Оценка стратегического значения

Невзирая на комплексный характер процесса управления капиталом бренда, компания может сосредоточить свои маркетинговые усилия на развитии одного из ее параметров.

правление капиталом бренда является давно устоявшимся понятием теории брендинга. Однако на практике с виду стройная и логичная последовательность этапов бренд-менеджмента на основе оценки параметров капитала бренда рассыпается под давлением жестких полевых реалий маркетинговых войн. Показательным примером является отечественный рынок мобильной связи, который отличается динамичностью предложения и агрессивной борьбой игроков за потребителя. «В идеале требуется два месяца для того, чтобы использовать классическую схему. Необходимо обладать такой скоростью реакции, чтобы оперативно принять решение и уже через месяц запустить кампанию. Поэтому приходится отклоняться от идеальной последовательности управления брендом, высказывать собственное экспертное мнение относительно предварительных тестов. Ситуация существенно упрощается, если мы имеем уже готовую и опробованную на российском рынке кампанию, результаты тестирования ее эффективности, ведь рынки Украины и России имеют много общего», – рассказывает Антон Володькин, директор по маркетингу оператора мобильной связи Beeline.

Едва ли не единственным случаем, когда необходимо тщательно выдержать всю процедуру управления капиталом бренда, является смена позиционирования марки. «Перед тем как принять решение о репозиционировании бренда «Славутич», мы с помощью качественных исследований оценили статус бренда, его текущее положение, потенциал для дальнейшего развития. В результате разработали стратегию реализации этого потенциала», – говорит Антон Щеткин, вице-президент по маркетингу группы предприятий ВВН в Украине.

Увеличение ценности бренда не должно превращаться в самоцель, ведь по большому счету это всего лишь инструмент, с помощью которого компания достигает главной цели – увеличивает объем продаж. В случае отставания какого-либо из показателей капитала бренда маркетологи направляют все усилия на его улучшение.

Знание – сила
Сам по себе абсолютный показатель осведомленности о бренде вряд ли пригодится в процессе разработки маркетинговой стратегии марки. «Более ценными являются показатели спонтанного знания компании. Упоминание торговой марки первой в списке показывает реальное количество людей, которые потребляют эту марку чаще других (показатель Top of Mind)», – объясняет Вадим Пустотин, директор бренд-консалтингового агентства «Следопыт».

«Год назад узнаваемость бренда Beeline в Украине была не очень высокой. По нашим исследованиям, знание на востоке страны было выше, чем на западе. Кроме того, многие люди помнили нас по старому синему логотипу, а процент знающих бренд совпадал с процентом смотрящих российское кабельное телевидение, по которому транслировались рекламные ролики Beeline. Текущие замеры демонстрируют, что мы сегодня как минимум в паритете с основными брендами по узнаваемости», – говорит Антон Володькин.

Ассоциативное отличие
НалиЧие Четких ассоциаций с преимуществами продукта в большинстве случаев свойственно давно присутствующим на рынке известным маркам. Остальным компаниям для поддержания этого параметра капитала бренда необходимо пользоваться имиджевой рекламой. Максим Васильев, директор по маркетингу компании «Перша приватна броварня»: «Важно, чтобы ассоциации, возникающие у потребителей, совпадали с теми, которые предлагают маркетологи с помощью рекламных кампаний».

В интересной ситуации оказался мобильный оператор МТС после проведения ребрендинга и смены логотипа. Как оказалось, белое яйцо в красном квадрате не оправдало надежд руководства компании. Согласно опросам абонентов через нескольких месяцев после ребрендинга у 27% респондентов яйцо ассоциируется с кулинарными блюдами, у 27% – с анатомией, у 6% – с созиданием, у 5% – с вечностью. В итоге осенью 2006 г. МТС объявила тендер на разработку новой стратегии продвижения бренда. Очевидно, руководство компании не оставляет надежду модифицировать восприятия людей и заставить их ассоциировать образ яйца с мобильной связью.

