Почему один продукт солодового брожения стал лидером продаж, а другой тихо ушел с рынка.
Pынок пива – один из наиболее благодатных, поскольку дает возможность производителям демонстрировать свое маркетинговое искусство, в частности, экспериментировать с выводом новых продуктов. Таких экспериментов в практике компании «САН Интербрю Украина» было несколько. Мы напоминаем о двух из них – наименее и наиболее удачном.
Слабоалкогольный напиток Chill
ЭТот бренд не международный, но практика производства слабоалкогольных напитков на солодовой основе в мире существует давно. К выводу напитка на украинский рынок компанию подтолкнули два обстоятельства: желание дополнить ассортимент принципиально новым продуктом и бурный рост в то время рынка «слабоалкоголки».
По словам Александра Марченко, национального директора по маркетингу «САН Интербрю Украина», идея оказалась хорошей, но при ее реализации были допущены ошибки.
Наблюдалось три волны запуска продукта на рынок. В первый раз пришлось его изъять, потому что напиток стал портиться под воздействием света. Недостаток устранили, и продукт запустили опять. Во второй раз продажи приостановили из-за короткой линейки вкусов. Запустили в третий раз, но к тому времени уже исчез эффект новизны, а у потребителей и дистрибьюторов накопился негативный опыт предыдущего потребления продукта или работы с ним. Такая хаотичность работы и стала главной причиной неудачи.
В ближайших планах компании нет намерения вернуться к такому продукту, но в перспективе – вполне возможно. Тем более что его можно производить из фракции, образующейся при производстве безалкогольного пива. Для Chill же была разработана специальная производственная программа, благодаря которой себестоимость этого напитка повышалась.
Нефильтрованное пиво «Чернiгiвське Бiле»
Нефильтрованное пиво давно производитсЯ в Европе, и в некоторых регионах оно весьма популярно. В Украине поначалу только «Сармат» производил подобное пиво, но на рынке оно было практически незаметным. Решили заниматься им, потому что хотели ускорить развитие и компании в целом, и бренда «Чернігівське». Тогда же усилился на рынке пива интерес к инновативным продуктам.
У компании «Интербрю» (ныне InBev) есть нефильтрованное пиво – Hoegaarden, которое было взято за образец для «Чернігівське Біле». Однако технологии производства этих двух напитков несколько отличаются. Коррекция делалась исходя из возможностей имевшегося у компании оборудования, хотя часть его пришлось докупать.
Интересно, что тестирование на фокус-группах дало отрицательный результат: продукт не понравился. Тем не менее его вывели на рынок, и результат оказался впечатляющим.
Позже линейку расширили, запустив «Білу Ніч» и «Білий Мед». Но пиво с медовым вкусом на рынке не прижилось. А вот темное нефильтрованное оказалось удачным, оно имеет неплохую и стабильную долю рынка. Дальнейшим расширением может стать появление пива с фруктовым вкусом. Но этот вопрос пока только изучается.
При продвижении пива на первом этапе главной задачей являлось объяснить особенности этого продукта, что было успешно решено. Второй этап – формирование имиджевых атрибутов марки дается сложнее. Но эта проблема достаточно общая. По мнению Александра Марченко, у того же Hoegaarden хорошо сформированы атрибуты продукта, но с атрибутами бренда все далеко не так очевидно.
Компания от этого проекта получила новый опыт организации производственных и управленческих процессов, а само «Біле» фактически основало категорию. Это во многом позволяет ему оставаться лидером продаж в своем сегменте.