Цена и результат

Ценность бренда невозможно измерить, но можно оценить. В результате появляются обоснованные возможности для управления брендом.

В английском языке существуют два понятия – brand valuation и brand evaluation, которые на русский язык обычно переводятся одинаково: «оценка бренда». Само различие определений «ценность» и «стоимость» понятно немногим, хотя за этой игрой слов стоят два различных подхода к оценке бренда – соответственно маркетинговый и финансовый.

Финансистов интересует стоимость бренда, выраженная конкретной цифрой, и назвать ее могут профессиональные оценщики. Стоимость необходимо знать, например, при сделках слияний и поглощений, сам бренд может стать объектом купли-продажи, стоимость бренда нужно знать при выходе на IPO. При переговорах с потенциальными инвесторами бренд можно внести в уставный фонд создаваемой компании и использовать в качестве залога.
Маркетологи используют стоимость бренда как инструмент управления инвестициями в маркетинг. В качестве исходных данных для расчетов обычно используются показатели, характеризующие рыночные позиции бренда, прогноз продаж. На выходе – оценка стоимости и, возможно, рекомендации по управлению брендом.

Появление интереса к нематериальности
Часто можно услышать утверждение, что стоимость – цена, за которую тот или иной актив куплен на свободном рынке, а расчетные параметры стоимости, это, мол, надежды, иллюзии, самообман (в зависимости от качества используемой методики оценки). Но сторонникам данной точки зрения можно возразить: покупатель по каким-то своим причинам бывает готов переплатить за актив, а продавец – существенно уступить в цене. Это все субъективные факторы, не имеющие отношения к экономике актива, поэтому стоимость актива, понимаемая как сумма доходов будущих периодов, дает адекватное представление о его способности вернуть потраченные на него деньги. А ведь именно это часто интересует владельца актива.

Оценка стоимости бренда, как и другие факторы капитализации компании, стала волновать экономистов лет 20-25 назад. Одним из толчков к этому послужили изменения налогового законодательства США, когда дивиденды с акций стали облагаться в три раза большим налогом, чем прибыль от операций с ценными бумагами.

Спрос рождает предложение. Маркетологи начали разрабатывать теоретические обоснования того, как бренды повышают стоимость компаний, методики повышения силы самого бренда, включая варианты оценивания их стоимости.

Одна из самых ныне известных методик оценки стоимости брендов разработана глобальной компанией Interbrand, имеющей 25 подразделений по всему миру и входящей в коммуникационный холдинг Omnicom. Ее специализация – услуги по разработке и управлению брендами. Известность компания получила благодаря своему рейтингу самых дорогих мировых брендов, который она составляет ежегодно начиная с 1989 г. и публикует в журналах Business Week и Financial Word. Рейтинг стал бесплатным и очень эффективным PR-инструментом для самой Inerbrand. Кроме того, он, безусловно, подогрел обывательский интерес к вопросу стоимости подобных «неосязаемых» брендов.

Использование бренд-мультипликатора
Компания Interbrand разработала свою методику в сотрудничестве с Лондонской школой бизнеса. Сейчас она применяет ее не только (и не столько) для составления рейтинга, но и для оценки брендов по индивидуальным заказам. В настоящее время выполнено более 3,5 тыс. таких проектов. Стоимость одного такого исследования составляет десятки тысяч долларов.

Методика состоит из четырех основных этапов: финансовое прогнозирование, определение доли бренда в создании стоимости, нахождение коэффициента дисконтирования и собственно расчет стоимости бренда.

Для финансового прогнозирования используются только открытые данные о деятельности компаний. Прогнозируется денежный поток, создаваемый всеми нематериальными активами. Для этого сначала прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение капитала, необходимое для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара и безрисковой ставки доходности (берется доходность государственных казначейских облигаций).

На втором этапе в денежном потоке, создаваемом нематериальными активами, выделяется доля, создаваемая именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном отношении.

