Режиссер, как и рекламист с маркетологом, – продавец. Он продает потребителям идеи, собственные умения и, конечно же, продукт.
Режиссер Дик Бакли снимал ролики для крупнейших мировых брендов, получил «золото» на самом престижном фестивале рекламы в Каннах за ролик «Москит» для соуса Tabasco. Он начал карьеру как кинооператор блокбастеров, рекламных и музыкальных клипов. Работал на киностудиях Paramount Pictures и Sony Classic, в частности, в съемочной группе кинофильма «Человек-паук». Основанная им компания специализировалась на съемках видеоклипов. В рекламной индустрии Д. Бакли создавал ролики для брендов Reebok, Jaguar, Nike и других для международных и локальных брендов для кампаний в США и Европе. В Украину приезжал на съемки рекламы Fanta, которая сейчас транслируется по телевидению.
Учиться режиссуре, значит,осваивать весь маркетинг
Какие школы режиссуры нужно пройти, чтобы стать профессионалом?
Я занимаюсь съемками с 20-ти лет. Обучение тому, как снимать фильмы, началось в школе рекламы (в мире насчитывается всего несколько подобных школ). Помимо режиссерской работы, мне пришлось освоить копирайт, дизайн, пройти курсы маркетинга, рекламы. Все это оказалось очень полезным, потому что подобное комплексное обучение позволяет получить видение маркетинга и рекламы в целом, во всей сложности, с нюансами. Однако, кроме академической, важна еще и другая школа, практическая.
Многие режиссеры, особенно из числа молодых, стремясь наработать портфолио, больше озабочены тем, что трендово и круто. При этом в меньшей степени они думают о клиенте. Я и сам через это прошел. Но около 6-7 лет назад начал спрашивать своих клиентов уже на первой встрече, на кого рассчитаны продажи, чем эти люди живут, что их волнует. Кстати, подобный разговор помогает быстро наладить отношения с клиентами. Они ведь, разумеется, побаиваются, когда видят меня или какого-нибудь незнакомого им режиссера впервые.
Проработав долгое время, я понял, что хорошему режиссеру нужно иметь две вещи – талант и маркетинговое чутье.
Другими словами, любому специалисту, который участвует в рекламном процессе, нужно быть маркетологом в самом широком смысле этого слова?
Всегда надо быть продавцом, а не только узким профессионалом или стратегом. Я уверен, что многие специалисты в Восточной Европе окончили маркетинговые курсы, но никогда не занимались продажами, не стояли в магазине, предлагая, к примеру, обувь. Чтобы продвигать продукт, нужно быть продавцом в широком смысле этого слова.
Такие бренды, как Nike или Coca-Cola, продвигались изначально основателями, которые не были маркетологами, но понимали, как надо продавать. Академическое образование тут помогает лишь отчасти, потому что школы дают только базовые знания. Чтобы быть промоутером, нужно быть немного шоуменом, а не просто использовать маркетинговую стратегию, как написано в учебниках.
Интересно было создавать интернет-ролики в 1990-х. Тогда в среде Интернета работали в хорошем смысле авантюристы от бизнеса, настоящие «продажники». В отличие от крупных закостенелых компаний, люди, с которыми тогда приходилось работать, не боялись потерять, поскольку терять было особо нечего. Да и работа в целом велась очень успешно, потому что была четко нацелена на свою аудиторию.
А вы – «продажник»?
Однозначно. Я постоянно себя продаю, даже сейчас. Особенность моих продаж лишь в том, что я сам для себя продукт.
Конечно, продажи происходят через мои работы. Чтобы после выхода рекламы продукт купили, всем участникам процесса нужно четко знать свою аудиторию. Что касается моего участка работы, то когда я только учился, мне казалось: было бы здорово самому сниматься, оказаться в кадре. Теперь мне нравится продавать и продвигать, ведь создать бренд, значит, создать мечту. А для создания мечты нужно сделать так, чтобы зрители хотели быть похожими на тех людей, с которыми ассоциируется бренд, которых показывают в рекламе. Кроме того, нужно любить свою аудиторию. Только тогда можно создать рекламу, понятную ей. А если вы этих людей не любите, в ролике рождается не симпатия, а дистанция.
