Сегодня банки стремятся универсализировать свои отделения. Однако специализация на одном направлении позволяет, привлекая большее количество клиентов, получить существенные выгоды.
Бум розничных операций в Украине заставляет банки прибегать к стандартизации и централизации всех возможных процессов в данной сфере. Мировой практикой уже доказана высокая степень эффективности подобных шагов. Вместе с тем централизовать можно не только процессы, но и клиентские потоки. Вполне реальным вариантом решения этого вопроса может быть открытие узкопрофильных или специализированных точек продаж, которые могли бы специализироваться (но не ограничивались!) на предоставлении услуг одного направления.
Примером таких отделений могут быть ипотечные центры. Как правило, подобные центры создаются в тех случаях, когда в отделении есть необходимость кредитного направления от основной банковской структуры с целью привлечения на обслуживание большего количества клиентов и получения большего дохода от кредитных операций. Некоторые банки, начав активно открывать несколько лет назад ипотечные центры, на сегодняшний день стали отказываться от подобной специализации и прекратили дальнейше их открытие. И хотя это вопрос стратегии развития банка, ряд экспертов считают такие решения несколько преждевременными.
Хождение по залам
Как правило, специализированные центры создаются банками в рамках обычных отделений. Это дает финучреждениям и их клиентам дополнительные преимущества. Если посетителя заинтересуют другие непрофильные (для этого центра) услуги банка, ему всего лишь будет необходимо перейти из одного зала обслуживания в другой или просто подойти к другому специалисту. И наоборот, если, к примеру, после открытия платежной карты клиента заинтересует ипотечный кредит, он может быть направлен к профильному сотруднику. Главным вопросом в этих маневрах клиента по отделению является их целесообразность. Действительно, зачем ему переходить из обычного отделения в специализированное, если модели, подобные финансовым центрам, предлагают полный комплекс обслуживания у одного банковского сотрудника. Впрочем, ряд экспертов считают эту проблему надуманной, ведь пройти лишних пару метров – не самая большая проблема для клиента. А взамен он получит полный комплекс услуг от профильного специалиста банка по изначально интересующему продукту или услуге.
Суть вопроса развития специализированных отделений кроется в том числе и в возможностях специализации банковских сотрудников. Насколько сотрудник будет эффективен и сможет ли он квалифицированно обслуживать клиентов, если, помимо ипотечных кредитов, он будет заниматься другими продуктами? Должен ли, предположим, специалист по ипотечному кредитованию заниматься всем или только определенной, зачастую ограниченной, частью дела клиента, координируя работу смежных служб? В конце концов насколько целесообразно держать отдельного специалиста, если количество выдаваемых ипотечных кредитов в том же финансовом супермаркете исчисляется единицами? Следует отметить, что мнения банкиров по данным вопросам существенно разнятся.
Универсальность имеет свои пределы
переЧисленные вопросы находятся в плоскости возможности обеспечения банком приемлемого качества обслуживания. «Сегодня нет смысла делать какую-либо специализацию, создавая, например, ипотечный центр, если банк в состоянии поддержать качество этой услуги во всей своей сети, – говорит Ирина Князева, заместитель председателя правления АКБ «Укрсоцбанк». – Мы пришли к тому, что в состоянии поддерживать качество даже сложных услуг в целой сети». В то же время банкирам хорошо известна зависимость между количеством и качеством. Чем более разветвленная у банка сеть отделений, тем сложнее поддерживать одинаково высокий уровень качества обслуживания в каждой точке продажи. «Обучить нескольких специалистов гораздо легче, нежели сотню», – резонно замечает Антон Романчук, директор департамента розничных продуктов и маркетинга «Райффайзен Банка Аваль». Соответственно качество обучения сотрудников ипотечного центра будет гораздо выше. Именно поэтому Антон Романчук является приверженцем использования специализированных центров. Сотрудник, занимающийся одним направлением, владеет вопросом значительно лучше того, которому приходится обслуживать клиентов по всей линейке банковских продуктов. К тому же времени и средств на это уйдет меньше, чем на обучение всех профильных сотрудников.
