Планирование – далеко не единственный этап активных продаж, в котором должен принимать участие руководитель компании.
Hиколай Рысев, директор российской тренинговой компании Recont, считает, что многие руководители, излишне увлекаясь планированием продаж, забывают о человеческом факторе и своей роли идеолога компании. О важности непосредственного участия топ-менеджмента в процессах активных продаж г-н Рысев рассказал в эксклюзивном интервью «&».
«Активные продажи могут быть очень корректными»
Где находится та тонкая грань между активными продажами и «втюхиванием»?
Отличие заключается в осознании продавцом того, что он делает, в его поведении, отношении к делу. Активные продажи, по сути, могут быть очень корректными. Есть такое понятие, как асертивность – активное и корректное отстаивание своей позиции. Можно общаться с клиентом на языке «американских» вопросов типа: «Если я предоставлю вам скидку, готовы ли вы заключить сделку сейчас», а можно разнообразить методы, придумывать каждый раз новые и интересные поводы для контакта, сообщать ему новости, тогда это не будет «втюхиванием», ведь все предложения – по существу. Это не так сложно. Чтобы наладить с клиентом отношения, необходимо произвести максимум шесть-семь контактов. Дальше уже пойдут переговоры, выявление потребности, конкретные предложения. Поэтому выдумать шесть-семь интересных поводов для контакта на начальном этапе – вполне выполнимая задача.
На чем должно основываться планирование в активных продажах?
Существует классическая схема циклов продаж. На каждом этапе менеджер планирует свои конкретные действия. Для этого ему нужно ответить себе на несколько важных вопросов. Первый: «Как я налажу контакт?», второй: «Какие вопросы буду ему задавать?», третий: «Как я ему буду делать предложение?», четвертый: «С какими возражениями скорее всего столкнусь, как буду на них реагировать?», пятый: «Если будут торги, какие аргументы буду применять?» и последний: «Как буду завершать переговоры?». Но при этом сама философия продаж не планируется, она находится где-то внутри менеджера по продажам.
«Руководитель должен быть идеологом»
Далеко не последнюю роль в формировании внутренней философии у своих подчиненных играет управленец компании. Как он может влиять на эту философию?
Я часто привожу в пример компанию Coca-Сola. В любом офисе этой компании везде есть надписи: «Если ты не позаботился о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой». Философия должна быть заложена в корпоративной культуре, в неких правилах. Руководитель должен быть идеологом. Без идеологии продажи будут точно падать вниз. Разумеется, многое зависит и от технологий, но только на них далеко не уедешь, необходим еще некий общий дух компании. Без него даже технологии перестают действовать. Совершенно понятно, что топ-менеджер в компании определяет многое. Здорово, если он иногда заходит в отдел продаж, общается с менеджерами, делится своим опытом. В специальной литературе у этого явления разные названия – коридорный менеджмент, менеджмент прогулок, хождение в народ.
Менеджеры по продажам, торговые представители постоянно бывают чем-то недовольны. Это естественно, так как живут они в вечной борьбе. Провалил сделку с клиентом – недополучил определенную сумму денег. В результате начинается поиск виновных. Их можно понять. Это очень сложная работа.
Топ-менеджеры постоянно планируют продажи, так сказать, живут в цифрах. Управление продажами практически у всех отработано на высшем уровне. И очень часто за планами руководители не видят людей. Это проблема. Сотрудников нужно замечать за цифрами, ведь от человеческого фактора в активных продажах многое зависит.
Планированию действительно необходимо уделять много внимания. Но в большинстве компаний эти процессы уже давно налажены. Поэтому помогать менеджерам по продажам нужно в коммуникации – заботиться об их обучении, причем оно должно быть не однообразным.
Еще один важный фактор, на который может напрямую влиять высшее руководство, – лояльность сотрудника по отношению к компании. Если сотрудники даже в шутку сами себе после обещания клиенту типа «У нас всегда быстрая доставка и качественная продукция» добавляют тихонько: «Иногда», это уже свидетельствует о снижении лояльности сотрудника. Нужно объяснять менеджеру по продажам: идеала не существует, действительно всегда есть разница между тем, что говорится и делается.
Разве в таком случае эти обещания клиенту называются не враньем?
В жизни так получается, что мы часто даем обещания, которые не доводим до конца. Не станешь же говорить клиенту: «У нас доставка 24 часа в сутки, правда, не всегда». Это больной вопрос для всех, я часто с ним сталкиваюсь, ответа на него не знаю, но врать никого не призываю. Это продажи. Очень гибкая вещь. В таких случаях все равно нужно пояснять, что в основном компания свои обязательства выполняет, а сбои и промахи бывают у всех. В каждом промахе не стоит видеть подтверждение того, что компания нечестная.
