Этнические продукты уже вошли едва ли не в ежедневный рацион западного обывателя. В Украине это пока еще экзотика.
Этнические продукты питания – неотъемлемый атрибут любого многонационального (а значит почти каждого) общества. Причем интернационализация, развитие диаспор и всплеск моды на экзотические кухни мира, кажется, сделали бизнес по их производству и продаже актуальным как никогда. Хотя в связи с некой размытостью границ рынка этнопродуктов оценивать его объемы (особенно в глобальном масштабе) мало кто берется. По данным министерства экономики США, в 2006 г. американские потребители потратили на этнические продукты (без учета кошерных) около $75 млрд., причем с 2002 г. этот показатель ежегодно увеличивался примерно на 67%. Тем временем сегмент кошерных продуктов составляет, по самым скромным оценкам, $150 млрд. с ежегодными темпами роста в 10-15%.
Как отмечает Food Marketing Institute, в 2006 г. количество новых продуктов питания с этическим позиционированием удвоилось. Сегодня в мире представлено 160 тыс. наименований только кошерных продуктов, и этот список ежегодно увеличивается на 2,5 тыс. Практически все мировые продуктовые корпорации сертифицировали как кошерные хотя бы некоторые из своих товаров.
Зарабатывать на национальном сознании
ЭтниЧеские продукты представлены практически во всех товарных категориях – начиная от специй, соусов, сладостей и напитков и заканчивая сырым мясом, овощами и готовыми блюдами. Но несмотря на некий вкусовой хаос, ритейлеры делят эти товары на две категории.
Первую группу формируют продукты модных этнических кухонь. Сегодня на Западе нет равных индийской и китайской кухням (к примеру, в ЕС на них приходится соответственно 47,1 и 30% продаж этнических некошерных продуктов). Третье место в рамках «большой тройки» пока вакантно, хотя на него претендуют мексиканские, тайские и другие блюда.
Ко второй группе относят продукты, рассчитанные на этнические диаспоры. Прежде всего речь идет о кошерных товарах. В их число входят не только специальным образом приготовленное мясо, но и крупы, чай, замороженные овощи и др. Сама же технология производства таких продуктов по строгости контроля качества и экологии не уступает органическим продуктам. Как шутят эксперты, «хочешь быть уверенным, что курицу не кормили антибиотиками, покупай кошерную». Причем убеждение, что кошерная пища – исключительно для религиозных евреев, давно стало мифом. Фактически этот сегмент переживает второе рождение: его целевой аудиторией становятся состоятельные люди, следящие за своих здоровьем. По опросу Kosher Today, из 11 млн. постоянных покупателей кошерной еды в США только 1 млн. – евреи. Кошерная продукция противопоставляется еде из фаст-фуда и позиционируется как полезная пища для людей любого вероисповедания.
Дистрибуция с экзотическим привкусом
Основных каналов продажи этнических продуктов на Западе два. Первый – розничные сети. В Америке, по данным министерства экономики США, на них приходится около 37% продаж этнопродуктов. В Европе, по оценке Mintel Custom Solutions, специализированные отделы имеют 15% супермаркетов. Этнические (в частности, кошерные) продукты уже стали обязательной составляющей ассортимента Wal-Mart, Tesco, METRO Cash&Carry, Loblaw и др. В них такие продукты четко отделены от продуктов массового потребления. Это мотивировано тем, что они «привередливы» и требуют особого внимания к выкладке. Как отмечают эксперты, нельзя выкладывать на одну полку китайскую лапшу с макаронами, японское сливовое вино с виноградным, так как это может привести к нераспознаванию их потребителями.
В России все скромнее: в магазинах «Азбука вкуса», например, этнические продукты составляют около 1% ассортимента, у «Седьмого Континента» – 3%. Причем специализированные отделы или стеллажи имеют лишь единицы (к примеру, постоянные или временные кошерные стенды выставляет «Патэрсон»). Поскольку этнопродукты продаются в ограниченном количестве, их выкладывают вперемешку с традиционными. Как поясняют розничники, спрос на продукты хотя и стабильно растет, но пока недостаточно высокий, а на кошерные и вовсе носит сезонный характер.
Второй канал сбыта этнических продуктов – специализированные магазины или рынки, которые, как правило, расположены в районах наибольшей концентрации диаспоры. В Америке именно на такой формат торговли приходится 65% продаж этнических продуктов. «В России этнические магазины мало востребованы, поскольку там пока не сформировались сильные диаспоры», – сетует начальник управления продовольственными товарами компании «Перекресток» Максим Мискилев. Правда, о перспективности такого бизнеса может говорить тот факт, что оборот единственного в Москве супермаркета кошерной еды за 2006 г. возрос на 70%.
На стартовой линии
Об украинском рынке этнических (в частности, кошерных) продуктов судить пока рано, а сам его объем подсчитывать никто не берется. Как говорят аналитики, этнические продукты останутся в Украине нишевыми, хотя спрос на них будет относительно стабильным с тенденцией к увеличению. «Этнические продукты (в частности, для приготовления блюд индийской, японской и других кухонь) пока в Украине можно отнести к экзотическим, – отмечает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт». – Регулярную потребность в них испытывает часть обеспеченных людей, которые часто посещают рестораны и бывают за рубежом, перенимая культуру потребления. Есть сравнительно небольшая прослойка людей с доходом выше среднего (как правило, офисные работники разного уровня), которые время от времени покупают такие продукты для расширения своих вкусовых впечатлений или из увлечения конкретной кухней». По мнению самих операторов рынка, спрос в основном формируют все те же рестораны этнических кухонь. Однако сдерживающим фактором рынка является недостаточная осведомленность покупателей и отчасти боязнь употребления заморских продуктов в домашних условиях.
Признавая растущий спрос на товары данного сегмента, ритейлеры не торопятся открывать специализированные магазины. Украинские сетевики придерживаются единого мнения: спрос на этнопродукцию не так велик и вполне может быть удовлетворен стараниями обычных супермаркетов. Пока основные игроки розничного рынка этнопродуктов – крупные ритейлеры METRO Cash&Carry, «Велика кишеня», «Сельпо», «Патэрсон» и др., которые стараются расширить свои предложения для сохранения конкурентных позиций на рынке.
Татьяна Бабенко, начальник отдела связей с общественностью «МЕТРО Кеш энд Керри Украина»: «В наших магазинах всегда присутствовали предложения этнических продуктов (например специи), так сказать, для изучения спроса на экзотику. А для его стимулирования несколько недель в году мы посвящаем определенным кухням. Так, в «Неделе Азии» мы предлагали расширенный ассортимент товаров восточной кухни, причем большая ее часть идет со скидками в специализированных каталогах. В «Неделе Средиземноморья» клиентам предлагаются товары итальянской, греческой, испанской, французской кухонь. Изучая потребности рынка, специалисты по закупкам добавляют в ассортимент все новые позиции этнических продуктов».
Между тем В. Пустотин убежден: проблемы на розничном рынке появятся, когда больше трех операторов станут поставлять схожую продукцию и скорее всего начнется ценовая война. В этом случае оптимальной может быть стратегия договоренностей и раздела зон влияния. Такая стратегия поможет уйти от ценовых войн и бороться за потребителя другими маркетинговыми методами – «изюминками» в ассортименте, оригинальными упаковками, локальными акциями по стимулированию продаж.