На взлете карьеры топ-менеджеру бывает полезно сделать перерыв, чтобы осмотреться и подтянуть тылы.
В конце июля в украинском офисе компании ВВН сообщили о том, что вице-президент по маркетингу Антон Щёткин покидает компанию. Причиной было названо желание топ-менеджера заняться собственным бизнес-образованием. Такая формулировка, по украинским понятиям, больше подходит для увольнения по решению собственника. На эту же версию работало и то, что у компании не оказалось готового претендента на образовавшуюся вакансию. Но на самом деле все оказалось совсем не так. Топ-менеджер действительно сознательно решил сделать перерыв в успешной карьере.
Антон Щёткин: Если говорить о мировом опыте, то нередко топ-менеджеры делают такие перерывы. В Украине и России не понимают, как это так, менеджер вдруг перестал работать, на что же он живет? Но такие перерывы – нормальная практика. В это время человек в случае необходимости ищет себя, пытается получить какие-то новые навыки, развить компетенции, которых не хватает.
С тех пор прошло полтора года. Нынешняя ситуация в компании позволяет уйти в «отпуск». Это был самый сложный проект в моей карьере. Я прожил полтора года на работе, и теперь мой организм просит предоставить ему небольшой реабилитационный период, «подзарядить батарейки». Кроме того, хочу уделить время индивидуальному развитию, да и личной жизни наконец. За последние пять с половиной лет у меня появилось много дел, заняться которыми совершенно не было времени. Дома лежит дюжина книг (не только по бизнесу, но и по религии, философии), которые хочется прочесть. Такие знания нужны, как ни странно, и для того, чтобы более эффективно заниматься маркетингом. Хочу усовершенствовать свой английский язык, получить хорошее европейское бизнес-образование. Не исключено, что буду получать в течение года executive-образование, параллельно консультируя несколько компаний. Подобные предложения мне уже были сделаны.
То, о чем вы сказали, является причиной. А что стало поводом для принятия решения именно сейчас?
В течение полутора лет мы «перетряхнули» весь наш бизнес, провели репозиционирование основных марок, разработали и утвердили у акционеров трехлетнюю маркетинговую стратегию, начали ее реализовывать и получили первые результаты. Доля рынка с 17,6% выросла в июле 2007 г. до 22,3%. Объемы продаж «Славутича» сейчас в три раза больше, чем год назад. Если все пойдет так, как мы запланировали, то на протяжении пяти лет компания ВВН станет первой в Украине, а к концу следующего года должна стать номером два по доле рынка в деньгах. Это первое.
Второе: сформирована команда. Нам удалось собрать сильнейшую маркетинговую команду в Украине. Мы людей тщательно подбирали, обучали, занимались их развитием.
Третье: в компании разработаны правила игры, создана корпоративная культура, которую люди разделяют. Разработаны долгосрочные мотивационные программы.
Четвертое: в конце июля в компании закончилось маркетинговое планирование на следующий год. Поэтому данное время – самое благоприятное для моего ухода. С точки зрения морали я спокоен, потому что ухожу не в трудное для компании время, а когда она на подъеме, оставляю налаженный механизм, работающий по четкому плану.
А почему вы не подобрали загодя преемника?
Это не так просто. Да и времени заниматься этим не было.
Первое время мои обязанности будет исполнять Петр Чернышов, а в случае необходимости я буду помогать ему консультациями. Петр – высококвалифицированный менеджер. Он прекрасно управляет людьми. Но маркетологи – особая каста, каждый из них индивидуален. Это творческие люди с хорошими аналитическими способностями. В этом их сила, что нужно обязательно учитывать при работе с ними. Все это мы подробно проговорили. Со временем, конечно, будет подобран новый вице-президент по маркетингу.
Чем вы займетесь после перерыва и где?
Я остаюсь в Украине. Считаю, что это та страна, где сейчас нужно жить. Здесь имеются огромные возможности, интересные проекты. В России многое уже устоялось, компании борются за удержание доли рынка. Ничего скучнее для маркетолога не может быть.
Компания очень лояльно отнеслась ко мне, это касается всех аспектов, связанных с моим увольнением. Возможно, по ее рекомендации я буду получать и бизнес-образование. И велика вероятность того, что ВВН будет первой фирмой, которой я предложу свои услуги, когда приму решение о продолжении бизнес-карьеры. В компании уже сейчас есть привлекающие меня проекты. Бизнес собственников представлен в 43 странах. Есть из чего выбирать.
Как вы определяете, что такое маркетинг?
Краткое классическое определение гласит, что это создание продуктов, удовлетворяющих спрос потребителей. В моей интерпретации – это глубинное честное понимание людей, их мотивов и желаний, а на основе этого – удовлетворение таких желаний. Удовлетворение не только (а сейчас уже не столько) физическими свойствами продукта, сколько эмоциями, ощущениями. Сейчас мы продаем потребителям главным образом насыщение не физическое, а эмоциональное. Все больше товарных категорий становятся эмоциональными – даже стиральные порошки, зубные пасты. «Если ты одинок, можешь поговорить со своей зубной щеткой» – утверждает реклама. Конечно, я утрирую, но тенденция такова.
Что является результатом работы маркетолога?
Лояльность. Эйфория, в которую впадает потребитель, говоря: «Да, это именно то, что мне нужно». Причем нужно различать приверженность и лояльность. Приверженность – когда человек говорит: «Я покупаю этот продукт чаще других», а лояльность: «Я ничего не знаю лучше, чем данный продукт. Я могу себе его позволить. Это самое лучшее предложение, это фактически часть меня». Лояльность – высшая степень заинтересованности и эмоциональная привязанность.