Очень показателен подход к бизнесу в США. В частности, там весь маркетинг и реклама сводятся к тому, чтобы казаться чем-то большим, чем ты есть на самом деле. Другими словами, к тем же продажам.
Какая реклама лучшая
Как создается лучшая реклама?
Меня нередко спрашивают о работах, которые получили «Каннских Львов». Спрашивают, как они создаются. Ответ прост: должны работать профессионалы, каждый из которых доверяет другому. Самая успешная на практике реклама рождается тогда, когда клиенту уютно с рекламным агентством, когда клиенты сами понимают, чего они хотят, и никто их не подталкивает к иным действиям. В этом случае работа режиссера минимальная.
Кто и каким образом может вмешиваться в процесс создания рекламы?
Отвечу от обратного. Лучший результат достигается, когда решение принимается одним человеком, которому не нужно ни перед кем детально отчитываться. Чем выше надстройка, тем сложнее добиваться хороших результатов. К примеру, во многих международных компаниях решение принимается на глобальном уровне. Бедным маркетологам приходится заботиться не только о том, чтобы бренд соответствовал местному рынку и аудитории, но еще и отчитываться наверх. Когда вовлечено много людей, видение того, что правильно, а что нет, порой размывается. Также высокая пирамида плоха тем, что если что-то нездорово наверху, то проблемы будут везде, потому что компания подстраивается под главную бизнес-единицу.
Мне кажется, во всей Восточной Европе средний маркетинг содержится в строгости. Антрепренеры, «гангстеры», которые знают, как продавать, – это не они. Но именно «гангстеры» – самые классные клиенты для рекламиста.
Как правило, очень легко работать, если ключевую роль играет бренд-менеджер. Он четко понимает, чего хочет, и несет ответственность за то, что делает. Ему легко выстроить доверительные отношения с рекламистами. К примеру, когда я работал для бренда Snickers в Москве, отношения между креативным директором и маркетологом были очень тесными. Они понимали, чего вместе хотят достичь. Я же получил очень ясную картину того, что нужно сделать. А вот в случае с Nestle, когда над московским маркетинг-менджером стояли еще восточно-европейский и руководитель группы продуктов, было сложнее.
Среди действительно хороших клиентов – Coca-Cola и Nike. Coca-Cola, к примеру, позволяет делать немного отличный брендинг на разных рынках. При этом сохраняется целостность коммуникации, но есть и мотивация для творчества.
Что вы делаете для того, чтобы идея была ясной и нацеленной?
Есть распространенная проблема, которая сбивает нацеленность ролика: компании пытаются втиснуть в отведенные секунды слишком много сообщений, поэтому в конечном итоге ничего не могут сказать. Или хотят сделать ролик одновременно имиджевым и промо.
Как по мне, то чем проще, тем лучше. Главное – попасть в образ жизни потребителей, к примеру подростков. Если им близко и нравится то, что делает человек в ролике, вероятно, они захотят попробовать показанный продукт. Мне нравится продавать для тинейджеров, потому что это легко делать, я понимаю их.
Вы сказали, что сами маркетологи могут как вытянуть, так и подпортить свою рекламу? Как это бывает?
Ребята, которые обучались маркетингу несколько лет, знают, к примеру, что в конце ролика должен быть призыв к действию (call to action). Но ведь сам ролик – это всегда побуждение к действию. Случалось, что нужно было его перекраивать, чтобы в конце вставить пресловутый призыв. На самом деле это не обязательно делает ролик лучше, а порой даже наоборот. Именно поэтому я уверен, что в первую очередь нужно быть продавцом, самостоятельно определять, что нужно. Но многие маркетологи живут в страхе, к примеру, боятся потерять работу. Кроме того, многие руководствуются правилами запрета. Например, нельзя использовать тот или иной цвет. Почти все обучение маркетингу, к сожалению, строится на запретах.
