Мировые цены на качественные сорта чая растут.
Это активизирует процессы реструктуризации украинского рынка.
Kолебание мировых цен на различные сорта чая – явление постоянное. Происходит так потому, что рынок находится на той стадии развития, когда спрос (в особенности на качественные листья, занимающие 20% общего объема) начинает превышать предложение. Не стоит сбрасывать со счетов и тот факт, что цена на определенный сорт напрямую зависит от урожайности. «Элитного чая, по большому счету, выращивают очень мало. Только 40 стран выращивают чай в промышленном масштабе, из них качественные листья поставляют лишь Китай, Кения, Цейлон и Индия. Причем если Кения и Цейлон продолжают удерживать свои позиции еще за счет британских технологий, то в Индии наступает период перезакладки чайных плантаций (чайные кусты дают качественный лист лишь 40-50 лет). Денег на перезакладку не хватает, поэтому и сокращается производство качественных листьев», – рассказывает Александр Алискеров, менеджер по связям с общественностью и прессой компании «Пирамида».
Не могут сдержать взвинчивание стоимости чая и крупные торговые сети, которые для усиления рыночных позиций и привлечения покупателей обычно снижают цены на свою продукцию, в том числе и на чай. По мнению экспертов, в такой ситуации производители товарного чая для сохранения прибыльности будут вынуждены требовать снижения закупочных цен на сырье, что может привести к снижению качества. Однако спрос растет именно на дефицитный качественный чай, поэтому рост цен на элитные сорта чая будет все более заметным. Находят ли тренды мирового чайного рынка отражение в Украине?
Чаепитие по-украински
В Украине ценовые колебания не так ощутимы в силу того, что на сформировавшемся рынке работают либо компании с мировым именем, либо ввозится фасованный чай мелких производителей, как правило, низкого ценового сегмента. Между тем объем украинского чайного рынка, по оценкам его операторов, ежегодно увеличивается в денежном выражении на 10%, составив за 2006 г. около $150-170 млн. В натуральном выражении емкость чайного рынка за последние три года практически остается неизменной и составляет, по данным разных источников, от 20 до 22 тыс. т.
На текущую ситуацию на рынке оказывают влияние два главных фактора.
Первый фактор – рост потребления чая высшего и среднего ценового сегмента. Опрошенные «&» аналитики единодушны во мнении: повышение требования к качеству чая у потребителей будет и дальше способствовать росту спроса на дорогой товар. Так, листовой чай продолжает сохранять лидирующие позиции по отношению к чаю в пакетиках в соотношении 55:45. Для сравнения: в мире ситуация обратная – соотношение потребления листового и чая в пакетиках составляет 40:60, в Западной Европе – 10:90. Мы также движемся в этом направлении: только за 2006 г. продажи пакетированных чаев в денежном выражении увеличились на 30%. Львиная доля потребителей уже соглашаются с тем, что чай в пакетиках не уступает по вкусовым и ароматическим характеристикам листовому. Спрос на пакетированный чай г-н Алискеров объясняет ускорением темпа жизни украинского потребителя и возможностью выбора более удобной формы потребления чая. Растет и доля чая в фольгированных конвертах, защищающих листья от внешнего воздействия. Новинку представили на рынке торговые марки Ahmad Tea и Greenfield.
Чай является одновременно продуктом эластичного и неэластичного спроса. Сегмент средней и низшей ценовых категорий относится к товарам с эластичным спросом, а сегмент дорогого чая – с неэластичным. Другими словами, спрос на премиум-сорта при повышении цен будет сохраняться, в то время как в случае увеличения цены потребление чая низших ценовых категорий будет сокращаться, так как потребители будут переключаться на другие товары.
Второй фактор – новый таможенный режим для ввоза чая в Украину. Речь идет об изменении импортной пошлины с фиксированной – 2 евро/кг ввозимого фасованного чая – на 10%-ю пошлину от стоимости. Такой шаг создал благоприятные условия для операторов из Шри-Ланки и других стран, поставляющих на украинский рынок фасованную продукцию. Ранее большинство крупных производителей создали собственные чаеразвесочные предприятия на территории Украины. Теперь импорт фасованного чая стал не менее рентабельным, чем его фасовка в Украине.
Между тем основной целью многих импортеров является получение быстрого дохода, а не развитие отечественного рынка в целом, что выгодно только при наличии долгосрочных инвестиций. Поэтому они стремятся склонить потребителей чая других торговых марок сделать хотя бы разовую покупку именно их продукта, для чего зачастую используют демпинг. Для чайного рынка такая политика игроков является деструктивной, поскольку создает у потребителей неверное представление о чае. «Возникновение фирм-однодневок – объективный процесс развития рынка. Пока бизнес в Украине не выйдет на некий профессиональный уровень, данный процесс будет продолжаться», – уверен Сергей Белявский, директор по маркетингу компании «Май».
Бизнес с неопределенным артиклем
Сегодня на украинском рынке чая представлено от 160 до 200 торговых марок, большинство из которых продаются либо локально, либо поставляются в продажу очень нерегулярно. По словам г-на Алискерова, чайный бизнес имеет относительно невысокую рентабельность, рынок жестко структурирован и насыщен, а значит, новым компаниям все сложнее выходить на него. «Конечно, ужесточится конкурентная борьба, компании-поставщики будут активно расширять ассортимент продукции за счет ввода новых товарных позиций различных ценовых групп, торговых марок, качества и «родословной», – продолжает Сергей Белявский.
Между тем эксперты склоняются к тому, что у потребителей окончательно не сформировались устойчивые предпочтения, и приверженцы какой-либо одной торговой марки остаются в меньшинстве. Вместе с тем покупатели далеко не всегда ориентируются в ассортименте чая. Поэтому важным стимулом спроса является красочная упаковка, на которой четко указан сорт чая и страна-производитель. Поэтому поставщики чая будут продолжать улучшать упаковку товара.
Говоря о перспективах чайного рынка, Анна Тимощук, начальник отдела маркетинга «Украинской чайной компании», отмечает: «В ближайшие годы не предвидится большого количественного увеличения потребления чая, но в денежном выражении объем рынка, безусловно, возрастет. Можно говорить также и о перераспределении ценовых сегментов – увеличится доля премиум-сегмента. Спрос и соответственно цена на чаи премиум-сегмента продолжат свой рост, чему будет способствовать общее повышение благосостояния населения. Такое развитие событий, естественно, приведет к потерям в среднем и низшем ценовых сегментах. Поставщики станут стремиться перепозиционировать свои продукты на более высокую ценовую категорию либо же выводить на рынок новые торговые марки в дорогих сегментах».