На взлете карьеры топ-менеджеру бывает полезно сделать перерыв, чтобы осмотреться и подтянуть тылы.
В конце июля в украинском офисе компании ВВН сообщили о том, что вице-президент по маркетингу Антон Щёткин покидает компанию. Причиной было названо желание топ-менеджера заняться собственным бизнес-образованием. Такая формулировка, по украинским понятиям, больше подходит для увольнения по решению собственника. На эту же версию работало и то, что у компании не оказалось готового претендента на образовавшуюся вакансию. Но на самом деле все оказалось совсем не так. Топ-менеджер действительно сознательно решил сделать перерыв в успешной карьере.
Антон Щёткин: Если говорить о мировом опыте, то нередко топ-менеджеры делают такие перерывы. В Украине и России не понимают, как это так, менеджер вдруг перестал работать, на что же он живет? Но такие перерывы – нормальная практика. В это время человек в случае необходимости ищет себя, пытается получить какие-то новые навыки, развить компетенции, которых не хватает.
Я думал сделать такой перерыв, полугодовой, еще до приезда в Украину. Но Петр Чернышов (нынешний председатель правления группы компаний ВВН в Украине. – Прим. ред.) буквально поймал меня за руку и сказал, что есть суперинтересный проект в Украине. Ситуация очень сложная, но если «выстрелит», то это будет большим достижением. Петр знал, что я человек увлекающийся, и ему было известно о моем желании сделать перерыв в работе. Но проект заинтересовал меня, решение было принято за один день, и мы уехали в Киев.
С тех пор прошло полтора года. Нынешняя ситуация в компании позволяет уйти в «отпуск». Это был самый сложный проект в моей карьере. Я прожил полтора года на работе, и теперь мой организм просит предоставить ему небольшой реабилитационный период, «подзарядить батарейки». Кроме того, хочу уделить время индивидуальному развитию, да и личной жизни наконец. За последние пять с половиной лет у меня появилось много дел, заняться которыми совершенно не было времени. Дома лежит дюжина книг (не только по бизнесу, но и по религии, философии), которые хочется прочесть. Такие знания нужны, как ни странно, и для того, чтобы более эффективно заниматься маркетингом. Хочу усовершенствовать свой английский язык, получить хорошее европейское бизнес-образование. Не исключено, что буду получать в течение года executive-образование, параллельно консультируя несколько компаний. Подобные предложения мне уже были сделаны.
То, о чем вы сказали, является причиной. А что стало поводом для принятия решения именно сейчас?
В течение полутора лет мы «перетряхнули» весь наш бизнес, провели репозиционирование основных марок, разработали и утвердили у акционеров трехлетнюю маркетинговую стратегию, начали ее реализовывать и получили первые результаты. Доля рынка с 17,6% выросла в июле 2007 г. до 22,3%. Объемы продаж «Славутича» сейчас в три раза больше, чем год назад. Если все пойдет так, как мы запланировали, то на протяжении пяти лет компания ВВН станет первой в Украине, а к концу следующего года должна стать номером два по доле рынка в деньгах. Это первое.
Второе: сформирована команда. Нам удалось собрать сильнейшую маркетинговую команду в Украине. Мы людей тщательно подбирали, обучали, занимались их развитием.
Третье: в компании разработаны правила игры, создана корпоративная культура, которую люди разделяют. Разработаны долгосрочные мотивационные программы.
Четвертое: в конце июля в компании закончилось маркетинговое планирование на следующий год. Поэтому данное время – самое благоприятное для моего ухода. С точки зрения морали я спокоен, потому что ухожу не в трудное для компании время, а когда она на подъеме, оставляю налаженный механизм, работающий по четкому плану.
А почему вы не подобрали загодя преемника?
Это не так просто. Да и времени заниматься этим не было.