Коэффициент дисконтирования определяется в результате оценивания бренд-риска. Ставка дисконта основывается на безрисковой ставке на прогнозируемый период и премии, определяемой на основе анализа силы бренда. Эту силу характеризуют семь показателей: рынок (максимальный балл 10), стабильность (15), лидерство (25), интернациональность (25), тенденции (10), поддержка (10), защита (5). Баллы выставляются в результате экспертного оценивания. Величины, выставленные по каждому критерию, суммируются и пересчитываются в значение бренд-мультипликатора (ставка дисконта). Причем методика пересчета не раскрывается: она является интеллектуальной собственностью компании Interbrand. Значение мультипликатора изменяется в диапазоне от 0 до 20.

Стоимость бренда определяется в результате умножения добавленной стоимости бренда на найденный ультипликатор.

Методика Interbrand вызывает нарекания многих специалистов. Отмечается ее субъективный характер, поскольку и доля бренда в материальных активах, и мультипликатор рассчитываются исходя из экспертных оценок. В результате стоимость одного и того же бренда может сильно колебаться год от года, чего быть не должно. Кроме того, в модели заложено, что бренд и материальные активы существуют как бы параллельно, что является довольно спорным утверждением.

Изучение потребительского отношения
Методика Interbrand иллюстрирует подход к эффективности бренд-менеджмента, основанный на оценках стоимости бренда. Но существует и другой подход, в основе которого лежит концепция Brand Equity – капитал бренда (иногда ее называют активами бренда). Этот капитал определяется как комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который должен быть воспринят как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса.

Дэвид Аакер выделяет пять основных компонентов капитала бренда: лояльность к бренду; осведомленность о его наименовании; воспринимаемое качество; ассоциации, связанные с брендом; совокупность прав интеллектуальной собственности.

Хотя, конечно, концепция Brand Equity не имеет никакого отношения к финансовым понятиям «капитал» и «активы», ее пытаются использовать для оценки стоимости бренда. В частности, достаточно известна такая методика, как Brand Asset Valuator, используемая рекламной сетью Young&Rubicam.

Анализ темпов старения бренда
В российской компании V-RATIO утверждают, что предложенная ими методика BV&A – Brand Valuation&Analysis («Оценка и анализ стоимости бренда») свободна от многих недостатков методики Interbrand. C 2002 г. она применяется на практике для оценки российских и некоторых других брендов.

Основное отличие от Interbrand состоит в том, что в основе оценок и анализа BV&A заложены данные, полученные в результате изучения самих потребителей. Это сближает ее с концепцией Brand Equity. В частности, на первом этапе, так же как и в методике Interbrand, из всего объема продаж брендированного товара выделяют те, которые создаются брендовыми факторами в дополнение к продажам, создаваемым факторами цены, качества и представленности в рознице. Но это разделение происходит не на основе анализа отрасли, а в результате изучения непосредственно потребителей.

После того как продажи разделены на эти две группы, внутри брендовых факторов они разделяются еще раз. В первую группу попадают продажи, обеспечиваемые текущим стимулированием, текущими коммуникациями бренда. Во вторую – продажи, генерируемые собственно брендом, внутренней предрасположенностью потребителя к покупке этого товара. Именно эти продажи используются в дальнейшем при расчете стоимости бренда. Методика подобного разделения не раскрывается, она считается первым ноу-хау компании. Другим ноу-хау является процедура расчета темпов падения продаж в условиях гипотетического прекращения усилий по развитию бренда. Данная процедура используется вместо метода экспертных оценок, который Interbrand применяет для расчета бренд-мультипликатора.

Расчет современной стоимости
У методики V-RATIO также есть критики. В частности, россияне Юрий Рязанов и Михаил Дымшиц отмечают, что такие небрендовые факторы, как качество, цена, дистрибуция, по сути, являются неотъемлемыми атрибутами любого бренда, поскольку и они тоже формируют ту самую совокупность представлений и ожиданий о товаре, о которой говорят авторы BV&A. Критикуют они эту методику (впрочем, как и подход Interbrand) и за наличие таинственных ноу-хау.

