Конкуренция между телеканалами перешла в маркетинговую стадию. Какой бренд станет любимым? Будет ли елезритель выбирать канал, а не программу?
При «продаже» телеканалов к зрителю применяются общие маркетинговые законы: понимание, кто твоя целевая аудитория и что ты хочешь, чтобы эти люди о тебе думали. Но у телевидения есть и свои особенности.
Во-первых, телепродукт для потребителя общедоступный и бесплатный. А это означает легкость пробы и переключения с бренда на бренд. Телезритель с дистанционным пультом в руке – олицетворение грозной потребительской свободы выбора.
Во-вторых, телевидение – продукт, который сам себя коммуницирует. И проекты собственного производства, и покупные передачи транслируют бренд-ценности канала. В этом и преимущество, и проблема телевидения. Потому что таким самокоммуницируемым продуктом нужно заполнить 24 часа в сутки. Это не 30-секундный рекламный ролик. Кроме того, у телеканалов, как у всех брендов, есть и внеэфирное промо, но из него исключено само телевидение: телеканалы не имеют рекламы на других каналах. Поэтому они лишены одного из самых эффективных способов привлечения новых потребителей.
Разделение по вниманию к маркетингу
СегоднЯ в Украине телесмотрение достигло высшей точки, когда неохваченных зрителей уже не осталось, и каналы могут только забирать их друг у друга.
Но украинский рекламный рынок продолжает расти. Телевизионная реклама дорожает, и сегодня деньги на качественный программный продукт и техническое оснащение есть не только у «больших». Появились бюджеты и на то, чтобы покупать внеэфирное промо, а не соглашаться на любой подвернувшийся бартер.
Максим Лесняк, руководитель Milk Creative Services: «Когда мы делали эфирный дизайн украинским телеканалам в 1990-х и начале 2000-х годов, никаких маркетинговых стратегий нам не давали. Решения принимались на уровне нравится/не нравится топ-менеджерам каналов. Переломный момент пришелся на 2004 г. И сейчас мы получаем из маркетинговых отделов брифы, где четко прописана целевая аудитория, позиционирование, бренд-ценности, которые должен отражать дизайн».
Украинские каналы можно разделить на три группы. Те, которые:
- занимаются маркетингом постоянно, последовательно и согласно бренд-ценностям;
- «выстреливают» спорадическими активностями, не всегда соответствующими друг другу и бренду;
- новички.
Последовательные строители
К первой группе мы отнесли бы «1+1», СТБ, ICTV, «Новый» и М1.
Телеканал «1+1» (средняя доля за февраль 2007 г. – 15,88%, здесь и далее доля для всех телеканалов приведена по аудитории 18+) ничего принципиально не менял в своем бренде со времени появления в эфире в 1995 г. Изменение цвета логотипа с голубого на красный не повлияло на общую идентичность (набор визуально-смысловых элементов, формирующих образ). С самого начала канал позиционировался как национальный и прозападный, а также семейный, удовлетворяющий потребности всех возрастных групп. Строил цельный бренд, делая ставку на ведущих (которые не меняются годами), программы топ-класса и «содержательное украинское телевидение». Не менял удачный слоган «Ты не один – 1+1». Сохранение системообразующих элементов бренда, отличная пиар-поддержка и небольшое и аккуратное присутствие во внеэфирном промо позволяет телеканалу оставаться сильным брендом и более успешно, чем «Интеру», противостоять «отщипыванию» от себя зрителей. Дмитрий Попов, директор по маркетингу «1+1», говорит, что канал осуществляет все методы продвижения, главный из которых – сам телеканал, а именно эфирное промо (анонсы программ). «Наряду с этим в зависимости от возникающих задач мы используем прямую рекламу в печатных, электронных СМИ и на наружных носителях, а также PR. На наш взгляд, PR является наиболее обещающим методом воздействия на зрителей телеканала. Интересен и Интернет, через него мы охватываем самую молодую аудиторию, у которой сейчас резко снижается потребление телевидения».