Зачем себя ограничивать?
Главным недостатком специализированных отделений эксперты называют то, что они концентрируются на какой-то одной услуге. «В этом случае клиент может недополучить необходимые ему дополнительные услуги и не достигнет полного удовлетворения, – говорит Ирина Князева. – Следовательно, банк получает клиента на одну услугу или продукт, и клиент не становится полностью лояльным к банку, потому что ему одной услуги недостаточно. Это основная проблема. Устранить ее возможно универсализацией отделений». Согласна со своей коллегой и Александра Воропаева, заместитель председателя правления ЗАО «ПУМБ». «Клиенты с более высоким уровнем дохода больше склонны обслуживаться в универсальном банке для удобства и быстроты получения большого спектра услуг, что, несомненно, также важно, – говорит она. – Чем ниже уровень дохода клиентов, тем меньше у него потребность в банковских продуктах».
Впрочем, следует отметить, что банки, открывающие специализированные отделения, отнюдь не ограничивают перечень операций, проводимых в таких точках продаж. Клиент спокойно может открыть депозит, платежную карту и провести другие интересующие его операции. Суть специализированного центра заключается отнюдь не в ограниченности одним продуктом, а в создании максимально благоприятных условий для его продаж. К примеру, подобные центры по первой необходимости могут предложить услуги агентства недвижимости, страховой компании, нотариуса, с которыми они сотрудничают, и такие простые, но порой жизненно необходимые ячейки для хранения ценных вещей. «Концепция продуктового розничного центра наиболее показательна на примере ипотечного, в котором компактно расположены менеджеры банка, нотариус, кассовый узел, депозитные сейфы для хранения ценностей, устройства самообслуживания, – рассказывает Марина Нестеровская, директор департамента розничного бизнеса банка «Крещатик». – Образно говоря, это самодостаточный банковский офис с продуманным интерьером, современными технологиями и оборудованием».
В то же время «Укрсоцбанк» ориентируется не на специализированные, а на универсальные отделения, так называемые финансовые центры и отделения, способные предоставлять все услуги. Не заинтересованы в подобных отделениях и в ПУМБ. Также известно, что ряд других банков приостановили развитие специализированных ипотечных центров. Впрочем, эксперты отмечают, что выбор той или иной концепции развития сети – это выбор стратегии банка. «Выбор модели зависит от стратегии и продуктовой политики банка», – отмечает Антон Романчук. Он полагает, что в случае необходимости в структуре сети банка могут удачно сочетаться как специализированные, так и универсальные отделения, а они в свою очередь гармонично сосуществовать с привычными для простого обывателя классическими отделениями. Тем более что для городов-миллионников вполне достаточно и двух-четырех ипотечных центров.
Вместе с тем совсем не обязательно фокусировать работу специализированного центра на одном продукте. Это может быть точка продаж, ориентированная прежде всего на предоставление услуг одного направления, как, например, кредитные центры, основная задача которых – реализация кредитных программ для физических лиц (автокредитование, ипотечное кредитование, стандартное кредитование под залог). В этом случае специализация не ограничивается лишь одним кредитным продуктом, а может состоять сразу из нескольких похожих по технологии и процессам услуг.
На сегодняшний день банковские сети и без того, по сути, разделены на более и менее функциональные, ведь создавать отделение, способное предоставлять полный спектр услуг, не всегда целесообразно и экономически выгодно. Далеко не все клиентские сегменты, которые будут преимущественно обслуживаться в том или ином отделении, испытывают необходимость в нескольких продуктах (или могут себе это позволить), тем более таких сложных, как ипотека. Поэтому выгоды банка от насыщения такой точки продаж полным комплексом услуг и соответствующим персоналом довольно сомнительны.