Какова роль в активных продажах руководителя отдела?
Он должен быть не просто менеджером, а лидером. Не зря же говорят, что в мирное время армии нужны менеджеры, в военное – лидеры, которые поднимают и ведут за собой. Активные продажи – это бой, где без лидеров никак не обойтись. Начальник отдела продаж должен вести за собой, мотивировать сотрудников. Естественно, это не значит, что менеджерские навыки ему не нужны. С одной стороны, он должен хорошо уметь ставить задачи, контролировать, наказывать, а с другой – уметь помочь своим примером, подсказкой, как лучше поступить в той или иной ситуации, одним словом – исполнять роль наставника, воспитателя. Обычно именно такого лидера и не хватает в компании.
«Сотрудника должен мотивировать товар»
Считается, что для менеджера по продажам основная мотивация – деньги. Но как мотивировать сотрудника, которого деньги уже не мотивируют?
Честно говоря, я не специалист по мотивации. На эту тему написано много книг. Но, мне кажется, если сотрудника уже не мотивируют ни деньги, ни карьера, ни другие более слабые виды мотивации, мы имеем дело с профессиональным сгоранием. Что же касается мотивации в целом, важной ее составляющей должен быть сам продукт. Сотрудника должен мотивировать товар, который он продает, чтобы ему было интересно с ним работать. При этом в менеджерах нужно взращивать не просто продавцов, а экспертов по рекламе. Спросите у своих сотрудников, сколько эффектов рекламы они знают. В основном менеджеры немногословны на этот счет. А они просто обязаны быть экспертами, владеющими знаниями о закономерностях рекламы как таковой.
Неужели эксперты в области активных продаж до сих пор не изобрели никакого универсального метода воздействия на клиента, который никогда не бывает проигрышным?
Нет, конечно. Универсального метода точно нет. А способов воздействия очень много. Но ни один из них не гарантирует успех. Как-то я прочитал фразу: «В жизни больше сдавшихся, чем проигравших». Очень верно. Ведь большая беда в том, что сдаются сотрудники очень часто. Но если постоянно использовать новые методы работы, обязательно выиграешь. Более того, воплощения в жизнь свежих идей необходимы хотя бы для того, чтобы работа менеджера по продажам была интересной и не казалась такой рутинной, каковой ее многие считают.
Где же их черпать, новые методы?
Существует много способов: наблюдать за старшими товарищами, руководителями, читать книги по продажам, посещать тренинги, которые, собственно, для этого и предназначены. Влияние тренинга на сотрудника продолжается от трех до девяти месяцев. После тренинговой программы у менеджера по продажам обычно сразу наблюдается взлет активности, он применяет на практике различные способы и методы работы, через некоторое время, наоборот, наблюдается определенный спад. Активность снижается в результате того, что человек склонен к стереотипам, поддаваться влиянию внешней среды. Но это совсем не значит, что менеджеров по продажам нужно постоянно отправлять на тренинги, не надо ими перекармливать своих сотрудников. Более того, важно периодически менять тренера. Я считаю, что один тренер может повлиять на группу максимум трижды, а дальше наступает их привыкание друг к другу. Лучше обращаться к разным тренерам. У всех разный стиль проведения обучения, разный взгляд на одни и те же явления.
«Активные продажи – это коммуникации»
Принципы активных продаж всегда едины или же отличаются в зависимости от сферы деятельности?
Активные продажи – емкое понятие. Одно дело продавать мясо в магазины города, совсем другое – лицензии на IТ-решения. Я даже не могу определиться, что легче, ведь это очень разные типы продаж. В продаже мяса переговоры очень жесткие. Контакт длится всего несколько минут. Надо быстро привлечь внимание потенциального клиента, нет никакого регламента, вполне возможно, что менеджеру нагрубят. А в продаже финансовых услуг процесс принятия решений более длительный. Потенциальный клиент может обдумывать свое решение на протяжении месяца, причем вначале вроде как соглашаться, а потом резко отказаться. В любом случае легко продавать только то, чего ни у кого нет, а на любом конкурентном рынке работать сложно.
В активных продажах зачастую используются маркетинговые технологии. Иногда менеджеры по продажам выполняют и функции маркетологов. Действительно ли без этого не обойтись?
Для меня все-таки активные продажи – это коммуникации. Маркетинг находится где-то рядом, но функции обоих отделов не пересекаются. От отдела маркетинга поступает лишь информация о том, что есть ряд потенциальных клиентов. А вот уже продумывать, как им звонить, что говорить, как проходить секретаря, разговаривать с лицом, принимающим решения, – это уже компетенция специалистов по активным продажам.
Эффективная активность |
Благодарим компанию «Ди энд Вай», эксклюзивного представителя Н. Рысева в Украине, за содействие в подготовке статьи