Первое время мои обязанности будет исполнять Петр Чернышов, а в случае необходимости я буду помогать ему консультациями. Петр – высококвалифицированный менеджер. Он прекрасно управляет людьми. Но маркетологи – особая каста, каждый из них индивидуален. Это творческие люди с хорошими аналитическими способностями. В этом их сила, что нужно обязательно учитывать при работе с ними. Все это мы подробно проговорили. Со временем, конечно, будет подобран новый вице-президент по маркетингу.
Чем вы займетесь после перерыва и где?
Я остаюсь в Украине. Считаю, что это та страна, где сейчас нужно жить. Здесь имеются огромные возможности, интересные проекты. В России многое уже устоялось, компании борются за удержание доли рынка. Ничего скучнее для маркетолога не может быть.
Себя считаю менеджером прорыва. Когда полная …, когда ты сам не знаешь, как оттуда выбраться, это меня очень сильно мотивирует. За свою работу в ВВН я уже три раза попадал в такие ситуации и после перерыва опять хотел бы войти в подобный проект.
Компания очень лояльно отнеслась ко мне, это касается всех аспектов, связанных с моим увольнением. Возможно, по ее рекомендации я буду получать и бизнес-образование. И велика вероятность того, что ВВН будет первой фирмой, которой я предложу свои услуги, когда приму решение о продолжении бизнес-карьеры. В компании уже сейчас есть привлекающие меня проекты. Бизнес собственников представлен в 43 странах. Есть из чего выбирать.
Как вы определяете, что такое маркетинг?
Краткое классическое определение гласит, что это создание продуктов, удовлетворяющих спрос потребителей. В моей интерпретации – это глубинное честное понимание людей, их мотивов и желаний, а на основе этого – удовлетворение таких желаний. Удовлетворение не только (а сейчас уже не столько) физическими свойствами продукта, сколько эмоциями, ощущениями. Сейчас мы продаем потребителям главным образом насыщение не физическое, а эмоциональное. Все больше товарных категорий становятся эмоциональными – даже стиральные порошки, зубные пасты. «Если ты одинок, можешь поговорить со своей зубной щеткой» – утверждает реклама. Конечно, я утрирую, но тенденция такова.
Что является результатом работы маркетолога?
Лояльность. Эйфория, в которую впадает потребитель, говоря: «Да, это именно то, что мне нужно». Причем нужно различать приверженность и лояльность. Приверженность – когда человек говорит: «Я покупаю этот продукт чаще других», а лояльность: «Я ничего не знаю лучше, чем данный продукт. Я могу себе его позволить. Это самое лучшее предложение, это фактически часть меня». Лояльность – высшая степень заинтересованности и эмоциональная привязанность.
По вашему опыту, отношение к маркетологу как к «заклинателю дождя», которого мало кто понимает, но должен ему верить, сейчас все еще существует?
Конечно. 50% в маркетинге – это анализ прошлого, и 50% – предположения, интуиция, умение чувствовать цифры, тренды – очень важные умения для маркетолога. Часто при обсуждении стратегии мы говорим: «Так будет!». Но на вопрос почему – не можем дать ответ. Если вы нам доверяете, дайте использовать эту возможность.
Разрабатывая новую стратегию для «Славутича», мы совершили несколько интуитивных шагов. У нас не было доказательной базы, что именно так окажется лучше. Но так оно и оказалось. Сейчас мы перевыполняем самый амбициозный вариант плана продаж. На определенном этапе производство не справлялось с заказами, хотя мы рассчитывали, что у нас будет 15-20% запаса по мощности (росту продаж способствовала и жаркая погода. – Прим. ред.).
Технологии почти все известны, ресурсы у многих имеются. Но почему-то многие добиваются выдающихся результатов. Может быть, благодаря тому что в продукты и бренды вкладывается энергия создателя?
Это уже из сферы мистики. Но тем не менее я в это верю. Синергия энергии верующих существует не только в религии, но и в бизнесе. Если ты не веришь, то всегда будешь слабым в продажах.
Поэтому первое, что мы сделали здесь, – заставили людей поверить в собственные силы. Почему до недавнего времени наши конкуренты у нас выигрывали? За счет людей, их компетенции, мотивации, веры в то, что они лучшие и самые сильные.