По вашему опыту, отношение к маркетологу как к «заклинателю дождя», которого мало кто понимает, но должен ему верить, сейчас все еще существует?
Конечно. 50% в маркетинге – это анализ прошлого, и 50% – предположения, интуиция, умение чувствовать цифры, тренды – очень важные умения для маркетолога. Часто при обсуждении стратегии мы говорим: «Так будет!». Но на вопрос почему – не можем дать ответ. Если вы нам доверяете, дайте использовать эту возможность.
Разрабатывая новую стратегию для «Славутича», мы совершили несколько интуитивных шагов. У нас не было доказательной базы, что именно так окажется лучше. Но так оно и оказалось. Сейчас мы перевыполняем самый амбициозный вариант плана продаж. На определенном этапе производство не справлялось с заказами, хотя мы рассчитывали, что у нас будет 15-20% запаса по мощности (росту продаж способствовала и жаркая погода. – Прим. ред.).
Технологии почти все известны, ресурсы у многих имеются. Но почему-то многие добиваются выдающихся результатов. Может быть, благодаря тому что в продукты и бренды вкладывается энергия создателя?
Это уже из сферы мистики. Но тем не менее я в это верю. Синергия энергии верующих существует не только в религии, но и в бизнесе. Если ты не веришь, то всегда будешь слабым в продажах.
Поэтому первое, что мы сделали здесь, – заставили людей поверить в собственные силы. Почему до недавнего времени наши конкуренты у нас выигрывали? За счет людей, их компетенции, мотивации, веры в то, что они лучшие и самые сильные.
Сначала мы провели оценку своих людей, чтобы понять, обладают ли они необходимыми компетенциями. Они разбирали абстрактные кейсы, находили выход из специально созданных стрессовых ситуаций. А я наблюдал за ними, как они продают свои идеи, как работают в команде. Оказалось, что в теории они сильны, но на практике это все не применялось. Нужно было зажечь в них огонь. Как лидер я заряжал их своей уверенностью, учил правильно пользоваться своими навыками.
Сейчас наших людей в отделе маркетинга Петр Чернышов называет оппортунистами, но не в марксистском понимании как приспособленцев и соглашателей, а как тех, кому присущи предприимчивость, гибкость, умение находить альтернативные решения.
На ваш взгляд, есть ли рынки, на которые даже с хорошей идеей стремиться бесполезно? Например, старожилы просто задавят немаркетинговыми инструментами.
Конечно, хорошая бизнес-идея – важный актив и конкурентное преимущество. Есть масса примеров того, как компании, вооруженные идеями, меняли ситуацию на рынке. На любом рынке можно конкурировать. Но, конечно, не сломя голову, а обдуманно, потому что не пойти на какой-то рынок и сэкономить деньги – это тоже стратегия.
Возвращаясь к нашей ситуации полуторалетней давности: у нас был неплохой портфель, но мейнстрим-бренд «Славутич» занимал всего 6,5% своего рынка. Без сильных позиций в мейнстриме, а это 50,5% потребителей, нельзя построить бизнес национальной компании. Можно быть только нишевым игроком. Наши собственники в апреле-мае 2006 г. убеждали нас, что не стоит заниматься «Славутичем», потому что они уже не верили в него. Но в августе того же года мы им представили стратегию, где «Славутич» был флагманом. Собственники впечатлились, удивились, что сами не увидели этих идей, и поддержали наш план.
«Невозможное невозможно» – это моя любимая фраза. Часто мы сами себе создаем барьеры.
В последнее время Украину часто посещали бизнес-гуру. Вы ходили на их выступления?
Один раз ходил – на Эла Райса. Позиционирование, дифференциация – великолепная теория. Она по-прежнему актуальна. Простите мне такое сравнение, но это как с Библией. Она остается актуальной уже много веков. Но, например, в XIV веке ее трактовали все же немного не так, как в XXI-м.
Люди, подобные Райсу, создали современный маркетинг. Личный контакт с ними позволяет зарядиться их энергией.
Антикризисный маркетолог Высшее образование получил в Омске по специальности «микропроцессорные и информационно-управляющие системы». Позже прошел годовой курс «экономика управления». В 2005 г. в рамках тренинговой программы BBH завершил 15-месячный курс обучение в Orkla Brand School в Норвегии. В 1997 г. начал профессиональную карьеру в группе OSHA, где за полтора года прошел путь от специалиста отдела маркетинга до руководителя московского филиала. После этого три года работал директором по маркетингу в группе «Чайный мир». В 2002 г. начал работу в группе ВВН в России в качестве маркетинг-прожект-менеджера. В сферу его ответственности входила координация работы отделов маркетинга четырех заводов. В 2003 г. он был назначен директором по маркетингу компании «Золотой Урал» (Челябинск), где ему удалось добиться значительных результатов по развитию регионального портфеля брендов (восьмикратный рост продаж и пятикратный рост доли рынка). С середины 2004 г. работал в должности маркетинг-менеджера на санкт-петербургском заводе группы ВВН «Вена». Занимался брендом Tuborg и продвижением слабоалкогольных напитков. До перехода в группу ВВН в Украине занимал должность старшего маркетинг-менеджера группы компаний «Балтика» в России и отвечал за 12 национальных и региональных пивных брендов, а также за развитие непивного направления компании. С марта 2006 г. по 10 августа 2007 г. работал вице-президентом по маркетингу группы предприятий ВВН в Украине. |