Результативное восприятие качества
По мнению экспертов, на практике совсем немного потребителей реально разбираются в качестве продукта. Поэтому компаниям приходится посредством коммуникации добиваться нужного восприятия качества своих брендов. «Исследования свидетельствуют: если бренд правильно работает над созданием имиджевых характеристик, его продукт воспринимается как более качественный», – говорит Вадим Пустотин. Однако на воспринимаемое качество влияет не только маркетинг, но и отлаженная работа отдела продаж, сервисных центров и др. «Для нас особенно важно иметь качественно организованный контакт с потребителем посредством call-центров. Традиционно абоненты мобильной связи имеют повышенное чувство незащищенности из-за излишней технологичности услуг и аппаратов, поэтому обращение к оператору за помощью является сильным эмоциональным фактором», – добавляет Антон Володькин.

Лояльная приверженность
Часто можно наблюдать ситуацию, когда при высоком уровне знания марки лояльность несоразмерно мала. К примеру, на таких конкурентных рынках, как водочный, каждая компания вынуждена проводить агрессивную маркетинговую политику, и потребителю нелегко сохранять стойкую приверженность одному бренду.

Компании стараются максимально точно определить специфические характеристики, способные повысить лояльность к марке. Так, в 2005 г. исследования предпочтений клиентов, проведенные компанией «Киевстар», показали, что абоненты в большей степени ожидают не скидок на звонки, а дополнительных бонусов. В результате компания предложила в рамках программы лояльности Djuice бесплатные sms- и mms-сообщения для тех, кто пользуется сетью дольше шести месяцев.

Оценка – задача завтрашнего дня Анатолий Шеремета, директор департамента маркетинга КБ «Надра». Что подтолкнуло банк к ребрендингу? Изменение стратегического характера, связанное с общим подходом к бизнесу. «Надра Банк» выбрал розничную стратегию, следовательно, и логотип должен быть ярким, необычным и оригинальным. Слабая узнаваемость предыдущего логотипа позволила с легкостью с ним расстаться. Кроме того, прежний логотип ассоциировался только с надежностью: как и у большинства украинских банков, в нем не было изюминки. Ребрендинг подразумевает последовательную замену всех элементов бренда, в том числе и внутренней структуры, корпоративной культуры, маркетинговой политики, фирменного стиля, продуктовых предложений, а не простую смену вывески. Начиная с осени прошлого года, «Надра Банк» вывел на рынок ряд продуктов, аналогов которым сегодня в Украине нет. По каким компонентам банк будет оценивать капитал бренда? Чтобы говорить о капитале бренда, нужно сначала создать сильный бренд и только потом оценивать его капитал. На украинском рынке банковские бренды только зарождаются и начинают развиваться. В связи с этим пока сложно отделить стоимость бренда от стоимости организации вообще. Специфика данного сегмента влияет на выбор методик оценки: использовать западные методики, слабо адаптированные к украинским реалиям, сложно. Каждая методика оценки бренда состоит из совокупности показателей, с измерением которых возникают трудности. Так, для группы нефинансовых показателей необходимы специальные трекинговые маркетинговые исследования по бренду, которых в Украине нет. Что касается других показателей, то они требуют адаптации под специфику отрасли. Планирует ли банк проводить финансовую оценку стоимости бренда? Если банк формирует бренд, то, конечно же, на определенном этапе, как и любая другая компания, он захочет его оценить. Банк должен видеть результаты: чего он достиг, какая отдача. Для нас это скорее всего перспектива следующего года. Но уже и без финансовой оценки результаты видны. Так, согласно последним исследованиям компании GfK Ukraine, уровень знания «Надра Банка» только за первый месяц кампании по ребрендингу существенно вырос – банк занимает четвертое место по уровню знания среди всех украинских финучреждений. Исследования данной компании могут стать основой для оценки нефинансовых показателей капитала бренда.

Используют ли украинские компании оценку капитала бренда в своей деятельности Максим Васильев: «По моему мнению, в нашей стране не существует другого предназначения понятия «управление стоимостью бренда», кроме как в качестве прикрытия работы директоров по маркетингу международных компаний. В реальности единственная долгосрочная задача любого добросовестного маркетинг-директора – повышение реальной стоимости бренда, а главная краткосрочная цель – повышение объема продаж». Вадим Пустотин: «В Украине много компаний, которые на протяжении трех-семи лет поэтапно развивали свои бренды, в большей степени опираясь на интуицию и благоприятно складывающиеся обстоятельства, чем на бренд-стратегию. Сегодня эти компании все чаще задаются вполне логичными вопросами: где находится мой бренд и в чем его сильные и слабые стороны. В то же время ежегодно комплексную оценку капитала бренда заказывают очень редко».