Нишевая нацеленность и гибкость помогают «Першій Приватній Броварні» уверенно себя чувствовать в тени лидеров рынка.
На сегодняшний день в Украине работают более 50 пивных заводов, а также ряд небольших пивоварен. Но больше 90% рынка принадлежит четырем лидерам: «САН Интербрю», «Оболонь», «ВВН Украина» и «Сармат». Их суммарная доля постоянно растет. На этом фоне перспективы небольших компаний кажутся безрадостными, однако они никак не безнадежны. Пример львовской компании «Перша Приватна Броварня» наглядно демонстрирует, как с помощью нехитрых инструментов маркетинга, дистрибуции и наличия отличающегося от других продукта можно не только вмешаться в борьбу гигантов рынка, но и отхватить свой кусок пирога. По прошествии трех лет работы рыночная доля этой пивоварни составляет 1,5% в масштабах страны и приблизительно 5% в западном регионе.
Хороший старт – залог успеха
Наиболее важным моментом в истории компании Максим Васильев, ее нынешний директор по маркетингу, считает смелость принятия решения об открытии пивного завода в регионе, где львиная доля рынка принадлежит крупной международной корпорации, владеющей «Львовской пивоварней». «Если бы сегодня нам предложили заново создавать пивной завод, проще, наверное, было бы построить супермаркет», – утверждает он.
В советское время на территории, где сейчас расположена «Перша Приватна», была продуктовая база. В 2002 г. тут открыли пивной завод, на базе которого спустя два года и была создана новая пивоварня.
Нужно сразу сказать, что смелости новым пивоварам придавало то, что в то время они уже владели сильной дистрибьюторской компанией. Благодаря этому была быстро налажена система прямой дистрибуции по Львову и области. Это стало ключевым фактором успеха в регионе.
Позиционирование без позиционирования
«На сегоднЯшний день мы – компания без четкого единого позиционирования, и гордимся этим. У нас есть несколько сценариев работы, которые мы применяем в зависимости от ситуации на рынке конкретного региона», – утверждает г-н Васильев. В 2004 г. «Перша Приватна» выходила на рынок как производитель местного значения, предлагающий практически продукт hand made. Позже руководители пивоварни приняли решение продвигаться в другие регионы, так как в западном не удавалось реализовать весь объем, который могло обеспечить производство. В это время пиво продвигали под единым брендом – «Перша Приватна Броварня». Также существовало семь сортов пива, среди которых четыре классические («Світле», «Міцне», «Преміум», «Нульовка») и три оригинальные: «Чорне», «Світле Платинум», «Чорне Платинум». Начиная с 2006 г. стали формировать портфель брендов: сперва появилось Stare Misto (в ценовом сегменте выше среднего), а затем – «Галицька Корона» (ценовой сегмент ниже среднего, в бутылке 0,65 л). Для их продвижения использовались и используются региональные и национальные телеканалы, а также наружная реклама.
Чудеса распространения
главным козырем компании в Галицком регионе остаются прямые поставки по Львову и области. Собственная дистрибьюторская компания обеспечивает покрытие до 90% торговых точек города и области.
Однако при выводе продукции на столичный рынок компания столкнулась с принципиально иной ситуацией. Здесь уже давно разделяют и властвуют крупные розничные сети, которые устанавливают собственные правила для производителей. В то же время далеко не все игроки пивного рынка столицы гостеприимно встретили новоявленного конкурента. Максим Васильев: «Были случаи, когда крупный международный игрок грозил дистрибьюторам убрать свой товар, если те начнут работать с нами». Но так или иначе, на сегодняшний день продукция «Першої Приватної» отсутствует только в двух крупных столичных сетях: Billa и «МегаМаркет», условия которых оказались неприемлемыми для руководства компании.
Книжкам место на полке
Знание бренда:
«Перша Приватна Броварня» в Западном регионе среди мужчин старше 18 достигает 45%
Имея амбиции, «Перша Приватна» активно использует в менеджменте преимущества своего небольшого размера. «Главный секрет заключается в том, что у нас нет людей, которые читали какие-то умные книги по ведению бизнеса. Мы стараемся не ориентироваться на штампы, схемы, теории. В построении любого бизнес-процесса руководство компании всецело полагается исключительно на здравый смысл», – поведал Максим Васильев. Простота организационной структуры предприятия позволяет быстро принимать стратегические решения во всех сферах деятельности компании. К примеру, пивоварня никогда не работала с рекламными агентствами, самостоятельно разрабатывая креативные идеи и коллегиально одобряя механизмы продвижения продукции. А сотрудничество с внешними партнерами ведется лишь по вопросам медиаразмещения на уровне качества планирования и отсрочки платежей. Возможно, это во многом объясняется тем, что сам г-н Васильев имеет большой опыт работы в рекламных агентствах. В частности, работая менеджером по проектам в Brand Aid, он приложил руку к разработке названия и модели бренда «Перша Приватна Броварня».
Ключевые индикаторы, на которые ориентируются руководители пивоварни в процессе принятия решений, – объемы продаж и непосредственный контакт с потребителем в местах реализации. «Например, в процессе разработки брендов Stare Misto и «Галицька Корона» мы с коммерческим директором Андреем Мацолой лично на автомобиле объехали несколько западных областей, чтобы пообщаться с потребителями», – рассказывает М. Васильев.
Что делать после сделанного?
По прошествии трех лет жизни «Перша Приватна Броварня» продолжает укреплять свои позиции, наращивая объемы производства. Не обходится и без ошибок. В 2005 г. было принято решение сократить рекламные бюджеты, убрать наружную рекламу в регионах и спокойно почивать на лаврах в условиях успешного роста бизнеса. Это незамедлительно привело к падению продаж и необходимости дополнительных инвестиций в обновление производственных мощностей с целью всего лишь вернуть утраченную динамику.
По причине высоких затрат на логистику компания не в состоянии установить одинаковые цены на продукцию в разных регионах. Поэтому, к примеру, розничная цена пива Stare Misto во Львове составляет 2,4 грн., в Киеве – 3,5 грн., а в Донецке может достигать 4 грн.
С другой стороны, на столичном рынке некоторые марки пива «Першої Приватної» входят в премиальный ценовой сегмент, где составляют конкуренцию таким лицензионным брендам, как: Stella Artois, Becks, Staropramen и др. «В Киеве в сегменте светлых сортов пива наша продукция является самой дорогой среди украинских марок», – утверждает Максим Васильев. Успех пивоварни в высоких ценовых сегментах на территории Киева вполне может подтолкнуть ее к развитию в этой нише и по всей территории Украины. В свое время таким путем пошла «Рідна марка», которая выпускает пиво «Пшеничне Еталон».
Две стратегии, два сценария |
Николай Дорощук, генеральный директор консалтинговой компании «Бизнес-Гармония»:| «Первая Частная» из «города Льва» Начало работы ООО «Перша Приватна Броварня» – апрель 2004 г. Штат – около 260 человек. Компания производит две линейки продукции в разных ценовых сегментах и с разным позиционированием. Массовая – «Светлое», «Премиум», «Крепкое» и премиальная, которая включает в себя оригинальные и более дорогие сорта – «Платинум», «Черное», «Авторское». Помимо пива, налажено производство «Львівського квасу» марок «Хлібний» и «Бочковий». Основной (зонтичный) бренд – «Перша Приватна Броварня». Суббренды – Stare Misto и «Галицька Корона». В 2004 г. производилось 0,6 млн. л пива в месяц, а в 2007 г. – 2,5 млн. л. |
Четыре стратегические принципа «Першої Приватної»
|