В спортивном маркетинге, как и в спорте, успех зависит от реалистичности поставленных целей.
Евро 2012 все ближе, а понимания, как воспользоваться его ресурсами, у украинских компаний не прибавляется. Возможно, так только кажется, и внутри отечественных отделов маркетинга генерируются отнюдь не хаотичные, а очень даже гениальные идеи. Но будем честны: украинский спортивный маркетинг без учета кампаний международных брендов пока больше похож на русский авось. О том, что прежде всего нужно понимать компаниям, которые намерены ввязаться в эту большую игру, «&» рассказал Тим Коллинз, вице-президент Octagon (входит в мировую коммуникационную группу IPG, представленную на рынках стран СНГ агентствами АДВ Групп).
Главная сложность, с которой могут столкнуться компании во время Евро 2012, это перенасыщенность. Вопрос в том, как протиснуться сквозь толпу всех тех, кто будет принимать участие в этом спортивном мероприятии, ведь у такого солнца, как чемпионат Европы по футболу, не захочет погреться только ленивый. Чтобы все-таки сказать свое слово, компаниям поначалу нужно четко для себя уяснить, что они хотят вытянуть из спортивного маркетинга: увеличение уровня знания компании, улучшение внутренних коммуникаций, поддержку лояльности своих клиентов, рост продаж продукции во время проведения турнира или что-то еще. Цели могут быть самыми разными, но после их постановки хорошо бы трезво оценить свой бюджет. Позволяет ли он достичь намеченного, ведь просто покупка спонсорства – это только начало. Максимального успеха, как правило, достигают бренды, которые наиболее инновационны, креативны в спортивном маркетинге. Фон события крайне насыщен, и важно на нем выделиться, а для этого нужен бюджет.
Фанатам необходим сам матч. Увидеть его – главная их цель. Спонсоры могут что-то добавить к этому позитивному переживанию, но не более. В нем есть скрытый риск – скатиться к проповедованию фанатам, что же именно они должны уяснить, почувствовать или пережить. Как только бренд начинает вести такого рода коммуникацию – все, фанатам он неинтересен, ведь в фокусе их внимания футбол, а проповеди их только отвлекают. Мы как-то работали с энергетической компанией, которая поставила перед нами непростую задачу: сделать так, чтобы болельщики экономили энергию. Компания позиционировала себя как «зеленая», дружественная к окружающей среде и хотела к тому же привлечь болельщиков. С такой задачей недалеко до проповедей, но мы нашли способ этого избежать. Для начала продумали серию поощрений, таких как, например, возможность попасть на матч, а также другие призы, которые болельщики, экономящие энергию, могли бы получить. Далее: мы максимально облегчили сам процесс экономии. Был создан сайт, куда болельщики могли зайти и зарегистрироваться за ту команду, которую поддерживают. Потом они просто на сайте выбирали те способы экономии энергии, которыми пользуются. Например, если болельщик поменял лампочки на энергоэффективные, то он просто отмечал это галочкой на своей странице на сайте. Или, к примеру, он мог пройтись пешком к стадиону, а не ехать на машине, – тоже один из способов экономии энергии. Благодаря активности фанатов на сайте сформировалась настоящая энергоэффективная лига, где и были определены лучшие – те, кому достались главные призы. Еще до начала чемпионата мы провели исследование, чтобы выяснить, сколько СО2 будет выделено в атмосферу благодаря этому спортивному событию. Затем подсчитали всю экономию энергии, которая стала возможной в ходе проведения этой кампании. Оказалось, что суммарно болельщики сэкономили ее больше, чем требовалось на проведение футбольного чемпионата (наверное, все же не сэкономили, а сказали, что сэкономили. – Прим. ред.). Я не знаю, насколько вопрос экономии энергии актуален для украинцев, но в Великобритании этим заняты все. Еще раз хочу подчеркнуть, что между продвижением бренда в рамках спортивного события и проповедями очень тонкая грань. Чтобы ее не переступить, компаниям нужно зондировать почву: какие впечатления фанатам хотелось бы добавить к просмотру матча и как целевая аудитория конкретного бренда будет этот матч смотреть. От этого многое зависит, ведь следить за спортивными событиями можно непосредственно с трибун стадиона, дома по телевизору или, скажем, в пабе с друзьями.
