Люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты, заткнуть уши и не слышать людей или слов.
Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат – брат дыхания, от него невозможно защититься.
Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце и там выносит категорическое суждение о симпатиии презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей.
Патрик Зюскинд. «Парфюмер»
Приятный запах может быть гораздо убедительнее, чем реклама. Но украинский рынок пока постигает азы массового аромамаркетинга.
Eсли покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%, нравящимся, приятным запахом – на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а привлекательный на вид – на 46%». Такие данные приводит Мартин Линдстром, идейный вдохновитель теории сенсорного маркетинга. Тем не менее на маркетинговом уровне борьба идет чаще за зрение и слух, реже – за тактильные ощущения покупателей. На их носы пытаются воздействовать лишь немногие, несмотря на то, что обоняние – одно из самых сильных по влиянию органов чувств человека.
Украинскому аромамаркетингу – 1-2 года
СудЯ по тому, Что услуги по ароматизации помещений в Украине предоставляет лишь одна компания (по крайней мере, мы не нашли больше), отечественные фирмы пока не проявляют большого интереса к аромамаркетингу. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, использование аромамаркетинга способно принести больше пользы в том случае, когда конкуренция на рынке переходит в фазу неценовой и компаниям приходится бороться за каждого клиента. Такие рынки в Украине только зарождаются. Во-вторых, аромамаркетинг – лишь один из элементов продвижения продукта, многими компаниями он игнорируется по привычке или неосведомленности.
И все таки на протяжении последних одного-двух лет аромамаркетинг уже вошел в практику отдельных украинских компаний. Активно маркетинг запахов используют некоторые украинские супермаркеты, непродуктовые магазины, бутики, АЗС и рестораны. Наталия Катрич, директор компании «Арома-Маркет», называет основные стимулы, подталкивающие их клиентов к аромамаркетингу: «Высокая конкуренция, стремление повысить стандарты качества обслуживания, привлечение дополнительного инструмента влияния на клиентов, нейтрализация нежелательных запахов, повышение трудоспособности персонала. Аромамаркетинг является непрямым инструментом влияния на потребителей, но все же наши клиенты отмечают, что после начала ароматизации процесс принятия решения о покупке происходит легче, посетители задерживаются в заведении (помещении, отделе) дольше и чаще обращаются к ним повторно».
Аппетитные запахи продают практически все
«При выборе аромата каждый случай индивидуален и шаблонный вариант не всегда уместен, – утверждает г-жа Катрич. – И все же позволительно говорить о перечне ароматов, который подходит клиенту исходя их сферы его деятельности. Можно утверждать, что в продуктовой рознице популярны ароматы шоколада, клубничного крема, кофе, выпечки. Непродуктовая розница больше склонна выбирать запахи весенних цветов, цитрусов, свежие лесные ароматы и миксы по мотивам парфюмов».
Если главная цель – стимулирование продаж определенных товаров, выбираются соответствующие ароматы: выпечка, шоколад, сладкие фрукты – для продуктовых магазинов, кофе с пирожными – для кафе. Запах свежей выпечки – один из излюбленных для продвижения товаров, причем не только в продуктовой рознице. Говорят, лучший способ продать дом или квартиру – распылить в ней перед показом потенциальным покупателям запах свежей сдобы или кофе. В начале года компания «Союз-Виктан» стала использовать этот запах для продаж своего российского бренда «Благодать». В местах розничных продаж водки играет специально записанный саундтрек «в стиле славянского этнолаунджа», а к полкам с водкой покупателей привлекает аромат свежей выпечки. Как рассказал источник в руководстве «Союз-Виктан Россия», эти технологии до сих пор не применялись российскими производителями для продвижения алкогольных брендов. С их помощью компания надеется активизировать продажи новинки. Величину инвестиций в новую маркетинговую кампанию в группе не раскрывают, замечая лишь, что продажи «Благодати» в 2007 г. должны превысить $1 млн. и составить 10% от общего объема продаж компании.
Отсутствие запаха – тоже запах
В отраслЯх, где аромамаркетинг используется с целью создания привлекательной атмосферы, акцент делается на приятный свежий, цветочный, лесной запахи. Особенно немаловажно создание ощущения уюта для медицинских клиник и салонов красоты. Игорь Скурихин, генеральный директор клиники «Медиком», рассказывает об опыте своего учреждения: «Высокий уровень сервиса заключается не только в отсутствии очередей и качественной медицинской помощи, но также и в приятном пребывании в клинике. Мы пытаемся преодолеть стереотип, что в больницах должно пахнуть таблетками и микстурами. Для этого ароматизируем холлы клиники легкими запахами хвои или свежести. В палатах ароматерапия не практикуется, поскольку она может вызвать аллергические реакции у пациентов».