Главное, что знают многие люди, – они не должны допускать ошибок. Но это же значит, что они исповедуют защитную стратегию и не могут продвинуть дальше ни себя, ни продукт.
Может плохой ролик привести к спаду продаж?
Никогда о подобном не слышал. Вообще намного сложнее завалить бренд, нежели как-то способствовать его росту. Если вы «застрянете» в определенных параметрах, определяющих и сам бренд, и его рекламу, – ничего плохого случиться не может, даже при условии, что режиссер поработает не очень хорошо.
Другое дело, что с помощью определенных идей можно навредить имени. Я делал клип для Мадонны с церковной символикой. Смелый шаг с ее стороны, потому что это могло отрицательно сказаться на ее имидже.
Наверное, и у меня есть какие-то «шансы» навредить бренду. Но более вероятно, что хороший режиссер найдет решения, которые сделают ролик лучше. Например, протяжно произнесенное What’s up? в рекламе Budweiser перешло в повседневную жизнь и стало частью культуры. В таких случаях эффект мультипликативный, идея действительно хорошо работает на бренд.
В ответе за миллионы
Должен и может ли режиссер привносить свои идеи в ролик?
Моя главная роль как исполнителя – постараться практически реализовать то, что между собой договорились сделать клиент и агентство. Я ведь появляюсь в процессе, когда они уже несколько месяцев все обсуждали. Агентство всегда приносит мне готовый сюжет. Более того, каждый кадр может быть подробно описан.
Определенный консалтинг со стороны режиссера касательно имиджа и картинки нужен, когда агентству и клиенту не удалось окончательно договориться. Бывает, что обе стороны имеют свое видение и не уступают друг другу. Тогда они могут обратиться к рефери – режиссеру, который присутствует тут же на обсуждении. Также случается, что агентство преподносит мне собственное видение ролика, которое, казалось бы, согласовано с клиентом, но на самом деле отличается от видения заказчика. В этом случае я также высказываю свою точку зрения.
На встрече с клиентом могу «довернуть» идею, предложить изменения, о которых он не думал. Кстати, таким образом отношения с ним выстраиваются мгновенно. Но меня нанимают не для того, чтобы изменить мышление клиента или его мнение, а сделать то, что он задумал. Поэтому идя на встречу с ним, для меня важно убедиться, что мы находимся «по одну сторону баррикад», четко понять, чего он хочет. В конечном итоге за работу платит клиент, а не агентство.
Вы принимаете участие в процессе, который стоит миллионы. Только ваш гонорар обходится клиенту в десятки тысяч долларов. Какова ваша степень ответственности за результат?
Моя ответственность перед клиентом и агентством состоит в том, чтобы правильно интерпретировать и воплотить то, что они хотят, вложить их желания в «маленькую коробочку», сделать живой ролик. Меня просят передать ощущения, к примеру, в случае с молодежной рекламой – авантюризм и живость подростков, озорство, бунтарство. Именно это я делаю, учитывая также, что клиент озабочен тем, чтобы ролик не задевал чувства матерей.
Когда-то я снимал рекламу для GSM-оператора в Польше. После ее трансляции продажи выросли на 170%. Недавно та же компания меня снова пригласила, полагая, что своим успехом обязана именно ролику. Мне это показалось странным, ведь рост продаж произошел главным образом потому, что та компания впервые вышла с рекламой на телевидении. Честно говоря, я не знаю, какую часть ответственности могу взять за это на себя. Кстати, пример, который я привел, подтверждает: многие менеджеры среднего звена живут в страхе, что если они не повторят схему, которая доказала свою успешность, в следующий раз не добьются успеха.
