Украинские автомобильные выставки становятся действенным инструментом продвижения новинок автопрома на рынке страны.
Искусность операторов рынка в продвижении брендов заключается в том, чтобы вовремя уловить, какой инструмент будет действенным, а затем максимально эффективно его использовать. В этом году автомобильные компании высоко оценили свои отраслевые выставки, прошедшие в конце мая. Шоу SIA проводилось уже в пятнадцатый раз, Kyiv Automotive Show – во второй (при помощи «старых» игроков рынка). Но только сейчас импортеры и дилеры отметили, что выставки достигли того уровня, чтобы участие в них превратилось из мероприятия обязательного, но не всегда обоснованного, в эффективное с точки зрения текущих и будущих продаж. Также выставки стали хорошей площадкой для демонстрации новинок.
Украинские автомобильные выставки пока нельзя сравнивать с европейскими. Не стоит этого делать хотя бы потому, что вторые существуют намного дольше. Должен пройти еще не один год, чтобы в Украине произошло то же самое. Но существенный качественный сдвиг видно уже сейчас.
Бренд в окружении
Характеризуя выставки с точки зрения качества, участники наиболее часто упоминают конкурентное окружение. Другими словами, тот пул компаний и представленных ими брендов, который позволяет посетителям сравнивать автомобили одного класса. «В Европе создание организаторами выставки подобного пула – обычное дело.
Представление автомобилей той или иной марки в достойном окружении играет немаловажную роль для участников. К примеру, для автомобилей Volvo на выставке важно соседство со стендами таких марок, как BMW, Mercedes, Audi», – комментирует Роберт Мидзян, бренд-директор Volvo в Украине «Виннер Импортс Украина».
Подобное качественное окружение позволяет демонстрировать новинки, которые в сравнении с автомобилями того же класса привлекают дополнительное внимание посетителей, ведь их ранее попросту не было. Например, на Kyiv Automotive Show «Виннерс Импортс Украина» представил новый Volvo C30.
Руководитель отдела маркетинга «Ниссан Мотор Украина» Андрей Нестеренко: «Наша компания рассматривает автомобильную выставку как главное маркетинговое мероприятие в году. Мы выбрали Kyiv Automotive Show для официального представления бренда Infiniti. У клиентов, не знакомых с новым брендом, должна быть возможность сравнить его с другими автомобильными марками. В автосалоне этого сделать нельзя».
Без эксклюзива все же никак
Для массовых посетителей выставка – всегда показ, шоу, поэтому участники создают такую площадку всеми возможными способами: представляют как можно больший ассортимент, расставляют акценты, привлекают внимание новыми автомобилями и всевозможными акциями и мероприятиями в рамках выставки.
В украинских условиях пока представлено относительно мало автомобилей премиум-класса. Участвуя в выставке, компании в первую очередь ориентируются на целевую аудиторию, стремятся максимально угодить ее вкусам и возможностям. «Присутствие автомобильных брендов премиум-сегмента важно, но все-таки второстепенно. Главное – выставку нужно сделать интересной для посетителей», – говорит Александр Тимофеев, генеральный директор «АВТ Бавария». (На Kyiv Automotive Show компания представила посетителям новые BMW 3-й серии кабриолет и BMW X5, а также новую трехдверную версию BMW 1-й серии).
Но премиальные и эксклюзивные для рынка марки и модели на выставке присутствуют в обязательном порядке, их становится все больше, поскольку они помогают формировать имидж. «Уже сейчас многие дистрибьюторы (в том числе и мы) стараются представить на выставке те новейшие автомобили, которые в нынешнем году даже не будут продаваться в стране. Пример тому – Opel GT, который мы привезли на SIA. В текущем году мы не сможем продавать эту машину в Украине: объем выпуска еще слишком невелик. Но мы сделали все, чтобы привезти ее на выставку. Эффект от такого шага будет виден в долгосрочной перспективе, ведь теперь клиенты, выбирающие Opel, будут ассоциировать бренд и с этим новым автомобилем», – рассказывает Вахтанг Васадзе, генеральный директор компании «УкравтоЗАЗ-Сервис». (Кроме этой модели, компания представила на SIA новые версии Opel Corsa, Vectra OPC, Astra OPC и Meriva OPC.)
«Хюндай Моторс Украина» на SIA привезла концепт-кар Hyundai Genus – тоже с целью сформировать позитивный имидж компании. «В нынешнем году мы, как никогда, арендовали большой участок для презентации автомобилей. Все для того, чтобы представить посетителям весь модельный ряд Hyundai. Кроме того, поддержать интерес к стенду должен наш концепт-кар», – говорит Геннадий Четверухин, коммерческий директор компании.
Не просто украинскую, но европейскую премьеру на Kyiv Automotive Show провел ТД «НИКО». «Именно выставку мы выбрали для представления в Европе самой ожидаемой новинки сезона – Mitsubishi Lancer. На этом мероприятии у нас есть возможность максимально привлечь целевую аудиторию», – говорит Никита Жиглинский, директор по маркетингу компании «Торговый дом «НИКО». На той же выставке компания «ВИПОС» впервые официально представила украинской общественности бренд Lamborghini.
В рекламе должен быть порядок
Операторы рынка единогласны в оценке резонанса, который вызывает презентация новой модели на выставке. При этом мнения относительно того, в каком порядке организовать продвижение: сначала демонстрировать модель на выставке, а потом проводить рекламную кампанию или наоборот – расходятся.
В «Хюндай Моторс Украина» считают, что участие в выставке может быть началом рекламной кампании, только если модель доставлена в Украину не более чем за месяц до события. Следуя этой логике, презентация новинки этого сезона от Hyundai (седан Hyundai Elantra) на выставке – только часть программы продвижения автомобиля на рынке. Выставка, предшествующая рекламной кампании, может существенно оптимизировать бюджет последней. «Презентации автомобиля на шоу и в автосалоне – совершенно разные. Использовать нужно оба инструмента. Выставка становится действенным началом представления модели на рынке, поскольку с ее помощью можно создать эмоциональный эффект, который в дальнейшем клиенты будут ассоциировать с брендом», – комментирует Роман Кузьмин, генеральный менеджер по продажам «Тойота Украина». Так, именно на выставке Kyiv Automotive Show компания представила посетителям новые Toyota Auris и Corolla.
| Рынок подтолкнул выставочников По прогнозам экспертов, рост отечественного автомобильного рынка составит в 2007 году около 40% (всего будет реализовано около 460 тыс. авто). Быстрый рост сохранится в течение еще как минимум пять лет. Динамика и быстрое уплотнение рынка не могли не привести к изменениям в структуре инструментов продвижения автомобильных брендов и, как результат, к повышению внимания к окрепшим выставкам. |
Помирятся или не помирятся? |