Сначала мы провели оценку своих людей, чтобы понять, обладают ли они необходимыми компетенциями. Они разбирали абстрактные кейсы, находили выход из специально созданных стрессовых ситуаций. А я наблюдал за ними, как они продают свои идеи, как работают в команде. Оказалось, что в теории они сильны, но на практике это все не применялось. Нужно было зажечь в них огонь. Как лидер я заряжал их своей уверенностью, учил правильно пользоваться своими навыками.
Сейчас наших людей в отделе маркетинга Петр Чернышов называет оппортунистами, но не в марксистском понимании как приспособленцев и соглашателей, а как тех, кому присущи предприимчивость, гибкость, умение находить альтернативные решения.
На ваш взгляд, есть ли рынки, на которые даже с хорошей идеей стремиться бесполезно? Например, старожилы просто задавят немаркетинговыми инструментами.
Конечно, хорошая бизнес-идея – важный актив и конкурентное преимущество. Есть масса примеров того, как компании, вооруженные идеями, меняли ситуацию на рынке. На любом рынке можно конкурировать. Но, конечно, не сломя голову, а обдуманно, потому что не пойти на какой-то рынок и сэкономить деньги – это тоже стратегия.
Возвращаясь к нашей ситуации полуторалетней давности: у нас был неплохой портфель, но мейнстрим-бренд «Славутич» занимал всего 6,5% своего рынка. Без сильных позиций в мейнстриме, а это 50,5% потребителей, нельзя построить бизнес национальной компании. Можно быть только нишевым игроком. Наши собственники в апреле-мае 2006 г. убеждали нас, что не стоит заниматься «Славутичем», потому что они уже не верили в него. Но в августе того же года мы им представили стратегию, где «Славутич» был флагманом. Собственники впечатлились, удивились, что сами не увидели этих идей, и поддержали наш план.
«Невозможное невозможно» – это моя любимая фраза. Часто мы сами себе создаем барьеры.
В последнее время Украину часто посещали бизнес-гуру. Вы ходили на их выступления?
Один раз ходил – на Эла Райса. Позиционирование, дифференциация – великолепная теория. Она по-прежнему актуальна. Простите мне такое сравнение, но это как с Библией. Она остается актуальной уже много веков. Но, например, в XIV веке ее трактовали все же немного не так, как в XXI-м.
Люди, подобные Райсу, создали современный маркетинг. Личный контакт с ними позволяет зарядиться их энергией.
Антикризисный маркетолог Высшее образование получил в Омске по специальности «микропроцессорные и информационно-управляющие системы». Позже прошел годовой курс «экономика управления». В 2005 г. в рамках тренинговой программы BBH завершил 15-месячный курс обучение в Orkla Brand School в Норвегии. В 1997 г. начал профессиональную карьеру в группе OSHA, где за полтора года прошел путь от специалиста отдела маркетинга до руководителя московского филиала. После этого три года работал директором по маркетингу в группе «Чайный мир». В 2002 г. начал работу в группе ВВН в России в качестве маркетинг-прожект-менеджера. В сферу его ответственности входила координация работы отделов маркетинга четырех заводов. В 2003 г. он был назначен директором по маркетингу компании «Золотой Урал» (Челябинск), где ему удалось добиться значительных результатов по развитию регионального портфеля брендов (восьмикратный рост продаж и пятикратный рост доли рынка). С середины 2004 г. работал в должности маркетинг-менеджера на санкт-петербургском заводе группы ВВН «Вена». Занимался брендом Tuborg и продвижением слабоалкогольных напитков. До перехода в группу ВВН в Украине занимал должность старшего маркетинг-менеджера группы компаний «Балтика» в России и отвечал за 12 национальных и региональных пивных брендов, а также за развитие непивного направления компании. С марта 2006 г. по 10 августа 2007 г. работал вице-президентом по маркетингу группы предприятий ВВН в Украине. |