Отечественным производителям фармпрепаратов приходится отходить от конкурентной борьбы за счет цены и перенимать маркетинговые приемы иностранных компаний.
ФармацевтиЧеский рынок Украины во многом необычен. Долей в 40% лекарственных средств (ЛС) местных производителей может похвастаться не каждая страна. К тому же в отличие от европейских отечественный рынок продолжает расти. Только за прошлый год он вырос на 50% (оборот превысил $1,7 млрд.). Но, согласно прогнозу исследовательской компании «КОМКОН Фарма-Украина», такая ситуация сохранится недолго. В скором времени темпы роста рынка неизбежно снизятся, а заинтересованность в нем иностранных производителей приведет к усилению конкуренции и, вероятно, к сокращению совокупной доли отечественных игроков. О том, как выстроить оборону на будущее, украинские компании думают уже сейчас.
Такой нужный чужой опыт
В конкурентном отеЧественным производителям лагере наиболее активны две группы: европейские производители, которые занимаются разработкой собственных препаратов (KRKA, Gedeon Richter, Berlin-Chemie и др.), и представители очень сильной в Украине так называемой группы New Generics (новые генерические – Actavis, Zentiva, TEVA, Ratiopharm, SANDOZ и др.). Они в «общем зачете» покрывают практически все ключевые сегменты и ниши.
«Объем продаж генериковых (воспроизведенных) лекарственных препаратов составляет: в США – около 25%, Германии – 35%, Великобритании – 55%, Венгрии – 55%, Польше – 61%, Словакии – 66%. Украине – 75%. В западных странах компании-производители выводят оригинальный препарат на фармрынок и используют свое монопольное право в течение всего срока действия патента. Лишь по истечении этого срока появляются генерики. Во многих странах Восточной Европы наблюдался нетрадиционный для лекарственных препаратов путь к потребителю – зачастую сначала появлялся генерик, а затем – оригинальный препарат. Такая же ситуация наблюдается в Украине и других странах, которые не входят в зону действия TRIPS (trade-related aspects of intellectual property rights – аспекты прав на интеллектуальную собственность, связанные с торговлей)», – отмечает Александр Ткачук, генеральный директор компании «КОМКОН Фарма-Украина».
Успех зарубежных производителей объясняется тем, что инвестируют они больше в продвижение, сегментирование, позиционирование препаратов, в то время как отечественным производителям долгое время прочные позиции на рынке помогала занимать невысокая цена на продукцию. Средняя стоимость упаковки ЛС отечественного производства колеблется в пределах $0,4-0,5, а упаковка препарата иностранного производства стоит в среднем $2. Этот фактор, а также позитивные ожидания целевых групп (10% населения принимают решение о покупке ЛС только потому, что выпустил его украинский производитель) позволяли компаниям выдерживать конкурентный натиск со стороны других игроков.
Под влиянием зарубежных конкурентов украинские производители пересмотрели свое отношение к маркетингу, в том числе к продвижению и выделяемым на него средствам. «Сегодня уже нет существенных различий в маркетинговых инструментах отечественных и зарубежных компаний. Это продвижение ЛС с помощью медпредставителей, конференций для специалистов, а также выпуск рекламно-информационных материалов в СМИ – специализированных медицинских и массовых изданиях, реклама безрецептурных препаратов на телевидении», – говорит Александр Партышев, коммерческий директор корпорации «Артериум». В то же время до сих пор в числе негативных факторов, подрывающих рыночные позиции отечественных компаний, аналитики отмечают отсутствие опыта в продвижении своих препаратов.
Прибыльность украинских производителей все еще невысока. Поэтому остается открытым вопрос, где искать источники финансирования. Так, уже в прошлом году цены на отечественные препараты начали расти (на 18-20%). Пока разница в цене на отечественные и зарубежные ЛС остается значительной, потребитель не замечает изменений. Но, по оценке представителей «КОМКОН Фарма-Украина», в перспективе цены будут продолжать расти, и помешать этому смогут только государственные преференции.
Источники и инвестиции 
Отечественные компании сосредоточили свое внимание в основном на производстве рецептурных препаратов, а зарубежные, наоборот, на безрецептурных. Каждая из этих групп препаратов требует своих методов продвижения, которые различаются и каналами, и стоимостью. Так, зарубежные компании направляют больше средств на рекламу в специализированных изданиях и на телевидении, в то время как для продвижения рецептурных препаратов высокую эффективность доказал инструмент field force (работа медпредставителей «в поле»).
По данным исследований «КОМКОН Фарма-Украина», для врачей более важным источником информации считаются справочники и визиты медицинских представителей. Это самые действенные способы прямого влияния на их решение при назначении препарата. Эффективность специализированных изданий, телевидения и других источников информации в данном случае намного ниже. Именно в это направление исходя из наполнения своих портфелей отечественные производители начинают все активнее инвестировать. «В последнее время украинские фармацевтические компании действительно больше уделяют внимания развитию своих брендов, – рассказывает Владимир Джус, вице-президент «Альба Украина». – Так, они уже создают отдельные линейки препаратов, в продвижение которых вкладывают деньги. Для продвижения рецептурных препаратов величина инвестиций несколько меньше, чем для безрецептурных. Чтобы раскрутить один безрецептурный препарат, компании нужно за год вложить в него минимум $300 тыс. Если развивать целую линейку, то сумма увеличивается. А для продвижения рецептурных ЛС надо создавать внешнюю службу. В год такая служба, состоящая из нескольких десятков человек, может стоить около $100 тыс.».
Не каждый отечественный производитель может себе позволить быстро построить работу вышеуказанной службы. А так как инвестиции совершаются небольшими частями и в меньшее число препаратов, то и занимает раскрутка больше времени. Александр Ткачук: «Если препарат рецептурный, то возврат инвестиций, выделенных на продвижение, предсказать легче. Ведь в 67% случаев (по данным исследования MEDI-Q «Мнение практикующих врачей») пациент покупает лекарственное средство, назначенное врачом. Кроме этого, правильно сегментируя и расширяя field force, можно быстрее достичь результата и вернуть инвестиции».
При этом эксперты отмечают, что максимальный возврат вложений на построение недешевой сети field force возможен в случае правильного позиционирования препаратов медпредставителями внешней службы. К примеру, увеличить уровень назначений можно, если препарат позиционировать не только для лечения, но и в качестве профилактического средства. Таким образом увеличивается целевая аудитория (внешняя служба будет проводить работу не только, предположим, с кардиологами, но и с терапевтами).
Быть полезными и интересными по-новому |