Украинские мужчины в возрасте 25-39 лет хотят хорошо выглядеть, быть экспертами во всем – в значительно большей степени, чем западные европейцы.
Мужчины в Украине изменились – так же, как изменились мужчины во всей Европе.
Особенно это касается возрастной категории 25-39 лет, которая как раз и является наиболее труднодоступной и платежеспособной аудиторией одновременно. Это аудитория, которая создает правила и их же меняет.
Эти люди летают в космос, пишут лучшие книги и сценарии, снимают фильмы, изобретают гаджеты и т.д. Проникнуть в их мозг невероятно сложно, понять, что им интересно, – еще сложнее. Изменения, которые с ними произошли, исследовал Discovery Channel в рамках исследования Discovery Species. Оно охватило молодых мужчин 25-39 лет в 22 странах Европы, включая Украину.
Согласно стереотипам, принято считать, что мужчину этого возраста интересуют автомобили, спорт, карьера, женщины, политика и средства для бритья (судя по рекламе, нацеленной на эту ЦА). На самом деле современные мужчины устроены иначе, причем настолько, что это может удивить опытных маркетологов. «Мы открыли множество интересных и порой неожиданных фактов, связанных с этой целевой группой. Сегодня на наших глазах рождается новая модель мужественности», – говорит Аманда Тернбулл, директор по продажам Discovery Networks CEEMEA.
82% по крайней мере раз в неделю сами готовят дома.
64% заботятся о своем внешнем виде, в том числе 13% стали чаще пользоваться средствами по уходу за кожей.
Еще более поражает, что 52% украинским мужчинам нравится, когда на них обращают внимание. Это рекордный показатель по всей Европе – т.к. по региону средний показатель составляет 25%.
Причем, учитывая масштабность выборки, можно говорить о том, что зародился новый тренд. Украинские мужчины стремятся выглядеть все лучше и тратят все больше средств на средства по уходу за кожей, так как считают, что это влияет на их карьерный успех, личную жизнь и отношения с друзьями. Они осознают, что невнимание к внешнему виду отражается на их успешности в жизни, в том числе карьере. Это ключевой тренд, который будет определять пристрастия мужчин на ближайшее десятилетие. В связи с этим, производителям косметики, салонам красоты, фитнес-клубам, ресторанам стоит обратить на это пристальное внимание.
Рекламодатели зачастую изображают мужчин как инфантильных ленивых субъектов, подверженным опасностям. На самом деле мужчины, исходя из исследования, далеко не ленивы.
В ходе исследования выделены четыре основных типа мужчин – «Современный и на шаг впереди», «Эгоцентрик», «Обремененный обязательствами» и «Ноль обязательств» – и 9 подтипов. В любой стране Европы можно найти значительное количество мужчин каждого из типов. Но в зависимости от географии их численность различна.
В Украине преобладают мужчины «Современные и на шаг впереди» – 42%. Они ориентированы на семейные ценности, но, что важно, придерживаются современных взглядов на гендерные роли (моют посуду, убирают в квартире, присматривают за детьми и т.д).
Меньше всего – 14% – оказалось в группе «Эгоцентриков». Это мужчины, для которых важнее всего карьера и общение с друзьями. Свою женщину они считают собственностью. В среднем по Европе таких мужчин 24%.
Больше, чем во всей Европе, украинские мужчины уверены, что эмоциональная забота о детях важнее, чем материальная. Они лидируют по показателю «хочу иметь детей больше всего на свете». При чем каждый второй уверен, что способен выратить и воспитать детей не хуже, чем женщина.
53% молодых украинских мужчин хотят иметь работу лучше, чем есть сейчас. Большинство из них уверены, что работа должна приносить материальный доход ради обеспечения семьи. Но главное, что работа должна приносить удовлетворение самому себе.
Один из ключевых выводов исследования – сегодня создается новая концепция мужественности. Каждый мужчина создает свою уникальную модель.
Ключевые выводы:
Для рекламодателей исследование можно изложить в трех выводах:
Мужчина в быту. Мужчины хотят больше готовить, заниматься кулинарией дома, в семье. Они считают, что умеют это делать или хотят научиться – находить блюда, рецепты, подбирать подходящее вино и т.п. Причем комплекс относительно того, что женщина «должна готовить», постепенно уходит, – мужчины все больше готовы готовить (простите за тавтологию) сами.
Презентуя духовку, думайте о мужчинах в том числе. Кухня больше не принадлежит женщинам.
Мужчина в зеркале. Салоны красоты мужчинам нужны не менее, чем женщинам. Маникюр стал стандартной процедурой. Мужчины боятся эпиляции, но многие ее делают (хотя мало кто в этом признается). Косметология, СПА и фитнес ощущают на себе влияние этого тренда.
Мужчина хочет быть мужчиной (и хочет быть собой). Несмотря на внешние атрибуты, мужчине важно принимать решения и быть экспертом (особенно в случае Украины, когда для отечественных мужчин показатель важности собственной экспертности превышает все европейские показатели, достигая 80%).
Подробнее об исследовании Discovery Channel и трендах в мироощущении современных мужчин следите на Companion Online