международной торговой сети обходится в 6-8 евро в месяц, – рассказывает А. Лебедев. – В Киеве любая торговая площадка под супермаркет сдается минимум за $20-25 за один квадратный метр». Такая значительная разница обусловлена отсутствием конкуренции. Проекты торгово-развлекательных центров, которые сейчас находятся в стадии разработки, планирования или строительства, в Киеве можно сосчитать по пальцам.
Уникальная сделка
То, Что французский ритейлер, столкнувшись с земельными проблемами в Украине, будет искать другие пути входа в страну, у экспертов розницы не вызывало сомнения. Для «Ашана» уже привычна практика приобретения местных сетей. Например, еще в 1996 г. компания выкупила французско-испанскую сеть DOCKS DE France и испанско-португальскую PAO DE ACUCAR. С приобретением контрольного пакета акций компании RT Mart «Ашан» вошел в Китай, а в 2001 г., купив местную компанию «Хатимат», – в Тайвань. В Украине французского ритейлера своими масштабами заинтересовали три крупнейшие национальные сети – «Фуршет», «Велика кишеня» и «Фоззи» («Сельпо», «Фора», Fozzy). Однако все они на протяжении нескольких лет успешно развивались самостоятельно и не заявляли о своем желании продаться.
Неожиданный поворот событий в сентябре 2006 г. дал все основания полагать, что партнером «Ашана» в Украине станет именно «Фуршет». В начале осени этот ритейлер вышел на рынок Молдовы и в рамках масштабного проекта развития открыто заявил о желании привлечь иностранный капитал.
И вот свершилось: 11 марта текущего года в Париже был подписан украинско-французский договор, по которому «Ашан» приобретает 20% акций компании Anthousa Limited, владеющей сетью «Фуршет». Компания «Евровенчурс Украина» и Европейский банк реконструкции и развития вышли из состава акционеров торговой группы. Стороны также договорились о создании двух новых компаний для развития сети гипермаркетов и торгово-развлекательных комплексов. 66% акций первого совместного предприятия, которое будет продвигать на украинском рынке ТМ «Ашан», принадлежат французской компании, 19% – группе «Фуршет» и 15% – Игорю Баленко, совладельцу и топ-менеджеру торговой сети. Вторая компания будет создавать в Украине торгово-развлекательные комплексы, в которых супермаркеты «Фуршет» и гипермаркеты «Ашан» выступят в качестве якорных. «Ашан» будет контролировать 50% акций этого СП, остальные 40 и 10% акций – соответственно Игорь Баленко и третий финансовый партнер. Сумма данной сделки не разглашается.
«Фуршет» – закрытое акционерное общество, «Ашан» – семейная компания, акции которой не котируются на биржах, поэтому финансовые показатели обоих – недоступная информация. Но некоторые цифры все-таки можно подсчитать. В начале осени 2006 г., по данным управления инвестиционно-банковских услуг АКБ «Укрсоцбанк», инвесторы оценили стоимость бизнеса «Фуршета» в $374 млн. За полгода, по оценкам экспертов, торговая группа выросла на 20%, следовательно сегодня стоимость 20% акций может составлять $86 млн. Но, как сообщил «&» сотрудник (пожелавший остаться неизвестным) инвестиционной компании, приближенной к «Фуршету», стоимость 20% сети сегодня составляет уже не мене $132 млн.
Выгоды и преимущества
Дальнейшая деятельность исключительно в сегменте супермаркетов для «Фуршета» означала бы конкуренцию со стороны других сильных форматов. Поэтому, по словам Валерия Щекатурова, управляющего партнера компании «Евровенчурс Украина», команда «Фуршета» давно решила осваивать новое направление при помощи западного партнера с четко отработанными подходами в организации данного бизнеса. Несмотря на то что гипермаркет – сравнительно новое направление для Украины в категории FMCG, в нем уже успешно работают столичная корпорация Fozzy Group и донецкий ритейлер «Амстор» (компания уже приобрела собственные площадки под застройку в Киеве). «Фуршету» было бы достаточно сложно самостоятельно выходить в новый сегмент, развивать собственную сеть и достойно конкурировать с другими ритейлерами, в том числе и мирового уровня. Стандарты работы на национальном уровне в любом случае еще не отработаны.
