Сильная зависимость успешности продаж пива от состояния брендов требует серьезного подхода к вопросу формирования капитала бренда.
Врейтинге Interbrand присутствует лишь одна пивная торговая марка – Budweiser. По мнению экспертов, это связано со значительной привязанностью пивного рынка к локальным брендам в силу региональных различий вкусовых предпочтений, платежеспособности, легенды происхождения и маркетинговых усилий производителей. Оценивая параметры капитала брендов, игроки пивного рынка используют методы, которые предоставляют возможность определить ключевые особенности адаптации международных торговых марок к местным условиям, а также найти точки дифференциации локальных (национальных) брендов в условиях жесткой конкуренции.
Лояльность – прежде всего 
ОднознаЧных подходов к вопросу оценки капитала бренда и здесь не существует. Традиционно каждая компания определяет для себя наиболее важные индикаторы, с которыми связывает дальнейшее формирование маркетинговой стратегии и возможность достижения поставленных целей. «Для нас ключевыми индикаторами, демонстрирующими здоровье бренда, являются база потребителей и лояльность к торговой марке. Последний позволяет оценить, насколько сильно привязан потребитель к бренду. Если говорить о марке Tuborg, то она имеет достаточно большое количество лояльных приверженцев независимо от частоты потребления. В то же время «Славутич», который в настоящий момент переживает перепозиционирование, не может похвастать большой долей лояльных потребителей», – рассказывает Антон Щеткин, вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН в Украине.
«Значимость составляющих зависит от того, на какой стадии своего жизненного цикла находится бренд. Для ТМ «Черниговское», у которой спонтанное знание марки уже выше 80%, а воспринимаемое качество остается стабильно высоким, наиболее важным является показатель лояльности. Именно лояльные потребители, которые называют «Черниговское» любимой маркой, дают бренду более 65% его объема», – делится Александр Марченко, национальный директор по маркетингу «САН Интербрю Украина». Если рассматривать лояльность как приверженность человека к марке, возникает опасность оказаться перед 50 различными вариантами ее измерения. Поэтому маркетологи стараются отобрать единственный, желательно, уникальный, подход к каждому индикатору капитала бренда. «Мы используем так называемые лестницы лояльности (loyalty ladders) отношения и поведения. Лестница лояльности отношения строится на основе четырех показателей. Это процент людей, которые знают бренд, готовы пробовать его, включают бренд в тройку самых любимых, и доля людей, для которых он является самым любимым. По каждому такому показателю мы получаем процент потребителей, долю бренда от общего объема пива и долю потребителей каждого уровня в объеме приверженцев данной марки. Похожий принцип заложен в построении поведенческой лестницы лояльности, но уже согласно показателям потребления за три прошедших месяца, за последний месяц и за последнюю неделю», – продолжает Александр Марченко.
Локальная одежда для глобальных брендов
В зависимости от результатов оценки основных параметров капитала бренда и его характеристик компании принимают решение об изменении стратегии управления. «Если из 100% потенциальных потребителей Tuborg 90% его пьют, то дальнейшая стратегия будет ориентирована на повышение лояльности. Теперь мы должны привязывать человека к нашему продукту. Если говорить о «Славутиче», учитывая небольшое количество его потребителей, следует смещать акцент на привлечение новых людей», – говорит Антон Щеткин.
Недавнее исследование Power brands консалтинговой компании McKinsey продемонстрировало высокую зависимость жителей постсоветских стран от известных брендов. Причем наиболее высокой она оказалась в категориях пива и автомобилей. В большинстве случаев стратегия развития международного бренда предопределена и является единой независимо от региона распространения. Различия начинаются, как правило, на уровне построения маркетинговой стратегии. Локальная адаптация продвижения бренда Tuborg заключается в создании местных рекламных кампаний, проведении фестивалей. По мнению Антона Щеткина, «музыкальные предпочтения россиян склоняются к рок-музыке, а украинцев – к электронной. «Территория музыки» – глобальная стратегия бренда, адаптируема под спрос на конкретном рынке. Например, если в Израиле популярна группа Pink – туда везут их, а в Украину в прошлом году привозили Body Rockers и сделали фестиваль Tuborg».
Бренд Stella Artois, который на украинском рынке производится компанией «САН Интербрю Украина», строго придерживается глобальной стратегии позиционирования. Как и в других странах, с 2003 г. в Украине были открыты «Пивные академии», где проводят обучение ритуалам розлива и подачи пива, производится поддержка кинофестивалей. Однако начало производства первого безалкогольного бренда суперпремиального сегмента Stella Artois Non-Alcoholic на украинском пивном рынке потребовало от «САН Интербрю» создания и запуска новой рекламной кампании с целью донести до украинского потребителя информацию о продукте.
Реклама на «пятерку» 
ИзреЧение американского бизнесмена Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что часть моих рекламных денег тратится впустую, только не знаю – какая» превратилось в аксиому для маркетологов и подталкивает их к измерению результатов рекламных и PR-кампаний. Так, компания BBH в Украине при оценке текущего состояния капитала бренда и результатов маркетинговых мероприятий отдает предпочтение роллинговым исследованиям (постоянные опросы, в результате которых регулярно дополняются предыдущие данные), которые проводятся непрерывно в течение года. «Понятно, что сразу после окончания рекламной кампании замеры покажут увеличение показателя знания бренда. Однако уже через три недели этот показатель, вероятно, будет другим», – объясняет Антон Щеткин. В отличие от ad hoc-исследований (заказных разовых), позволяющих получить срез ситуации, например, накануне и после запуска рекламной кампании, роллинговые дают возможность сравнивать и усреднять результаты во времени. «Мы используем две основные методики: Brand Performance Tracking (показатели знания, предпочтения, потребления) и Advertising Tracking Performance (оценка эффективности рекламы). Новые бренды сначала проходят концептуальное тестирование, а затем проводится так называемый STM (Simulated Market Test, модельный маркетинговый тест)», – говорит Александр Марченко. Таким образом компания получает возможность спрогнозировать уровень продаж марки и ее рыночную долю с помощью математического моделирования.
Согласно результатам исследований российской консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», до 80% рекламных денег тратится на прокат неэффективных телевизионных роликов. Тем не менее в отдельных случаях успешность стратегии управления брендом на 100% зависит от агрессивной рекламной стратегии. «Бренд «Славутич» представлен в сегменте, где по причине высокой конкуренции на первое место выходит фактор цены. А место в рейтинге знания марки без подсказки – Top of Mind – прямо пропорционально объему инвестиций в маркетинговые мероприятия», – рассказывает Антон Щеткин.
Несмотря на обилие механизмов оценки и управления капиталом бренда, пользуются ими преимущественно крупные игроки украинского пивного рынка. Остальные же полагаются на собственное чутье и знание «своего» потребителя. «Каждый из большой тройки пивных брендов – «Оболонь», «Черниговское», «Славутич» – в борьбе за национальный рынок выступает с позиции сильного и вынужден обращаться к наибольшим ценностям, не рискуя отказаться от какой-то потенциальной части потребителей», – резюмирует Максим Васильев, директор по маркетингу компании «Перша приватна броварня».
Успешная лояльность |