СТБ (8,33%) сегодня называют самым показательным примером успеха за счет правильного маркетинга. Выбрав маркетинговый путь развития в 2004 г., канал четко очертил круг людей, на которых работает: 35-55 лет; жители городов, семейные, с высшим образованием, умеющие сопереживать, состоявшиеся и имеющие устоявшиеся взгляды на жизнь. Строил под них программную сетку (познавательная документалистика, «доброе» кино, отсутствие молодежно-развлекательных программ и «чернухи») и идентичность (теплые желто-красные цвета, слоган «Когда ты дома»). В результате канал в январе 2007 г. вышел на третье место по рейтингам. Руслан Терещенко, маркетинг-директор СТБ: «Приоритетным для нас является наш собственный ресурс – телеканал. Если же говорить о внеэфирном продвижении, то сейчас плотность рекламы практически на всех массовых носителях такова, что для того, чтобы пробиться к потребителю, необходимо потратить довольно внушительную сумму. Поэтому всегда стоит дилемма: инвестировать в промо или вложить средства в развитие собственного производства. Из этих соображений крупные неэфирные промокампании мы делаем только для наиболее важных, имиджеобразующих проектов канала. Исключение могут составлять оригинальные идеи, не требующие значительных затрат».
«Новый канал» (6,86%) и ICTV (7,24%) после некоторых колебаний также более-менее четко очертили свои бренды, и сейчас их можно с уверенностью отнести к тем, чья маркетинговая активность постоянна и согласована. Максим Дыбенко, директор по маркетингу «Нового», отмечает, что в общем случае канал использует стандартный промонабор: эфирное время на самом канале и постоянное сотрудничество с прессой. «Далее все решается уже в зависимости от конкретного проекта: аудитории, которой мы хотим достичь, затрат, вложенных в проект, отдачи, которую хотим получить. Например, при ребрендинге, проведенном осенью 2005 г., и вложения, конечно, были побольше, и способы разнообразнее».
Еще один яркий представитель первой группы – музыкальный канал М1 (0,98%). На сегодня это телеканал с самым лучшим power ratio, то есть соотношением между рейтингами и получаемым доходом. Это происходит как раз из-за того, что телеканал хорошо знает своих зрителей и продает рекламодателю именно их, не захватывая «лишних людей».
Ищущие свой путь
Ко второй группе можно отнести «Интер», «Тонис», НТН.
«Интер» продолжает удерживать первое место по рейтингам (19,93%). Несмотря на официальное заявление, что своим лидерством канал обязан «четкому соблюдению первично избранной концепции семейного канала, учитывающего потребности всех социальных и возрастных групп населения», «Интер» на самом деле много лет эксплуатировал инерцию первой кнопки Советского Союза – российского «Останкино», что подкреплялось схожим дизайном и дублированием программного продукта. Но с тех пор сменилось поколение, а попытки телеканала создать новые ценности пока не отразились в цельном понятном бренде. В январе 2007 г. на канале сменилась верхушка менеджмента, и есть основания полагать, что новое руководство попробует «развернуть оглобли», чтобы спасти телеканал от падения доли, которое продолжается последние два года. Определенный рост рейтингов каналу даст переход в 2008 г. на расширенную панель телеизмерения: в нее будут включены города и села с населением меньше 50 тыс. жителей, которые хорошо охвачены сигналами «Первого национального», «1+1» и «Интера», и где намного хуже принимаются остальные телеканалы. Но на горизонте маячит всеобщий переход на цифровое телевидение, который уравняет шансы каналов. Кроме того, каналы будут бороться за доходы и маркетинговыми методами: убеждать рекламодателей, что жители столь малых населенных пунктов обладают низкой платежеспособностью, а значит не являются покупателями 80% рекламирующихся по телевизору товаров.
Немного особняком в этой группе расположились телеканалы «ТЕТ», «Мегаспорт», К1 и К2.
У «ТЕТа» (2,76%) был неплохой старт в апреле 2004 г., когда понятное позиционирование (развлекательный, молодежный, 24 часа в сутки) и программный продукт (повторный показ сериалов «1+1»: «Район Мелроуз», «Беверли Хиллз», «Неш Бриджес» и развлекательные проекты производства российской телекомпании СТС: «Большая стирка», «Истории в деталях», «Детали», «ОСП-Студия») дали ему хороший толчок. Была активная рекламная поддержка, включая рекламу на «1+1» (говорят, каналы «дружны» на уровне собственников). Но сегодня «ТЕТ» практически превратился в канал одного проекта – «Дом-2».