Кроме зарубежных инвестиций, в результате сделки «Фуршет» также получил гарантии, что французский ритейлер не создаст конкуренцию компании в сегменте супермаркетов. «Бизнес в этом направлении будет вестись исключительно через украинского партнера, и решения о поглощении других сетей в этом сегменте инициироваться будут тоже исключительно «Фуршетом», – рассказывает В. Щекатуров. – За «Ашаном» – право инициировать покупки других игроков в сегменте гипермаркетов и торговых центров».
Французская компания, заполучив в партнеры местного влиятельного ритейлера, сможет приобщиться к украинским реалиям ведения бизнеса и застраховать себя от фиаско, которое ранее потерпели в Украине многие амбициозные российские ритейлеры. Кроме того, таким образом «Ашан» планирует преодолеть регулятивно-разрешительные особенности местного рынка, что до сих пор так и не удалось шведской IKEA (несмотря на то что мировой оператор планирует инвестировать на развитие в Украине $1,2 млрд., он все еще не может договориться с властями о выделении участков под строительство). Напомним также, что «Фуршет» уже полгода как работает и на территории Молдовы. И хотя часть экспертного сообщества не берет этот факт во внимание из-за низкой платежеспособности населения данной страны, многие все же делают акцент на факте отсутствия на молдавском рынке серьезных зарубежных конкурентов (пока из иностранных операторов в Молдове работает единственный магазин METRO Cash&Carry) и схожести с украинским менталитетом. Пока официальных заявлений о намерении войти в Молдову от «Ашана» не последовало, но известно, что этот европейский ритейлер уже изучил там рынок. А в результате подписания договора с украинским «Фуршетом» «Ашан» автоматически получил стратегического партнера и на молдавском рынке.
«Одним словом, данная сделка свидетельствует о совпадении философий и подходов к ведению бизнеса двух компаний – ритейлера мирового уровня «Ашан» и исконно украинского оператора розницы «Фуршет», – говорит В. Щекатуров.
Возможности для поставщиков
Прихода французского ритейлера уже давно ждут производители. Для многих из них европейский оператор розничной торговли откроет новые возможности, в первую очередь, по производству для сети товаров под ее собственной торговой маркой (СТМ или private label). «Около 10% продукции «Ашана» в европейских странах реализуется под собственной торговой маркой», – рассказывает Кристина Кросс, экс-руководитель направления Private Label в сети Tesco (ныне директор британского консалтингового агентства Christina Cross Ltd.). По ее словам, качество продукции украинских производителей в последнее время приятно удивляет, поэтому вряд ли останется неоцененным крупным европейским ритейлером.
Кстати, другой крупный оператор розничного рынка Европы – немецкий METRO Cash&Carry – уже оценил все преимущества партнерства с украинским производителем. «90% товаров, продаваемых нами под СТМ в Украине и России, произведены там же, – рассказывает Йорген Хомейер, пресс-секретарь METRO Group (Дюссельдорф). – Удобное географическое расположение этих стран делает продукцию привлекательной также и для экспорта».
В том, что украинский производитель с помощью «Ашана» сможет прорубить себе окно в Европу, уверен и президент Европейской ассоциации производителей Private Label (PLMA) Брайан Шарофф: «Став партнером по private label любого крупного ритейлера из Европы, украинский производитель автоматически может получить доступ к огромному и очень выгодному европейскому рынку. А это всегда положительно влияет на рост компании». Отношения операторов розничной торговли из Западной Европы и предприятий-производителей из Восточной находятся на этапе становления. Надежными поставщиками уже зарекомендовали себя многие предприятия из Польши, Венгрии, Чехии. Именно этот факт дает основание полагать, что такое будущее не за горами и для украинских компаний. Однако все европейские ритейлеры при выборе производителя в первую очередь руководствуются стандартами качества HACCP и IFS, по которым на данный момент работает далеко не каждый украинский производитель.