Концентрируй это
Эксперты отмечают, что выделение определенной услуги в специализированном центре ведет к значительной концентрации клиентов в одном отделении вместо распорошенности операций определенного типа по всему городу. Но это таит в себе и дополнительные преимущества. Антон Романчук полагает, что концентрация позволит стать специализированному центру более привлекательным для партнеров – агентств по недвижимости, нотариусов и др. Им намного удобнее и проще сотрудничать с одним отделением, нежели с десятком. Кроме того, в такой точке продаж могут быть созданы и более привлекательные условия для партнеров банка. Особо следует подчеркнуть также, что в профильном центре работают единые стандарты, в которые можно вложить все лучшее, придуманное каждым конкретным отделением. Несмотря на то, что во всех стандартных отделениях банка процессы, как правило, стандартизированы, прохождение кредитной заявки все же может отличаться как по времени, так и по технологии работы с ней внутри точки продаж. Посредникам и другим организациям, вовлеченным в продажу продукта и его обслуживание, значительно интереснее работать именно по стандартным схемам, в четко очерченных рамках. Да и банкам проще взаимодействовать со своими партнерами, если технология продаж и процессы едины и полностью стандартизированы. В этом случае они избавляются от необходимости их подстраивать под различные отделения с разной спецификой и клиентскими сегментами.
Не специализация, а выделение направления
СегоднЯ банки, пожалуй, еще не имеют возможности оценить все преимущества специализированных отделений хотя бы потому, что у них не до конца отработаны все необходимые процессы. Ведь в той же Восточной Европе специализированные центры получили широкое распространение. Там подобные точки продаж больше похожи на конвейерное производство на фабрике, нежели на привычные отделения: весь процесс максимально детализирован и разделен между разными сотрудниками. Каждый специалист занят исключительно своим участком, что позволяет буквально штамповать кредиты. В таких отделениях клиент попадает именно к необходимому сотруднику, который не занят документацией, ответами по телефону, исполняя таким образом роль мини-call-центра, и другими «неотложными» делами.
Впрочем, мнения банкиров относительно перспектив и целесообразности специализации расходятся. Например, Марина Нестеровская считает специализированные центры, в частности ипотечные, довольно интересными и перспективными каналами продаж. «Специализированные продуктовые офисы банки будут создавать и в дальнейшем», – прогнозирует она. С ней соглашается Антон Романчук. Он также считает, что специализированные центры имеют будущее. «Ипотечные кредиты могут занимать около 70% портфеля розничного банка, – говорит банкир. – Соответственно таким банкам имеет смысл выделить это направление». В то же время в «Укрсоцбанке» намерены отказаться от специализации в своих отделениях. «В «Укрсоцбанке» нет такого понятия, как «продуктовый центр». Каждая его точка универсальна, – рассказывает Ирина Князева. – Есть особые отделения, которые мы называем «финансовыми центрами». Там клиент может получить не только весь спектр банковских услуг, но и услуги страховых компаний, нотариуса, туроператоров, риелторов. Остальные наши отделения продают весь ассортимент продуктов». При этом стратегия банка заключается как раз в обычных отделениях, готовых продавать все.
Однако следует заметить, что на сегодняшний день массовый клиент редко интересуется целым комплексом услуг. Разумеется, на данном этапе финансовые центры не смогут полноценно выполнять свои функции. Да и содержать целый штат сотрудников на достаточно просторных территориях тоже не всегда уместно. К тому же двигателем розницы являются как раз кредитные продукты.
С течением времени специализированные центры при необходимости могут быть репозиционированы в те же финансовые центрыв, ведь требования как к их площадям, так и к территориальному расположению, во многом сходны.
От специализации к зонам обслуживания |
– Открытие продуктовых центров можно назвать маркетинговыми шагами, которые, с моей точки зрения, не несут какой-то добавленной стоимости. На фоне сегодняшнего роста цен на недвижимость, арендных платежей содержать такого рода центры, пожалуй, могут только узкоспециализированные банки, соответственно и центры у них имеют определенную специализацию, например, розничный центр, «мгновенный cash» и т. д.
Специализация на монополии Ирина Князева, заместитель председателя правления АКБ «Укрсоцбанк»: |
– У центров, расширяющих возможности потребления от банковского продукта до финансового, перспектива хорошая. Финансовые центры удовлетворяют широкий спрос на востребованные и качественные продукты не только банковские, но и других сфер финансовой деятельности.