«Мегаспорт» (1,11%) – телеканал, у которого есть все предпосылки для прорыва. Во-первых, хорошее покрытие. Во-вторых, качественный продукт. В-третьих, труднодостижимая телевидением аудитория обеспеченных мужчин 14-55. Но каналу катастрофически не хватает продвижения.
К1 (0,60%) и К2 (0,08%), при всем своем грамотном подходе к маркетингу, были выстрелами в пустоту. Они не позаботились о важной составляющей успеха телеканала – дистрибуции, то есть доставке сигнала зрителям.
Подающие надежды
В группу маркетинговых новичков входят каналы «Украина», City, «Кино», «24 канал», «Первый деловой» и др. Из них только «Украина» является каналом, претендующим на место в высшей лиге. Для остальных с их маленькими рейтингами задача грамотного маркетинга – вопрос жизни и смерти. Причем сейчас они больше всего нуждаются в широкой раскрутке вне эфира. Потому что чем меньше и новее канал, тем больше ему требуется внеэфирного промо. Узнав о бренд-обещаниях из наружной рекламы, прессы, элементов среды обитания, люди сознательно станут искать знакомый логотип в «ручной настройке» меню телевизора.
«Украина» (5,41%) – новичок в маркетинге, но не в эфире. Канал выбрал маркетинговый путь развития осенью 2006 г., сменив все элементы визуальной коммуникации бренда – от логотипа до идентификаторов канала (программные заставки, имиджевые межпрограммные перебивки, рекламные скобки). Поменялась программная политика и эфирная сетка. Тогда же канал, по сути, начал продвижение своего бренда и продуктов во внеэфирном промо. Судя по всему, «Украина» останется каналом общего интереса и сделает ставку не на формат, а на продукт. Учитывая техническое покрытие и финансовые возможности «Украины», а также «естественный» профиль аудитории в стране (распределение по возрасту, полу, социальным показателям зрителей телеканала «Украина» совпадает с распределением жителей страны), каналу резонно не сужаться, а укрепляться в позиции «все для всех».
Наступит момент разочарования
Эффективность маркетинговых вложений на телевидении можно оценить средней длительностью просмотра канала и количеством привлеченной на канал аудитории.
Следует ожидать, что в ближайшие годы будут расти затраты на внеэфирное продвижение и спрос на нестандартные креативные решения. А потом наверняка наступит момент разочарования, когда не всякий продукт «выстрелит» после рекламной кампании, не всякая имиджевая программа оставит след в голове у зрителя. Как заметил Дмитрий Попов, «какими бы изощренными методами не пользовался телеканал в промо, ясно одно: контент всегда был, есть и будет королем успеха. Даже очень хорошее промо имеет весьма непродолжительный эффект на рейтинги и особенно на финансовые показатели». И в этот момент наступит золотое время телевизионного маркетинга. Время понимания, что маркетинг телеканала – это не быстродействующее лекарство, а один из обязательных инструментов борьбы за зрителя.
Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы KWENDI, прогнозирует: «Будущее – новый раунд борьбы контента за внимание зрителя. Он произойдет, когда средство доставки (канал) радикально подешевеет за счет технологий – цифрового телевидения, широкополосного Интернета. Тогда традиционный массовый маркетинг, который только начали осваивать наши каналы, уступит место специализированному, то есть продвижению на узкие группы». Директор компании ADVantage Павел Таяновский замечает, что для Украины очень важно бежать быстрее, чем развитые страны. «Иначе не догоним. Хочу обратить внимание маркетологов каналов на тот факт, что маркетинг, который они учили в бизнес-школах, доживает последние дни, о чем, кстати, сказал Филипп Котлер во время своего визита в Киев. Посмотрите, как экспериментирует Руперт Мердок. Пока мы пережевываем жвачку 1980-х: реклама, промоушн, дизайн и т. п., Мердок говорит о контенте, трафике, сессиях, платформах и социальных сетях. И не просто говорит – рискует огромными деньгами, вкладывая их в новые идеи и технологии. Наше общество развивается очень быстро и ждет того же от телевидения. Точнее, от контентной платформы, ядром которой является телевизионный канал».