Предложение не вступать в конкурентную среду, а обходить ее, пока остается не востребованным украинским бизнесом.
Путь теории Чана Кима и Рене Могборн о Голубом океане более чем проста. Они советуют не вступать в конкурентную среду, то есть в океан, красный от «крови» конкурентов, а найти чистую воду, где нет никого, кроме вас. Такой подход в последнее время исповедуют как крупные мировые компании (Ford, Samsung, Southwest Airlines и т. д.), так и некоторые новички, именно благодаря ему закрепившиеся на рынке (например Cirque du Soleil).
Что же касается украинских рынков, то гордиться нам в этом направлении пока нечем. То ли наши бизнесмены не до конца верят в грандиозность результата, которого можно достичь, то ли же наш бизнес пока не сильно страдает от конкуренции.
В шести шагах от красного
СтратегиЯ Голубого океана, подробно описаннаЯ в книге с одноименным названием, стала результатом изучения более тридцати индустрий за последние сто лет. Исследователи обнаружили некую последовательность стратегического мышления, которое предшествовало созданию нового рынка или индустрии. Оно и было названо стратегией Голубого океана. Данная теория резко выделилась среди традиционных моделей, внимание которых сосредоточено на конкурентной борьбе в существующем рыночном пространстве (названном автором Красным океаном). Чан Ким и Рене Могборн призывают создавать свои Голубые океаны – новые идеи и рынки, таким образом избегая конкуренции. Причем Голубой океан – это не технологические инновации, а продукт стратегии и во многом управленческих действий.
Воплощение стратегии Голубого океана состоит из шести важных условий (принципов), обязательных для выполнения.
- Пересмотреть традиционные границы рынка, обратить внимание как минимум на альтернативные отрасли.
- Сосредоточиться на общей картине, доступно передаваемой стратегической канвой, а не на цифрах, которые так любят директора с финансовым складом ума.
- Вспомнить о непотребителях – людях, которые не пользуются товарами и услугами вашей отрасли. Подумать, как сделать своими потребителями людей, которые никогда не считали себя вашей клиентурой.
- Соблюдать стратегическую последовательность, которая предполагает определение сначала полезности для покупателя, затем – цены, лишь потом – затрат.
- Преодолеть организационные препятствия, к оторым относятся отрицание руководителями и работниками необходимости изменений, ограниченные ресурсы, слабая мотивация и офисные интриги.
- Продумать аспекты воплощения. Привлечение работников в процесс создания стратегических решений, свободное обсуждение новых идей, объяснение важных стратегических выводов, а также определение новых правил игры, например, через обсуждение вышеописанной «стратегической канвы», в итоге приводит к успеху.
Опыт транснационалов
Стратегия Голубого океана выработана в результате пятнадцатилетних исследований опыта многих всемирно известных компаний и подтверждена цифрами и фактами. Ведь самые успешные компании выигрывали не за счет конкуренции с кем-либо, а за счет предложения рынку чего-то принципиально нового: Microsoft – системы MS-DOS, Sony – плеера Walkman. Углубляясь в историю, можно вспомнить, что еще относительно недавно не было, в принципе, автомобильной промышленности, производства компьютеров, киноиндустрии. А сейчас эти бизнесы стоят миллиарды долларов. И совсем недавно, еще в 1970-х, не было процветающей ныне индустрии мобильных телефонов.
Генри Форд создал собственный Голубой океан, стерев границу между автомобилем и конным экипажем. До него все автопроизводители предлагали фешенебельные автомобили, которые в первую очередь были призваны подчеркивать статус их владельцев. Выпустив автомобиль, который мог себе позволить почти каждый, Форд создал свой Голубой океан. Все, кто пришли за ним, – уже имитаторы, со временем превратившие Голубой океан в Красный. Компания Southwest Airlines пустилась в Голубой океан, избавив клиентов от мучительного выбора между скоростью авиатранспорта, экономичностью и гибкостью автомобиля. Она предложила своим клиентам высокоскоростной транспорт, отправляющийся часто, по гибкому графику, и отличающийся привлекательными для множества потребителей ценами. Снизив значение одних факторов конкуренции в отрасли авиатранспорта, повысив значение других и даже создав новые, альтернативные, компания обеспечила тем, кто летает самолетами, беспрецедентную полезность.
Канадец Ли Лаберте выплыл из Красного океана, соединив цирк с драматургическим действием, живой музыкой и вокалом. В результате феноменальный Cirque du Soleil до сих пор остается самым ярким примером успешного бизнеса, основанного на цирковом искусстве.
В отсутствии приверженцев
Приезд Чана Кима в Киев в начале 2006 г. (кстати, посещение Украины стало первым визитом автора стратегии на территорию СНГ) изначально был многообещающим. Мастер-класс в столице Украины состоялся во времена активного поиска местным топ-менеджментом новых стратегических идей для развития. Однако, как оказалось, двигаться в направлении, предложенном профессором, наш бизнес пока не собирается. «Обычно на подобных мастер-классах не дают рецептов, а проговаривают то, что мы и так знаем. Ценными являются именно акценты, которые докладчик ставит на существующей проблематике. Иногда это позволяет взглянуть на проблему под другим углом, открыв для себя что-то новое, – рассказывает Виталий Хало, начальник управления маркетинга и рекламы «Украинского профессионального банка». – К сожалению, на мастер-классе Чана Кима в Киеве для себя таких акцентов я не заметил». Юрий Боянжу, начальник одного из отделов агентства недвижимости «Изумруд» (Херсон), исповедующий идеи Чана Кима, рассказывает, что именно благодаря мастер-классу великого гуру он собирался завязать контакты с единомышленниками, украинскими приверженцами философии Голубого океана. Но, к его глубокому сожалению, таких оказалось немного.
Наверняка низкая заинтересованность украинцев идеями Чана Кима связана с отсутствием в стране приверженцев среди компаний, занимающихся бизнес-консалтингом. Они могли бы стать проводниками теории на местный рынок.
В результате стратегия Голубого океана в Украине в настоящее время живет лишь в мечтах отдельных топ-менеджеров. Даже активные приверженцы идеи пока не готовы похвастаться практическими наработками в этом направлении. «Все мои применения знаний о стратегии Голубого океана в основном упираются в психологическую перестройку всех знакомых топ-менеджеров. Новый взгляд на обычные вещи помогает находить нестандартные подходы к привычным процессам», – объясняет г-н Боянжу.
Но несмотря на то, что в силу ненасыщенности рынков сегодня создание Голубых океанов для Украины не является столь актуальным вопросом, как для Запада, саму книгу бизнесмены читают с удовольствием. Методика создания Голубых океанов в ней доведена до простого графического представления и нескольких легко запоминающихся правил.