Маркетинг

Вынужденное обретение конкурентного преимущества

Посещение кинотеатров подтолкнуло владельцев производственной компании «Снэк Экспорт» открыть собственное дистрибьюторское направление.

Впрактике нередки случаи, когда с целью увеличения прибыли производитель начинает заниматься дистрибуцией или даже розничными продажами, а дистрибьютор открывает производственные проекты. При этом компании сознательно принимают на себя риски, соглашаются с усложнением управленческих задач и идут на дополнительные расходы, связанные с такой диверсификацией бизнеса.

Иногда она бывает фактически вынужденной, но если оказывается успешной, то компания развивает оба направления и пожинает плоды синергии. Так случилось и с днепропетровской компанией «Снэк Экспорт».

Перемены были неизбежны
По словам Сергея Полисского, заместителя генерального директора ООО «Снэк Экспорт», первые годы они занимались только производством, а реализацией — независимые оптовики, через которых проходило 70-80% объемов. Продажи строились следующим образом: менеджер общался с оптовиком, выясняя, сколько продукции ему необходимо, и осуществлял доставку. Не было работы ни с торговыми точками, ни с конкретными конечными каналами сбыта. Оптовик тоже не предпринимал никаких активных действий по продаже товара, а просто ждал представителей торговых точек, которые должны приехать и выбрать то, что их интересует. Поэтому товар конкретной компании мог у них оказаться, а мог и нет. Это пассивные продажи. Общий прайс в такой схеме порой превращается в «кладбище брендов». Кроме того, снеки — импульсный товар. Поэтому розничники зачастую не хотят держать на полках больше 2-3 брендов, к тому же часто представленных в одной ценовой нише. Оптимальной для данной продукции является выкладка в горячей прикассовой зоне, рядом с сопутствующим товаром (пивом), на отдельных дисплеях и стойках. Конкуренция за такие места высока, поэтому в подобных условиях пассивность дистрибьютора особенно опасна.

Недовольство дистрибьюторами — проблема общая для многих производителей, и разрешают они ее по-разному. Если обладают сильным брендом и значительными материальными ресурсами, то заводят в штате дистрибьюторов, выделенных торговых агентов, занимающихся только их товаром, обзаводятся собственными мерчандайзерами, работающими с торговыми точками, или находят дистрибьюторов, которые будут работать с ним на эксклюзивных условиях.

Некоторые же, как и «Снэк Экспорт», реализуют известный принцип: «Спасение утопающих — дело рук самих утопающих», начиная самостоятельно заниматься дистрибуцией. Хотя, может быть, перемен и не случилось бы, но сказалась любовь учредителей компании к кинематографу. В баре одного из кинотеатров Днепропетровска, который они часто посещали, не было их продукции. Неоднократные разговоры на эту тему с дистрибьютором ничего не меняли — продукция не завозилась. Возможно, дистрибьютор не видел выгоды, а может быть, киносети были для него трудными клиентами. Так продолжалось два-три месяца. В итоге было принято решение о прекращении работы с этой дистрибьюторской компанией и об открытии первого филиала компании в Днепропетровске. Это произошло в 2003 г. За основу был взят опыт западных компаний (Wrigley, Coca-Cola), которые первыми в Украине начали заниматься прямой дистрибуцией.

Больших затрат на дистрибуцию на начальном этапе не было: днепропетровский филиал пользовался складскими помещениями производственных цехов, зарплаты были очень скромные, люди работали практически на энтузиазме — на перспективу. Очень верили в маркетинг — фактически вся прибыль первых нескольких лет инвестировалась в него. Существовало понимание, что продажи — всего лишь механизм донесения продукта до конечного потребителя.

При этом, по мнению Сергея Полисского, они отдают предпочтение телевидению и наружной рекламе, считая акции в рознице менее действенными (на них расходуется около 10% рекламного бюджета). В сезон, когда продажи снеков идут полным ходом, компания вообще не проводит трейд-акций. Все, что связано с разработкой и производством рекламы, компания делает самостоятельно, без привлечения агентств. Аргументом служит то, что никто лучше производителя не знает свой продукт и не будет работать с ним с полной отдачей.

Управление организовано стандартно
В Днепропетровске была отработана схема организации работы филиала, которая в 2005 г. начала тиражироваться. Первые бренд-команды и филиалы появились в Западной Украине. Там дистрибьюторы были менее разбалованы, чем на Востоке и в Центре. Сейчас сбыт продукции организован так, что 70% территории страны обслуживают собственные филиалы (28 единиц), а 30% — привлеченные дистрибьюторы (18 компаний). Территории филиалов и дистрибьюторов не пересекаются.