Если бренд нацелился на аудиторию, которая находится на стадионе, то важно улучшить опыт болельщиков еще до начала игры. Это может быть участие в предварительном матче для детей, для взрослых – различные конкурсы, парк болельщиков, где можно купить какие-то брендированные товары. В прошлом с некоторыми из наших клиентов мы привлекали известных футболистов для общения с болельщиками до матча. Говоря о просмотре матча на большом экране, я хотел бы привести пример из практики. Наша компания работала с крупным телекоммуникационным оператором в рамках чемпионата мира по футболу. Проект подразумевал установку больших экранов в «трущобах» – там, где у людей нет другой возможности посмотреть матч. Идея кампании была в доступности этого события всем. Кроме того, среди болельщиков тогда проводились еще соревнования. Победившие получали возможность на лимузине добраться до стадиона и увидеть все собственными глазами с трибун. Болельщики, предпочитающие смотреть футбол дома, также должны получить максимально положительный опыт от просмотра матча. В этом случае все, как правило, сводится к разным промонапиткам или розыгрышам телевизоров с большим экраном. Можно также организовывать конкурсы, в которых болельщики получают возможность выиграть футболки поддерживаемой ими команды. Ведь, когда друзья придут к ним в гости, такая одежда может поддержать боевой дух. А разве у вас в стране люди, когда сидят и по телевизору смотрят матчи, не размахивают флагами? Мы в Англии так делаем…
Для спортивного маркетинга всегда хорошо, если выступление национальной сборной сильное. Это добавляет позитивных эмоций. Надо, чтобы в Евро 2012 Украина дошла до финала. Компании, которые берутся за спортивный маркетинг, могут сделать свой взнос в формирование гордости за национальную команду, гордости нации, принимающей важное спортивное событие. Это звучит громко, но на деле вполне посильно. Главное, чтобы цели были реалистичными. Не нужно стремиться решать все посредством спортивного маркетинга. Надо сфокусироваться на какой-то определенной теме, ставить достижимые цели. В этом весь секрет.
Игра на новом поле
Наталья Попович, президент PRP Group:
– Практически весь спортивный маркетинг в Украине строится вокруг двух видов спорта – футбола и бокса. Причем в футболе уже сложился такой кластер из брендов, сквозь который очень трудно пробиться и выстроить эмоциональную связь с потребителем. А ведь именно эмоции лежат в основе привлекательности спортивного маркетинга. Причин текущей ситуации несколько. Основная, с которой так или иначе связаны все остальные, заключается в том, что спортивный маркетинг – достаточно молодая сфера для нашего рынка. Поэтому, как когда-то было в целом с маркетингом как дисциплиной, вполне логично, что в Украине пока нет сильных специалистов в этой сфере – ни на стороне клиентов, ни в подавляющем большинстве агентств. В то же время не все компании, рассматривающие для себя возможность продвижения на платформе спорта, понимают, что покупка спонсорского пакета составляет в лучшем случае лишь половину инвестиций. Чтобы добиться поставленных целей, придется гораздо больше инвестировать в коммуникации, интегрировать сообщения в разных каналах, причем делать это долгосрочно.
Еще одна достаточно стандартная причина – борьба на одном поле. Тяжело бороться на одной спортивной платформе, когда на нее хотят зайти многие компании. В мире все больше брендов выбирают для себя нишевые виды спорта и выстраивают эффективную эмоциональную связь именно с этой целевой аудиторией. Или стремятся идти в кампании, формирующие гордость за национальную команду, гордость нации, принимающей спортивное событие. В Украине для такого типа програм (в том числе Discover Ukraine) огромные возможности, поскольку можно опираться на традиционные качества потребителей – гостеприимство,
открытость, миролюбивость – и через них формировать ценность для принимающей стороны, футбола и общей среды.