В торговых залах с помощью ароматного акцента иногда стремятся подчеркнуть направленность ассортимента или создать атмосферу, соответствующую погоде или сезону. Например, в сети магазинов подарков «Тенденс» этническая товарная тематика (африканские статуэтки, шкатулки и т. д.) в свое время сопровождалась пряными, насыщенными ароматами. Эти же запахи популярны в осеннюю пору. С приходом весны в фаворе, наоборот, легкие цветочные ароматы.
Один из вариантов применения аромамаркетинга – придание запаха выставочным стендам. Например, на проходившей весной в Киеве мебельной выставке стенд компании «Ориент Арт», представлявшей оборудование для кафе и баров, привлекал посетителей запахом кофе, подсказывая тему экспозиции.
Впрочем, «убийство» запахов пользуется не меньшей популярностью, чем их создание. Так, нейтрализующие ароматы часто используют рестораны, чтобы устранить запахи кухни. Супермаркеты борются с неприятными запахами в рыбных, мясных и овощных отделах, АЗС – с едким запахом бензина и т. д. А недавно немецкая ароматическая компания Vapo d’or по заказу французского концерна Renault изготовила пробную партию нейтрализатора запахов сигаретного дыма и парфюма любовницы (именно так продукт и будет позиционироваться). Теперь в автомобильной компании решают, будут ли они предлагать своим покупателям эту «опцию» и в каком масштабе.
Частью бренда запах становится на высококонкурентных рынках
Существуют три взаимодополняющих подхода к использованию аромамаркетинга.
STS – seasonal time shifting (сезонное разнообразие запахов). Согласно этому подходу каждому из сезонов соответствует определенная гамма ароматов. Например, зимой лучше использовать теплые запахи (цитрусовые, медовые и т. д.), тогда как летом более актуальны освежающие ароматы. Запахам присуща сезонность не только в масштабах года, но и в пределах одного дня: например, бодрящие запахи для утренней поры и расслабляющие – для вечера.
PFL – point flow (ассоциации). Компании, использующие данный подход, стремятся с помощью аромата сформировать у потребителей ассоциации с тем или иным продуктом. Так, запах кофе возле кофейни или аромат свежих булочек непосредственно на месте продаж будет убедительнее любой визуальной рекламы.
CSM – corporate smell (корпоративный запах). Приверженцы этого подхода поднимают запахи с простого инструмента продаж до уровня составляющей бренда. Например, в магазинах французской мебельной фирмы Grange зажигают свечи с запахом апельсина и корицы. Тот же запах компания стала использовать при производстве фирменного воска для мебели и сделала его корпоративным. Теперь царящие в магазине запахи покупатели переносят в свой дом.
По нашим данным, украинские предприятия используют пока только два первых подхода к аромамаркетингу. Мы не обнаружили ни одной компании, которая оставалась бы верна одному запаху и считала бы его элементом корпоративной коммуникации. По мнению опрошенных нами экспертов, привязка запаха к бренду оправдана на более высоких этапах развития конкуренции. На данном этапе приятного запаха (не имеет значения какого) вполне достаточно. Елена Москаленко, руководитель направления «Декор» компании «Аллен» (сеть магазинов «Тенденс»), говорит: «Мы не считаем, что в нашей сети должен быть определенный характерный запах, который посетители унесут с собой. Думаю, что аромат в помещении не является решающим фактором, определяющим спрос. В первую очередь мы заботимся об ассортименте, качестве выкладки и обслуживания».
Сколько стоит атмосфера
Стоимость ароматизации и выбор оборудования напрямую зависят от того, какое помещение необходимо наполнить запахами. Оборудование для ароматизации состоит из стационарной установки и сменных баллонов с ароматами. Стоимость установки исчисляется в зависимости от ароматизируемого пространства: от 3 до 6 евро за 1 кв. м площади. Стоимость баллонов колеблется от 10 до 60 евро. В зависимости от выбранного оборудования и особенностей распыления, замену баллона нужно проводить один раз в 2-6 месяцев.
Выбор вида оборудования происходит совместно с клиентом в зависимости от его потребностей. Иногда лучше использовать несколько небольших установок для локального эффекта, иногда достаточно одной большой установки. На выбор оборудования также влияют конструктивные особенности помещения, параметры и вид вентиляционной системы.