В областях, где работают филиалы, внедрена стандартная оргструктура: директор филиала, его заместитель по продажам, супервайзеры, торговые агенты и мерчандайзеры. Там, где работает бренд-команда на базе дистрибьютора, структура немного отличается: территориальный менеджер, супервайзеры, торговые агенты и мерчандайзеры.

Управление организовано стандартно: супервайзер руководит работой нескольких торговых агентов, а начальник отдела продаж — супервайзерами. Супервайзер лично выводит новичка «в поле», проходит с ним каждый шаг работы, показывает, как преодолевать возражения. Для повышения эффективности работы у каждого торгового агента имеется КПК. В настоящее время ведется работа по полной автоматизации процесса сбора и обработки заявок.

Филиалы являются звеньями собственного дистрибьюторского подразделения. У них две функции — логистика и продажи. Пока филиалы в своих регионах выполняют и функции распределительных центров. С их складов продукция развозится по торговым точкам. Доставка в основном производится силами собственного автопарка, но для транспортировки некоторых видов продукции, например, круп, привлекается транспорт со стороны.

В структуре компании выделены отделы по работе с сегментом VIP-розницы и с КаБаРе. Менеджеры этих отделов есть практически в каждом филиале и у каждого дистрибьютора, но управление ими происходит централизовано. Служба мерчандайзинга также централизована — этот отдел входит в структуру управляющей компании. По оценкам самой компании, ее система сбыта имеет доступ к 95% торговых точек Украины. В настоящее время прибыль, получаемая от дистрибуции, сравнима с тем, что дает производство.

Полнее использовать созданную систему
После того как система дистрибуции была налажена, возник естественный соблазн нагрузить ее и «чужим» товаром. Но при этом приходится учитывать, что инфраструктура дистрибуции специфическая, «заточенная» на снеки. В первую очередь это связано с логистикой, потому что логистика снеков и, например, алкоголя или минеральной воды предполагает применение различных типов автомобилей, разную маршрутизацию. Снеки представлены практически в каждой существующей торговой точке, поэтому маршруты доставки более короткие и многоточечные. По той же причине торговых агентов требуется значительно больше, чем при продаже многих других товаров.

Требования предъявляются и к товару, и к производителю. Товар по своим свойствам должен подходить к реализованной системе логистики (возможность перевозки одним транспортом со снеками, использование одинаковых технологий погрузки-разгрузки). Желательно, чтобы его сезонность была обратной снековой (пик продаж у которых летом). Таким товаром, например, являются чай, кофе, кондитерские изделия. Требования к производителю в общем-то стандартные. Он должен заниматься продвижением своих брендов и видеть в дистрибьюторе не просто логистического оператора, а партнера, не меньше самого производителя заинтересованного в наращивании продаж товара. В качестве дополнительных услуг производителю предлагаются консультации по продвижению товара, рыночная аналитика, организация совместных маркетинговых мероприятий.

Первым партнером, вошедшим в дистрибьюторскую сеть «Снэк Экспорт», стал производитель кофе-миксов ТМ COFI-COFI.

Орешки в баре
В настоящее время компания рассматривает для себя канал КаБаРе в качестве стратегического. По ее оценкам, сбыт снеков через него будет расти по мере увеличения популярности посещения украинцами подобных заведений. Для себя компания разделила этот канал на три сегмента: «А» — рестораны, «В» — кафе и бары, «С» — заведения низшей ценовой категории. Собственно к КаБаРе компания относит сегменты «А» и «В», поскольку работа с заведениями «С» по сути не отличается от работы с обычной розницей. В заведениях третьего типа представлен практически весь снековый ассортимент компании «Снэк Экспорт», а в первых двух — главным образом фисташки и морепродукты. В настоящее время сбыт через сегменты «А» и «В» составляет 3,5-4% от общих продаж. Но компания рассчитывает, что через два года эти заведения будут приносить ей 10% всей прибыли.

По словам Сергея Полисского, в канале КаБаРе работать непросто, но если уж в нем работаешь, то тебя оттуда трудно вытеснить. Большую роль играют личные отношения, установившиеся между менеджментом конкретного заведения и поставщиком. Логистика в КаБаРе сложнее, чем в рознице, поэтому она и дороже, однако более высокая отпускная цена на товар в этом канале позволяет идти на такие затраты.

Компания принципиально не принимает участие в тендерах на поставку продукции в КаБаРе, считая, что представляет бренды-лидеры в своих категориях. По этой причине она не платит и деньги за вхождение в заведение или сеть, зато бесплатно предоставляет брендированное оборудование (полки, стойки, лайтбоксы), POS-материалы, брендированную посуду, чего не делает никто из ее конкурентов.

В сегменте «С» «Снэк Экспорт» работает примерно с 90% заведений, в сегментах «А» и «В» — с половиной. В течение двух лет запланировано обеспечить и в этих сегментах присутствие на уровне 90%.