Взамен те же Ю. Рязанов и М. Дымшиц предложили свою методику расчета стоимости бренда. В ее основе лежит такое понятие, как старение бренда. Для вычисления стоимости нужно знать всего лишь три величины: проникновение бренда, долю в последних покупках и долю в планируемых покупках. Сама же методика фактически является модификацией расчета такого экономического показателя, как «современная стоимость».

Важен не абсолют, а динамика показателей
К сожалению, ни одна из существующих в настоящее время методик оценки стоимости бренда не является общепризнанной или хотя бы не вызывающей вопросов у специалистов. О спорности этих методик хорошо знают бухгалтеры, поэтому всячески противятся отнесению этой стоимости на баланс предприятия. Но если бренд куплен, тогда уж по факту покупки с обозначенной ценой этот нематериальный актив появится в балансе.

Однако с точки зрения бренд-менеджмента сами цифры, финансовые показатели играют не столь важную роль, как то, что в процессе анализа вырисовывается картина того, каким образом происходит генерирование стоимости. Например, при анализе бренда банка может выясниться, что потребители к нему лояльны, но их выбор основывается не на собственно доверии к бренду, а на иных факторах, таких как хорошие расценки или удобное расположение отделений. Стоит измениться этим факторам, и бренд не сможет противостоять конкурентам.

Но если в абсолютных значениях стоимости брендов, полученных в результате таких расчетов, действительно можно сомневаться, то относительные изменения – величины уже более надежные. Они позволяют оценивать эффективность маркетинговых усилий, предпринятых между замерами. Кроме того, важен сам процесс оценки. В его ходе предполагается серьезная аналитическая работа, при которой рассматриваются и оргструктура компании, и система дистрибуции, и рыночная позиция бренда. В результате можно узнать много неожиданного и полезного для компании.

Три источника стоимости По словам Ника Штуки, руководителя компании Interbrand Zintzmeyer&Lux (Швейцария), бренд выполняет в компании три функции. Первая – платформа для коммуникаций. Он порождает синергию между различными элементами коммуникации и позволяет накапливать эффект от коммуникаций, проводимых в различные периоды времени. Это повышает эффективность коммуникаций и приводит к относительному снижению инвестиций. Вторая – инструмент дифференциации. Бренд отличает товар от аналогов у конкурентов. Как только компания дифференцировалась и создала устойчивое положение на рынке, то есть в головах потребителей, она может использовать дифференциацию как стратегический актив. Она может выходить на новые рынки, выводить новые товарные линейки и т. п. при этом сразу получая доверие потребителей. Это позволяет ей больше зарабатывать. Третья – объект лояльности потребителей. Компания может в значительной степени меняться сама, изменять свойства товара. Но если она сохраняет бренд, то потребители могут оставаться нечувствительными к этим переменам. Их лояльность является гарантией определенного уровня спроса. Причем не только сегодня, но и завтра. Это означает, что компания уменьшает свои операционные риски и может планировать деятельность и финансы. В свою очередь финансовое планирование снижает риски и уменьшает стоимость капитала.

Терминологические различия Товарный знак относится к объектам промышленной собственности. Согласно Закону Украины «Об охране прав на знаки товаров и услуг», под таким знаком понимается обозначение, благодаря которому товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц. Товарный знак регистрируется в государственных органах. В первую очередь это юридический термин. В законодательных актах Украины нет такого понятия, как «торговая марка». Англоязычный термин trade mark используется на Западе не только для обозначения товара как аналога украинского товарного знака. Это понятие более широкое, поскольку в определенной мере аккумулирует в себе чувства и эмоции, вызываемые у потребителей конкретным символом, обозначающим товар. В случае удачного стечения обстоятельств и по прошествии достаточно долгого времени существования на рынке торговая марка может превратиться в бренд. Бренд, как и торговая марка, понятие не юридическое, а маркетинговое, поэтому для него есть масса определений. Приведем в качестве примера высказывание Дэвида Огилви, авторитетного рекламиста с мировым именем: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Он также является сочетанием впечатления, которое производит на потребителей, и результата опыта его использования». Можно сказать и более кратко: бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителей в отношении данного брендированного продукта.