Но производители, которые уже ощутили все преимущества производства частной торговой марки для сети на национальном рынке (постоянный рынок сбыта и отсутствие маркетинговых затрат), уже выстраиваются в очередь для сотрудничества с «Ашаном». В том, что французский ритейлер не станет завозить продукцию для private label из других стран, украинцы не сомневаются. Оксана Матвейчук, маркетинг-менеджер группы компаний «Кернел» (ТМ «Щедрый дар», «Любонька», «Премия» – СТМ для Fozzy Group), объясняет, что показатель себестоимости продукции в Украине один из самых низких в Европе. «Существенно сократить стоимость продукции позволяет невысокая оплата труда, низкие цены на сырье, комплектующие, энергетические, водные и прочие ресурсы в совокупности с внедрением новейших технологий производства. Именно наличие этих факторов дает возможность формировать конкурентную цену, не жертвуя качеством».
О желании выйти на украинский рынок недавно заявили компании: французская Carrefour и американская Wal-Mart. Заполненность украинского рынка розничной торговли всего на 40% будет и в дальнейшем привлекать внимание западных операторов. Однако сумеют ли они разработать правильную стратегию действий на территории нашей страны – покажет время.
Братья по альянсу Французский стиль ритейла История развития «Ашана» началась в 1961 г., когда был открыт первый магазин под этим названием площадью 600 кв. м. В основу успеха предприятия легли следующие принципы: максимальное удовлетворение потребностей клиентов, учет человеческого фактора и постоянное развитие. Через шесть лет у «Ашана» появилось стремление продавать максимальное количество качественных товаров по самым низким ценам наибольшему числу покупателей максимально быстро. В результате в Ронке (Франция) был открыт первый гипермаркет. Уже тогда «Ашан» уделял особое внимание расположению своих торговых точек – целью становились площадки по соседству с крупными торговыми центрами международных компаний, привлекательные для потенциальных клиентов. За первые 10 лет компания открыла во Франции 26 гипермаркетов.
Сеть супермаркетов «Фуршет» основана в 1992 г. Состоит из 60 магазинов, расположенных в столице, Киевской, Черкасской, Хмельницкой, Кировоградской, Волынской, Полтавской, Одесской, Николаевской, Винницкой, Днепропетровской, Житомирской, Львовской и Донецкой областях, а также в АРК. В 2006 г. сеть открыла супермаркет в городе Бельцы (Молдова). Размер площадей под супермаркеты «Фуршет» колеблется от 0,8-1,0 тыс. до 7-9 тыс. квадратных метров. По оценкам, объем реализации сети в 2005 г. составил $413,3 млн., в 2006 г. – $481 млн.
Группа Auchan («Ашан») основана во Франции в 1961 г. В ее состав входят: сети гипермаркетов (394 ед.), сети супермаркетов (720 собственных и 1400 – партнерских), девелоперская компания Immochan (управляет 269 торговыми центрами в 11 странах), банк Accord. Объем продаж в 2006 г. составил $50,734 млрд. Общая численность персонала – 175 тыс. человек.
С 1977 г. сотрудники компании получили возможность стать акционерами (сегодня в Европе им принадлежит 17% акций компании). Основа кадровой политики, которая до сих пор действует во всех странах присутствия «Ашана», – желание предоставить своему персоналу максимальные возможности для роста и развития.
На международный уровень компания вышла в 1981 г., открыв первый гипермаркет в Испании (сейчас в этой стране «Ашан» является лидером розничной торговли). В конце 1980-х компания вышла на рынок Италии. А в 1996 г. этот ритейлер поглотил французско-испанскую сеть DOCKS DE France и испанско-португальскую PAO DE ACUCAR. В том же году «Ашан», уже как одна из крупнейших розничных компаний, вышел на рынок Восточной Европы. Первые магазины открылись в Польше (сейчас там успешно работают 17 гипермаркетов и 11 супермаркетов). В последующие годы «Ашан» также вышел на рынки Венгрии, Мексики, Китая, Марокко и России.
Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Leroy Merlin (магазины стройматериалов и товаров для дома), St. Maclou (товары для дома), Decathlon (спорттовары), Norauto (автоаксессуары), Kiabi (одежда), Atac и Elea (супермаркеты) и др.
Название Auchan – сознательно неточная орфографическая запись французских слов Hauts champs – «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин).
Правильная русская транскрипци
я названия сети – «Ошан», вариант «Ашан» принят для сохранения в начале названия буквы а, используемой в логотипе компании.