Бизнес-результаты зависят от реализации маркетинговой стратегии в целом. Ролик – лишь часть этого процесса. Я обычно работаю не для того, чтобы сформировать потребность, – это сделано до меня. Я должен создать «картинку», которая поможет человеку совершить выбор между брендами.
Другими словами, ваша работа никогда не оценивается по уровню продаж? Каким бы ни был ролик, режиссер не может быть наказан?
Мне никогда не объявляют результаты продаж. Честно говоря, мне даже интересно было бы узнать их, чтобы иначе посмотреть на собственную ценность как коммерческого режиссера.
Режиссер не привязан к продажам, он помогает рекламе попасть в целевую аудиторию.
Мнение «от Украины» Какова роль режиссера в рекламном процессе? Есть ли место для творчества? Много роликов в Украине снимается украинцами? Насколько все же оправданы заказы на съемки именитым режиссерам?
Об успешности украинских режиссеров и построении их работы мы беседовали с Анной Санден, генеральным директором студии Lime Lite, и режиссером Юрием Ковалевым.
Как вы считаете, ради сохранения целостности коммуникации разные ролики для одного бренда должны сниматься одним режиссером?
А. С.: Для разных коммуникационных кампаний практически всегда работают разные режиссеры, но желательно, чтобы творческая команда оставалась неизменной. При выборе режиссера продакшен-студия не смотрит на бренды, с которыми он работал, а обращает внимание на почерк, стилистику. У одних режиссеров лучше получается красиво снимать людей, у других – еще что-то.
Что, по-вашему, характеризует хорошего режиссера?
А. С.: Понятно, что от режиссера зависит, как зазвучит и прочтется зрителями придуманная история. Но талантливый режиссер – не просто творческий человек. Иногда нужно, чтобы он хорошо работал не только с актерами, но и с постпродакшен (например, когда люди должны быть сняты на подложке вида города с домами и птицами). Также он должен уметь хорошо работать с актерами, если ролик игровой. Когда при наличии хорошей идеи актеры в ролике «деревянные»– это тоже вина режиссера. Хорошо, если режиссер в состоянии отладить логистику съемок (куда, когда и зачем мы передвигаемся). По своему опыту скажу, что это существенно упрощает жизнь и экономит деньги.
Ю. К.: С творчеством бывает по-разному, в зависимости от типа ролика и клиента.
Иногда можно сделать ролик ярче, кое-что добавить. Или сказать агентству и клиенту, что что-то не будет работать. К примеру, я всегда говорю, когда нужно что-либо исправить. Это может касаться любого уровня процесса, будь то кастинг, место, декорации или технологии съемок. Клиенты, например, не всегда понимают, что аэропорт можно отснять и на скамейке на рынке. Никто не догадается, что это не настоящий аэропорт, но все обойдется намного дешевле. Вся рекламная индустрия – это использование трюков, манипуляция стереотипами.
А. С.: Украинскими режиссерами снимается 2% продукции. Это очень мало. 3% снимают россияне, остальное приходится на западных режиссеров. Мы ведь руководствуемся стереотипами. Один из них: западные специалисты лучше. Но многие вещи лишь кажутся таковыми, как кажутся.
Ю. К.: С одной стороны, вопрос именитости режиссера – это вопрос его самоподачи и восприятия этого человека рынком. С другой – правда и то, что западные режиссеры обладают колоссальным опытом работы, у них индустрия существует давно. А логика отечественного клиента очевидна: у меня есть деньги, за которые я хочу получить гарантированный результат.
А. С.: У нас много местных талантливых режиссеров. К ним нередко предвзято относятся. Но вопрос качества работы сводится не к имени, а к ответственности режиссера. Более того, многие именитые режиссеры до сих пор приезжают в Украину просто «рубить бабло». Украинским режиссерам достаются остатки, когда задача сложная, а денег мало. И они с этим справляются!
Дайте местному бренду местного режиссера! |
Дик Бакли, режиссер: