Выдающиеся предприниматели не только по максимуму используют предоставляющиеся им шансы, но и способны запускать многоходовые комбинации.
Kомбинации, спланированные выдающимися предпринимателями, в случае удачи открывают огромные возможности для развития бизнеса. Особо же одаренные бизнесмены находят такие темы, реализация которых полезна (без кавычек!) не только им, но и политическому руководству страны, обществу в целом. В результате проект получает всестороннюю поддержку, а предприниматель – лояльное отношение со стороны власть предержащих, открывающее путь к новым преференциям.
Такой темой для россиянина Владимира Потанина, президента холдинга «Интеррос», стала борьба за проведение зимних Олимпийских игр 2014 г. в Сочи.
Найти нужных людей
Владимир Потанин, как и президент его страны Владимир Путин, увлекается горными лыжами. Сначала этот интерес вылился в организацию ежегодных «Русских дней» на французском горнолыжном курорте Куршевеле. Потом появился проект создания спортивного горноклиматического курорта в Красной Поляне под Сочи. Но в 2004 г. неожиданно было объявлено о приостановке участия «Интерроса» в этом проекте.
Причины отказа стали понятны 12 апреля 2005 г., когда Потанин публично заявил, что Сочи может стать кандидатом на проведение зимней Олимпиады-2014. Благодаря этому у Сочи появился бы шанс сделать гигантский качественный скачок, на который в обычных условиях ушло бы четверть века, поэтому проект «просто курорта» перестал быть интересным Потанину. Борьба за олимпийскую «лицензию» предстояла очень трудная, однако 29 апреля идею одобрил президент Путин. Таким образом, пути к отступлению оказались отрезанными.
Победа была достигнута – 4 июля 2007 г. Международный олимпийский комитет решил, что Олимпиада-2014 пройдет в Сочи.
А еще в 2006 г. компания «Открытые инвестиции», ведущая девелоперские проекты «Интерроса», начала скупать земли в Сочи. За один только прошлый год капитал «Открытых инвестиций» вырос в пять раз – до $1,2 млрд. А недавно «Интеррос» заявил, что вложит в спортивные и культурные объекты Сочи и Красной Поляны $1,5 млрд.
Июльской победе предшествовали почти два года напряженной работы, поскольку город Сочи вступил в олимпийскую гонку последним, седьмым, и шансы на победу у него изначально были минимальными.
Руководил всей организационной работой заявочный комитет «Сочи-2014», председателем правления которого была назначена Елена Аникина, многолетний соратник Потанина, член совета директоров «Интерроса». (1 августа 2007 г. у нее закончился контракт с «Интерросом». Говоря о новом месте работы, она сказала, что хотела бы поработать в оргкомитете олимпиады. Свой человек пригодится В. Потанину и там.) Но для оперативного руководства комитетом нужен был суперэнергичный менеджер с богатым опытом налаживания коммуникаций с различными аудиториями.
В качестве такового президент Олимпийского комитета России Леонид Тягачев и глава Росспорта Вячеслав Фетисов предложили Дмитрия Чернышенко, вице-президента и совладельца рекламного холдинга Media Arts Group. Он создал первое в России агентство спортивного маркетинга Sportima и имел опыт организации нескольких крупных спортивных событий.
Потанин одобрил выбор, а назначил Чернышенко на должность гендиректора заявочного комитета вице-премьер Александр Жуков, возглавлявший правительственный комитет по выдвижению Сочи в качестве места проведения олимпиады.
Победа в борьбе за олимпийскую «лицензию» стоила России $27,5 млн.
Привлечь лучших подрядчиков
Самое главное было сделано на начальном этапе, когда создавалась система управления проектом. Заявочному комитету удалось создать эффективную систему взаимодействия с огромным количеством так называемых стейкхолдеров – участников процесса: руководителей государства и членов правительства, министерств, огромного количества различных агентств, структур бизнеса, спонсоров, специалистов.
Дмитрий Чернышенко: «Мы использовали лучший мировой опыт как успешных заявок, так и успешных презентаций, специалистов, тех, кто имеет убедительный опыт недавних побед, у которых этот опыт свежий. И самое главное, их опыт воспринимается как релевантный членами МОК, трудно достижимыми для обычной коммуникации. Для меня как маркетолога это был самый главный вызов: как этот замечательный, технически безупречный продукт, который мы создали, поскольку государство нам дало для этого весь необходимый ресурс, продать целевой аудитории, если обычные каналы коммуникации на них практически не действуют. Прямые продажи в маркетинге, как мы знаем, – самые эффективные. Конечно, основное время мы тратили на то, чтобы лично им доносить наши неоспоримые конкурентные преимущества, и определенным образом поднаторели в этом и построили те самые человеческие отношения, которые в какой-то момент, я думаю, стали решающим фактором» (из интервью на радио «Эхо Москвы»).
Формировались разные ключевые сообщения для каждой целевой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 г., когда его применял заявочный комитет Лондона, получившего права на Олимпиаду-2012. Как и британцы, россияне использовали два разных слогана. К соотечественникам обращались с девизом: «Вместе мы победим!», а международная кампания проходила под слоганом Gateway to the Future («Ворота в будущее»).
Для реализации задуманного заявочный комитет применял тактику Build Momentum, основанную на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. Такие информационные поводы находились или придумывались один за другим.
Чтобы получить независимую экспертную оценку, Чернышенко встретился в Лондоне с рядом крупных специалистов, которые после серьезного анализа пришли к выводу, что у России есть шанс победить. В ее пользу должны были сыграть набор участников гонки, глобальная политическая ситуация, время и еще ряд факторов. Другие британцы, которые сейчас занимаются строительством объектов для олимпиады в Лондоне, позже три месяца работали непосредственно в Сочи, сделали свой риск-анализ и дали заключение о том, что все планы достижимы и могут быть реализованы в срок.
Над созданием бренда Сочи трудилась международная команда: коммуникационное агентство Weber Shandwick, готовившее заявку на летнюю Олимпиаду-2012 от Парижа, в тяжелой борьбе уступившего право их проведения Лондону; агентство New Moon, сделавшее во время той кампании рекламные ролики для Лондона; агентство по спортивному маркетингу IMG; американская консалтинговая компания Helios Partners и др.
23 февраля 2006 г. на Олимпийских играх в Турине президент МОК Жак Рогге встретился с Александром Жуковым и Владимиром Потаниным. Россияне рассказали о проекте, который правительство и бизнес уже начали реализовывать в Сочи. Члены заявочного комитета во время игр общались с членами МОК, для которых в то время слова «Сочи, Россия, Кубань» были совсем незнакомыми.
Создать благоприятный фон
Первый этап национальной кампании стартовал осенью 2006 г. Он был направлен на увеличение поддержки сочинской заявки у российского народа. Агентствам холдинга Media Arts Group – FCB MA и Priz-MA Production – предстояло найти универсальный формат сообщения, понятный как молодежи, так и людям преклонного возраста. Именно тогда родилась идея записать гимн «Сочи-2014», а его слова «Игры, которые мы заслужили вместе с тобой» стали девизом будущей олимпиады.
8 января 2007 г. в Лозанне (Швейцария) прошла официальная церемония передачи в МОК заявочной книги Сочи. Это – главный документ заявочной кампании, в котором подробно изложена концепция Олимпийских игр, предложенная специалистами «Сочи-2014». Заявочная книга состоит из трех томов общим объемом 500 страниц и содержит 550 официальных гарантий. Сопровождает книгу письмо президента Путина на имя президента МОК Жака Рогге.
19-23 февраля оценочная комиссия МОК инспектировала Сочи. Накануне визита в кратчайшие сроки компании Vazari и FCB MA забрендировали целый город, было изготовлено много рекламно-полиграфической и сувенирной продукции, которая сопровождала приезд комиссии. На шести горных участках в районе Красной Поляны компания PrizMA Production возвела презентационные павильоны, в которых были представлены планы города Сочи по подготовке к проведению олимпиады. Компанией Sportima был подготовлен финал грандиозной лыжной гонки «Лыжня России-2007». Он состоялся как раз на глазах оценочной комиссии.
К приезду комиссии открылся новый аэровокзальный комплекс, были запущены прямые рейсы, соединяющие Сочи и Франкфурт, Стамбул и Дубаи, повысившие доступность города-кандидата.
В марте 2007 г. началась подготовка к международной рекламной кампании, главной задачей которой стала пропаганда позитивного образа России среди зарубежной аудитории. Компании холдинга Media Arts Group создали рекламный ролик Russia. The Door Is Open! («Россия. Дверь открыта!») для трансляции на каналах CNN, BBC, Eurosport, Euronews.
Партии «Единая Россия», КПРФ и ЛДПР как бы от имени своих избирателей в обращении к МОК поддержали заявку Сочи: «С этой целью нами будет принят олимпийский закон».
И все же, когда 4 июня был опубликован доклад оценочной комиссии, проекты корейского Пхенчхана и австрийского Зальцбурга, городов, вышедших вместе с Сочи в финал гонки претендентов, были названы «великолепными», а Сочи – «очень хорошим».
Основная борьба должна была развернуться на сессии МОК в Гватемале 4 июля. Там претенденты должны были провести свои презентации, сразу после которых пройдет окончательное голосование.
«Назначить» капитаном команды президента страны
ГотовЯсь к этому конгрессу, Сочи активно работал на продвижение своей заявки среди членов МОК. Команду лоббистов Д. Чернышенко набирал из всех пяти городов, претендовавших на проведение Олимпиады-2012. Совокупно они «покрыли» всех членов МОК. Конкуренты Сочи начали активную лоббистскую деятельность приблизительно в феврале 2007 г., россияне их опередили примерно на год.
Впервые они и в Гватемале побывали примерно за год до выборов – хотели, понять, какая там погода в это время, как все выглядит. Благодаря людям, занимавшимся организацией сессии МОК, сумели выяснить, в каких гостиницах она может пройти. Это позволило смоделировать возможную ситуацию.
Российская делегация в составе 56 человек прибыла в Гватемалу за 10 дней до открытия сессии. Выбрали место для подготовки презентации. Это была уединенная гостиница, в огромном зале которой поставили сцену – точную копию той, что будет во время презентации. Это позволило отработать все подходы, связки, привыкнуть к звуку и свету. Защиту от глаз и ушей конкурентов обеспечивали сотрудники российских спецслужб.
4 июля российская презентация началась выступлением президента Путина. Причем он выступил совсем с другой речью, а не с той, которая звучала из уст его дублера на репетициях. Более того, за день до презентации Александр Жуков попросил президента зачитать текст, чтобы узнать реальный хронометраж речи. Тот согласился, но сделал это про себя. В итоге никто не знал, о чем будет говорить президент.
Выступать он решил на английском. И это при том, что президент любой страны обязан на официальных мероприятиях говорить на государственном языке своей страны. Но сессия МОК оказалась, наверное, достаточным основанием для того, чтобы сделать исключение.
Необходимость излагать всю фактуру заявки Путин полностью предоставил членам заявочного комитета, а сам сосредоточился на эмоциях: «Сочи – уникальное место. На побережье вы можете наслаждаться прекрасным весенним днем, в то время как в горах – настоящая зима. Я там катался на лыжах шесть или семь недель назад и могу вам точно сказать: настоящий снег гарантирован… Древние греки жили как раз в окрестностях нынешнего Сочи. Именно там я увидел камень, к которому, как гласит легенда, был прикован Прометей. Именно Прометей, как мы помним, дал людям огонь, ставший огнем олимпиады». Заканчивая свою речь, президент РФ вдруг перешел на французский – второй официальный язык МОК.
Похоже, сочинский проект Путин принял как собственный вызов. Причем даже не столько как руководитель государства, 92% населения которого выразили поддержку идее проведения олимпиады. Это был его личный вызов. Накануне презентации он обедал с Рогге, встречался с некоторыми членами МОК, даже успел внести в свою речь те рекомендации, которые ему давали на этих встречах. Говорили даже, что Путин «завербовал» шейха Катара, обладавшего немалым авторитетом в МОК.
Позже Рогге откровенно признал, что участие Путина в презентации Сочи стало весомым аргументом. «Присутствие политических лидеров является для МОК большой гарантией успешного проведения олимпиады. В данном случае заявка касается не только города Сочи, но и всей страны, всего населения России», – отметил Рогге. В Гватемалу на презентацию заявок своих кандидатов приехали и федеральный канцлер Австрии Альфред Гузенбауэр, и корейский президент Но Му Хен. Но только российская заявка выглядела как проект страны, а не отдельного города.
Затраты заявочного комитета «Сочи-2014» на подготовку и продвижение российской заявки составили $27,5 млн. В эту сумму уложились оплата экспертов-консультантов, создание заявочной книги, маркетинговый бюджет российской и международной кампаний. Причем 10% в общем бюджете – частные инвестиции.
На подготовку к олимпиаде планируется потратить $12 млрд. Большая часть средств должна пойти на обустройство и реконструкцию инфраструктуры всего региона. На постройку непосредственно спортивных объектов будет затрачено около $1 млрд. Но велика вероятность того, что реальные расходы намного превысят эту сумму.
Конечно, «Интеррос» и не собирался самостоятельно «осваивать» эти деньги – круг допущенных к дележу пирога достаточно широк. Но в отличие от других претендентов г-н Потанин уже имеет свою гарантированную «порцию». Даже если после раздела бизнеса контрольный пакет «Открытых технологий» и отойдет его компаньону Михаилу Прохорову.
Планируется, что доход от проведения Олимпиады-2014 составит $485 млн. Но построенная инфраструктура будет приносить прибыль и спустя много лет после Олимпийских игр.
Роль актерского мастерства |
При подготовке презентации уже непосредственно в Гватемале в сочинском комитете почувствовали, что чего-то в их презентации не хватает. Тогда агентство New Moon порекомендовало им обратиться в PR-агентство Company Agency.
Роль личности |
Роль телевещателей |
Одним из главных факторов, превративших за последние 30 лет олимпиады в очень успешные коммерческие мероприятия, является выгодная продажа прав на телетрансляции, поэтому с телевизионщиками МОК предпочитает дружить. Например, недавно по требованию американской телекомпании NBC он сдвинул время проведения ряда соревнований на пекинской Олимпиаде-2008 с тем, чтобы трансляции шли на США в прайм-тайм. Но европейские телекомпании при этом лишаются зрителей, поскольку вынуждены будут транслировать соревнования в пять утра. Телекомпании из азиатских стран, Австралии и Океании также пострадали от переноса начала соревнований. В результате МОК проигнорировал интересы примерно 2,2 млрд. зрителей в Европе, Азии и Океании в угоду 560 млн. потенциальных зрителей в Северной Америке.