«Нарзану», бренду с более чем столетней историей, приходится подстраиваться под требования нового времени. Пока это происходит на основном рынке сбыта – российском.
В первые годы после развала Cоветского Союза ради выживания завод «Нарзан» даже занимался непрофильным производством – выпускал пластмассовые изделия. Но после приватизации в 1992 г. вместе с крупными, пусть устаревшими, производственными мощностями к частным собственникам перешел известный бренд, который нужно было сохранить и укрепить в будущем.
Преследуя моду, формируя тренды
Первоочередной задаЧей, вставшей перед новыми владельцами, было обновить производственные мощности. В конечном итоге их заменили полностью. А чтобы вернуть утраченный после развала Советского Союза объем производства, ОАО «Нарзан» потребовалось около четырех лет.
Далее компания задумалась над поиском новых идей, которые способствовали бы продажам. И в первую очередь установили линии по розливу минеральной воды в ПЭТ. В то время эта упаковка была новой на рынке, а, значит интересной потребителю. Но линии по розливу в традиционную стеклянную тару «были очень изношены, и удержать качество продукции под уважаемой торговой маркой с таким оборудованием было бы сложно», – рассказывает Андрей Иванов, директор завода по розливу минеральной воды ОАО «Нарзан». Поэтому как только немного стихла мода на ПЭТ, компания перешла к реконструкции линий розлива в стеклянную тару. Всего в переоборудование за период с 1994 по 2006 год было направлено около 20 млн. евро.
Когда мощности завода уже соответствовали уровню современного производства, в компании перешли к созданию современного бренда. Очевидно, что над повышением узнаваемости марки не нужно было работать – «Нарзан» был хорошо известен еще с советских времен. Но предстояло более четко определиться с позиционированием. Два года назад приняли решение пойти в премиальный сегмент. И это несмотря на то, что «Нарзан» всегда был известен русскоязычному населению как среднеценовой продукт.
Совершая подобный шаг, учитывали два основных фактора. Во-первых, премиальный сегмент стал самым динамичным. На основном рынке сбыта – российском, на который приходится 90% продаж компании, потребители стали постепенно отказываться от дешевых продуктов. Во-вторых (что более важно), ТМ «Нарзан» имела предпосылки передвинуться в более дорогой сегмент, благодаря своей многолетней истории (разливать эту воду начали еще в 1894 г.), а ее традиционными атрибутами были стеклянная тара и соответствующая этикетка.
«Еще года три назад 60% представленных в России торговых марок минеральных вод были в среднеценовом сегменте. Теперь ежегодно премиальный сегмент демонстрирует рост на уровне 15-20%. Но не все торговые марки могут позволить себе позиционироваться в премиуме. Причин много – не тот продукт, не та технология, не та упаковка», – комментирует ситуацию Сергей Егоркин, директор по продажам ОАО «Нарзан».
Вода с купажом и ледяная жемчужина 
В компании считают, что позиц ионирование «Нарзана» в премиальном сегменте удалось хотя бы потому, что ни одно правительственное заседание или совещание, которое транслируется по телевидению, не проходит без бутылки «Нарзана» на столе.
Но освоиться в премиальном сегменте решили более основательно и вывели еще две дорогие торговые марки – «Шорли» и «Ледяная жемчужина».
«Шорли» (микс минеральной воды «Нарзан» и соков) появился в ответ на тенденцию, связанную с развитием рынка сокосодержащих напитков. Для его производства на заводе создали специальное купажное отделение. Этот напиток, кстати, новый только для постсоветских стран. А в Европе (особенно в Германии, Австрии и Франции) он настолько же привычный и «народный», как у нас квас. В традициях премиального сегмента он выпускается в стеклянной таре.
Премиальная негазированная вода «Ледяная жемчужина» призвана укрепить позиции компании в КаБаРе. Сейчас этот канал сбыта для «Нарзана» в некоторых регионах РФ является едва ли не основным (обеспечивая более 50% продаж).
Локальный просчет 
В премиальном сегменте на российском рынке главным конкурентом «Нарзану» была грузинская минеральная вода «Боржоми». Но после запрета на ввоз «Боржоми» в страну в премиуме «за главного» остался только «Нарзан». Несмотря на это, максимально «оторвать» от освободившейся после «Боржоми» доли рынка «Нарзану» не удалось. В компании рассчитывали на 40% освободившегося места, но по итогам недавнего аудита розничных сетей ей досталось лишь 25%.
Не оправдались ожидания и ряда конкурентов. Ведь потребитель «Боржоми» согласно логике игроков рынка должен был переключиться на минеральную воду с лечебными свойствами, высокой минерализацией и высоким содержанием солей. Но в итоге выросла доля столовых вод. Потребитель переключился на другой продукт.
По последним данным, на российском рынке минеральных вод «Нарзан» занимает порядка 7%. Кроме того, поставляют продукт в Казахстан, Азербайджан, страны Балтии, Украину. На завершающей стадии заключение контрактов с Кипром и Грецией. Однако наибольшие объемы экспорта пока приходятся на страны Балтии и Украину.
Старые знакомые на новом рынке
На рынке Украины «Нарзан» стал заметен только в последние три года. Именно столько времени производитель работает на условиях эксклюзивных поставок с местным дистрибьютором (компанией «ДисНа»). Сам производитель отмечает, что до момента подписания контракта с «ДисНа» работа россиян с украинскими дистрибьюторами по разным причинам не складывалась.
В планах компании на 2007 г. – поставка в страну 2 млн. л воды и выход на оборот около $1 млн. Пока из всего ассортимента на рынке представлен только «Нарзан». Но вскоре появится «Шорли».
В этом году началась кампания по продвижению ТМ «Нарзан» на украинском рынке. Бюджет на это запланирован производителем в размере $150 тыс. На эти средства будут организованы промоакции в розничных сетях и размещена радиореклама. В ОАО «Нарзан» говорят, что в следующем году продвижение будет более активным.
До «Нарзана» в премиальном сегменте минеральных вод в Украине уже комфортно расположились ТМ Evian, Perrier и «Боржоми». С грузинской минеральной водой конкуренция российской воды обещает быть особенно острой. «Боржоми» вышла на отечественный рынок в то время, когда Украины в экспортных планах «Нарзана» вообще не было. Да и вложения в продвижение грузинской минеральной воды были существенными. В результате эта торговая марка в стране занимает более 60% премиального сегмента.
Большой рынок – большие продажи Объем сбыта в 2006 г. по всему |
| Судьбы трех После развала СССР главным рынком сбыта для трех легендарных минеральных вод – «Нарзан», «Боржоми» и «Ессентуки» – стала Россия. История «Боржоми» в России прервалась в мае 2006 г., когда появился запрет санитарной службы на ввоз и реализацию грузинской минеральной воды. До этого доля марки на рынке составляла около 13%. После упомянутых событий большая часть предназначенной для России «Боржоми», Georgian Glass and Mineral Water Co (владелец ТМ «Боржоми») перенаправила в Украину. «Ессентуки» до сих пор успешно продается на территории РФ. Высокая узнаваемость бренда привела к тому, что заработать на нем стремится большое количество самых разных производителей. Из них наиболее крупный – компания «Вимм-Билль-Данн». Ее доля на российском рынке с этой маркой составляет около 2,4%. Не так давно к производству «Ессентуков» решила вернуться еще одна крупная компания – «Висма». Около четырех лет назад компания занималась розливом этой минеральной воды, но проект был заморожен. Теперь «Висма» намерена с «Ессентуками» занять 2-3% рынка РФ. |