Удачное заимствование идеи для продукта позволило потеснить импортеров и стать лидером рынка.
Для кондитерской отрасли особенно характерно заимствование, ведь многие сладости уже изобретены за рубежом, и для их производства существует оборудование.
Поэтому отечественные кондитеры, как правило, внимательно изучают опыт работы западных коллег. Но перед ними стоит непростая задача – выбрать то, что подойдет отечественному рынку, и адаптировать продукт под особенности предпочтений украинцев. Некоторые кондитеры поступили смело, выйдя в категории, казалось бы, недостаточно популярных среди украинцев продуктов (нешоколада и непеченья). Например, АВК первой среди отечественных кондитеров начала производство желейно-жевательных конфет (ЖЖК) на основе натуральных компонентов. За 2006 г. объем продаж компании в этом сегменте вырос на 31% в денежном выражении. Опередив импортеров аналогичной продукции, компания стала лидером с долей рынка в 30%.
Движение в сегмент было постепенным
СнаЧала в 1998 г. поЯвились просто желейные конфеты под ТМ «Клубжеле». В 2001 г. в этой же категории появилась ТМ «Желешка». Среди ключевых отличий между марками – способ продажи и упаковка. «Клубжеле» – фасованные конфеты, «Желешка» – развесные.
Однако действительно революционным шагом стал запуск «настоящих» ЖЖК «Жувиленд». К 2005 г. потребитель был знаком с этой продукцией исключительно иностранного производства. Основными конкурентами АВК в этом сегменте были и сегодня остаются зарубежные бренды Haribo (ТМ Haribo), Perfetti Van Melle (Fruit-Tella, «Дядя Степа»), Kent (Jelibon) и др. Среди отечественных только «Рошен» производит желейные конфеты «Бонни Фрут» и «Джелли».
Основные причины, по которым было решено выйти в сегмент ЖЖК:
- перспективность (ежегодный рост на 60%);
- возможность использования опыта работы с пектинами, накопленного технологами компании;
- отсутствие в сегменте сильных отечественных игроков.
«Около двух лет технологи и маркетологи АВК изучали особенности потребления ЖЖК на Западе и в Восточной Европе, выясняли отношение потребителей к пектину и желатину, общались с коллегами из иностранных компаний, рассматривали варианты дизайна и упаковки, посещали специальные семинары, – рассказывает Олег Гаряжа, директор по производству компании АВК. – Очень долго определяли поставщика оборудования, обсуждали его технологические схемы и комплектность, спорили. Под наши потребности нужно было видоизменять каждый узел изначально стандартной линии. Около года технологи работали над рецептурами, а изделия отправляли на полный анализ качества в Германию».
Жевательный бренд дорос до самостоятельности
На сегодняшний день в продуктовом портфеле компании АВК шесть разновидностей ЖЖК. Три из них появились в 2005 г., одна – в 2006-м, две – в 2007-м. Бренд «Жувиленд» развивается настолько автономно и динамично, что в нынешнем году его вывели из-под зонтичного бренда АВК. На основе «Жувиленда» в будущем планируется сформировать зонтичный бренд. «Самостоятельное позиционирование ТМ «Жувиленд» позволит компании более эффективно развивать категорию ЖЖК. Методы продвижения этой категории будут существенно отличаться от материнского бренда АВК, объединяющего преимущественно шоколадные изделия», – говорит Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам компании АВК.
В нынешнем году запущена масштабная рекламная кампания «Жувиленд». Маркетологи сделали это после изучения европейского рынка ЖЖК, которое дало понимание того, каким образом позиционировать данную продукцию. ЖЖК воспринимаются потребителем в первую очередь как продукт, поднимающий настроение, способный рассмешить, то есть атрибут веселой жизни.
АВК выпустила конфеты с привычными для украинцев вкусами – клубники, апельсина, вишни и др., тогда как европейцам нравится нечто более экзотичное. Там уже классикой стал вкус лакрицы, все большую популярность набирают вкусы специй – перца, имбиря, карри. В Европе наиболее востребованной является семейная упаковка. В Украине, помимо такой упаковки на 500 г и средней на 100 г, используется и малая упаковка – 40 г.