Важным направлением развития компании является активный выход на внешние рынки. Сейчас им очень интересны рынки России (продукция компании уже представлена в 20 регионах этой страны), Казахстана, государств Восточной Европы, Закавказья, Средней Азии, Балтии. По оценкам «Снэк Экспорт», в таких странах, как, например, Казахстан, Россия, качество дистрибуции зачастую существенно ниже, чем в Украине. Поэтому компания рассчитывает, что опора на собственных торговых представителей и бренд-команды позволит ей добиться необходимых стандартов присутствия товара, а значит — роста продаж.

Объем экспорта на конец 2006 г. составлял 15% производства. План на 2007 г. — довести этот показатель до 30-35%.

Бизнес на сухом и легком Бизнес компании ООО «Снэк Экспорт» ведет свою историю с 2000 г. В настоящее время это производственно-дистрибьюторский холдинг, основные производственные мощности которого находятся в Днепропетровской области, а деятельность сосредоточена на трех сегментах рынка. Первый — снеки. Основные торговые марки: «Козацька розвага» (первая торговая марка компании) — арахис, «Флинт» — сухарики, «Мачо» — фисташки и премиум-орехи, «Морские» — сушеные рыбо- и морепродукты, а также ТМ FanNut, Red Pistachio, «Смайлик», Kartofan, Semki. Доля рынка компании в отдельных категориях составляет 50-80%. Второй — производство сухих и влажных салфеток под ТМ Napkins, Beauty, Bon appetit!, Fantasy, Glamour. Третий — крупы, сахар под торговыми марками «Хуторок», «Хуторок панський», «Золотой урожай». За 2006 г. производственные мощности компании были увеличены на 40%. Оборот в 2005 г. составил $120 млн., в 2006 г. — $180 млн. Общая численность персонала — 6 тыс. человек. По неофициальной информации владельцами компании являются Иван Омельченко и Сергей Рыбалка. Мы платим, но не бездумно Непосредственный контакт с розницей, близость к живым деньгам — это всегда масса соблазнов. Как у вас обстоят дела с этим? Сергей Полисский: Например, в опте большие заказы компания запрещает отпускать с отсрочкой платежа. Торговый агент получает деньги и в тот же день обязан привезти их в филиал. Что касается розницы, то здесь работает система инкассации, система постоянной отчетности, в том числе и финансовой, каждого сотрудника компании. Можно сказать, что случаи злоупотребления бывают, но они — единичны. Вы утверждаете, что не платите за вход в КаБаРе. А как с розницей, особенно сетевой? К сожалению, нет ни одной компании, которая не платила бы сетевой рознице. А обычной рознице мы ничего не платим, потому что продукт у нас востребованный и нет смысла платить за то, что хорошо продается и приносит большие доходы торговой точке. Сетевой рознице платим, но не бездумно. Деньги, которые мы отдаем, используем для проведения маркетинговых мероприятий: установки нашего фирменного оборудования, размещения своей продукции на дополнительных местах, качественной выкладки, проведения промомероприятий. Продукты для «перекуса» В настоящее время больше половины дохода «Снэк Экспорт» приносит снековое направление. Термин «снек» происходит от английского слова snack — легкая закуска. Снеки делятся на две большие группы: сладкие и соленые. К ним относятся разнообразные чипсы, хлопья, сухарики, орешки, семечки, сухофрукты, мюсли, а также сушеные мясо, рыба и морепродукты. На Западе к этой категории также относят шоколад, хлебобулочные изделия, леденцы, жевательную резинку. «Снэк Экспорт» оценивает украинский рынок снеков в $400-450 млн., а его рост — в 15-20% в год. Ярослав Коваль, начальник отдела маркетинга компании «Крафт Фудз Украина», говорит о емкости рынка $500 млн. в год. Производством снеков в Украине занимаются несколько десятков компаний. Из них наиболее заметны «Крафт Фудз Украина» (лидер сегмента чипсов ТМ «Люкс», Estrella), «Бриджтаун Фудс» (сухарики ТМ «Три корочки», «Пять золотых»), «Техноком» (сухарики ТМ «Бiм-Бiм», «Джокер»). Значительные объемы также и импортной продукции. Сначала нужно было научить Одной из главных трудностей при построении дистрибуции в первое время была низкая квалификация управленческого и торгового персонала. С такими кадрами везде сложно, тем более в регионах. В «Снэк Экспорт» вообще не было опытных специалистов по продажам, и решения часто принимались интуитивно. Управленческий персонал набирался опыта в процессе работы, а торговый решено было взращивать в процессе обучения внутри компании. С привлечением внешних тренеров были запущены обучающие программы, призванные дать торговым агентам, супервайзерам, навыки работы с торговыми точками и лицами, принимающими решения. Кроме того, в эти программы включена информация о компании: что собой представляла она сама, ее продукция, и бренды.