Покупатели не жалеют денег на попкорн в кинотеатрах, но к полуфабрикату, предназначенному для домашнего приготовления, относятся сдержанно.
Bоздушную кукурузу» в нашей стране готовили еще при царе Горохе в печах на сковородках. Однако сейчас этот продукт считается атрибутом американской жизни и их национальным блюдом. И название он имеет соответствующее – попкорн.
Пранаб Сингха, президент компании Manzaro Global Ventures, думая о возможных направлениях диверсификации бизнеса, искал товар, схожий с его основным (кофейные миксы) по модели потребления, условиям хранения и транспортировки. Так появилась идея производить полуфабрикат для приготовления попкорна в домашних условиях в микроволновой печи.
В 2003 г., когда принималось решение о запуске этого продукта, лишь у 1% семей в Украине была такая техника. Кроме того, в нашей стране сравнительно большим спросом пользовались такие сладости, как кукурузные хлопья и палочки. Фактически, чтобы добиться успеха в продвижении нового продукта, необходимо было сформировать у населения культуру его потребления. При этом многие украинские потребители сомневаются в полезности данного вида снэка. Родители не хотят покупать его своим детям, считая, что в нем нет ничего полезного. На самом же деле попкорн – низкокалорийный зерновой продукт, содержащий большое количество клетчатки, который не то что безвредный, но и полезный с точки зрения диетологов.
Чтобы убедить население приобретать попкорн, нужна активная реклама. И хоть за два с половиной года компания Manzaro инвестировала в продвижение своего попкорна BonLife более $0,5 млн., конечно, этого недостаточно для того, чтобы обеспечить существенный и непрерывный поток покупателей.
Кроме прямой рекламы, компания одной из первых на украинском рынке продуктов питания применила со-брендинг, то есть совместную рекламную кампанию с поставщиком неконкурирующей продукции, в данном случае – с производителем микроволновых печей LG Electronics. «Перед LG стояла задача рекламировать микроволновую печь непосредственно в местах продаж, показывая ее в действии. Мы предложили им использовать наш продукт. Для приготовления попкорна нужно всего три-четыре минуты. Зерна находятся в специальном бумажном пакете, поэтому печь после приготовления остается абсолютно чистой. К тому же потребителям можно на месте предложить попробовать свежеприготовленный продукт. Все эти нюансы служили аргументами в пользу нашего продукта. Также LG разместила свой логотип на нашей продукции и таким образом оказалась опосредованно представленной и в продуктовых магазинах», – вспоминает г-н Пранаб. Совместная акция длилась более года.
В нынешнем году Manzaro направляет средства в основном на промоакции и прямую адресную рассылку информации о продукте и образцов потенциальным покупателям, во время которых у потребителей есть возможность продегустировать продукцию. Перспективными руководство компании считает интернет-рекламу и онлайн-продажи. Уже стартовал совместный проект с одним из интернет-магазинов.
Когда запускается любой новый продукт, участники сбытовой цепочки стремятся по максимуму на нем заработать. Такая же ситуация произошла и с попкорном. В первое время цена за упаковку BonLife в рознице доходила до 9 грн., потом снизилась до 7 грн., а сейчас она – 4,5-5 грн.
Несмотря на всю проделанную работу, г-н Пранаб признается, что нужно еще года полтора-два, чтобы улучшить знание этой продуктовой категории и обучить потребителей пользоваться попкорном. За это время повысится благосостояние населения, соответственно вырастет количество людей, владеющих микроволновыми печами (сейчас уже около 4% семей обладают этой техникой), от чего напрямую зависят объемы продаж попкорна.