Маркетологу нового поколения придется ежечасно учиться чему-то новому и переходить от слов к делу.
Недолго еще потребителям будут нужны бренды. Конечно, украинские и российские покупатели пока не ориентируются исключительно на промопредложения, как это происходит в Европе. Но такая разница в подходе к покупкам вскоре нивелируется, а задуматься об этом отечественным маркетологам стоит уже сейчас. «Большинство из них в скором времени постигнет разочарование. Жизнь покажется им циничной, ведь от них начнут требовать прибыль», – прогнозирует Регина Кузьмина, вице-президент по развитию отношений с клиентами, член правления совета директоров Unilever в России, Украине и Беларуси. На момент беседы с «&» она только вступила в новую должность, но за ее плечами несколько лет работы на позиции вице-президента по маркетингу в той же компании. Собственно поэтому вся беседа вращалась вокруг темы маркетинга и развития. «Развитие» для этого руководителя вообще особая тема, подразумевающая и движение, и переход от слов к делу. О том, насколько важно это для маркетинга, она и рассказала.
В душ за потребителем
Не устаю повторять: маркетинг – это не наука. Это жизненный опыт, практика, умение слушать и слышать, наблюдать и, что самое важное, мгновенно анализировать. Маркетолог должен быть в чем-то параноиком. Не скептиком, не циником, а именно параноиком, чтобы улавливать мельчайшие изменения, происходящие с его брендом.
Никто и нигде не научит маркетолога самому главному – тому, как вырастить свои торговые марки, стать эффективнее, как тратить деньги так, чтобы они приносили больший возврат. В теории все просто, но когда дело доходит до практики, то советы гуру маркетинга иссякают. Гуру, как правило, вещают о том, как важен маркетинг. Но в том, что он важен, убеждать никого уже не надо. Все, что можно услышать со сцены, это «важно», «должны», «все вместе» и т. д. А как достучаться до клиента, как сделать свой продукт ему интересным? Это отдел продаж должен решать? Ничего подобного.
Вы посмотрите, каковы функции специалиста по маркетингу в локальной компании, не международной – делать какие-то листовки, отчеты, аналитику. То есть заниматься вещами, которые к маркетингу прямого отношения не имеют. Но специалистов, всем этим занимающихся, называют маркетологами, и они живут с ощущением того, что они – маркетологи. Такие люди и с потребителем-то никогда не встречались. Он для них – набор параметров вроде «женщина 25-45 лет со средним доходом, с двумя детьми, работающая, замужем». Все. Как на основании этого может работать маркетолог, ведь важно понимать, чем эта женщина живет, что ее радует, тревожит и проч. Я постоянно воюю со своей командой. Из года в год приучаю сотрудников к тому, что мне не нужен просто портрет некой усредненной женщины, я хочу знать, что ее зацепит. Зацепит так, что она, широко открыв глаза, скажет: «Так это же про меня». Без этого понимания ничего не будет работать. Но такое возможно, только если компания сама имеет желание выталкивать маркетолгов в народ.
Мы это, к примеру, делаем дисциплинарным способом. Наши сотрудники должны сделать минимум 24 потребительских визита в год. Если их меньше или нет вообще – все, сиди и молчи, не имеешь права голоса. Требования подразумевают общение с потребителем не только в Москве, но и в регионах. Дисциплина здесь нужна для того, чтобы люди не отмахивались, мол, у меня и так много дел, мне некогда. Обязательно раз в квартал моя команда выезжает в регионы, участвует во всех региональных встречах с отделом продаж, встречается с потребителями. Причем общение не сводится к банальному интервью. Нам нужно все вплоть до того, как потребители моются в душе, как наносят шампунь, заваривают чай, что вообще делают с нашими продуктами. И поверьте, маркетолог после такого общения меняется, появляется азарт, жажда понимания. Формальные исследования никогда не дадут такой информации. Они помогают ориентироваться – и только.
* Полную версию читайте в печатной версии журнала "Компаньон"