Ювелирный дом Zarina сделал ставку на франчайзинг в развитии системы сбыта.
3а последние четыре года после либерализации правил игры на ювелирном рынке в стране начало резко расти количество магазинов, специализирующихся на продаже драгоценных изделий. Правда, ювелирные розничные сети стали активно развиваться только полтора года назад. Появились Zarina, «Золотой Остап», «Кристалл», «Укрзолото» и другие. До этого в Украине долгие годы действовала только сеть Киевского ювелирного завода, образованная в 1994 г.
Первые магазины Zarina были открыты в июне 2006 г. Сейчас эта сеть состоит из 18 торговых предприятий, два из которых – собственные «Ювелирного дома Zarina», остальные работают на условиях франчайзинга.
На знакомство со столичным рынком понадобилось два года 
Торговать ювелирными изделиями Наталья Нетовкина, владелица Zarina, начала в 1993 г. в небольшом магазине в Черкассах. Со временем, когда пришел опыт, появилось желание попробовать свои силы в создании собственной продукции. Для реализации этой цели в Черкассах был организован ювелирный завод. Постепенно производство расширялось, для него закупили итальянское оборудование. Но так сложились обстоятельства, что в 2000 г. г-жа Нетовкина вынуждена была оставить весь этот бизнес, в том числе и производство, и начать с нуля. Она основала фирму Zarina и занялась поиском свободной ниши на ювелирном рынке. Выяснилось, что в то время был небольшой выбор изделий с драгоценными камнями, так как платежеспособный спрос на них был невелик. Но Наталья Нетовкина решила рискнуть и одной из первых начала производить и торговать изделиями из белого золота с коньячными, черными бриллиантами, бриллиантами «шампань», эксклюзивными украшениями и сувенирами из серебра.
В 2000 г. она купила в Черкассах самый большой ювелирный магазин «Рубин». «На тот момент в этот магазин практически не заходили покупатели, – вспоминает Наталья Нетовкина. – Но я себе поставила задачу – поднять его и сделать лучшим в городе». Когда через три года ей это удалось, руководить магазином она доверила своей лучшей подруге и невестке Светлане Нетовкиной, а сама уехала в Киев, чтобы сконцентрироваться на развитии торговой марки Zarina и оптовых продажах.
На знакомство со столичным рынком ей понадобилось два года. «Все что можно было сделать по привлечению оптовых партнеров за это время, я сделала. Чтобы повысить продажи, нужно правильно представлять товар, рекламировать его. А для этого необходимо иметь обратную связь с покупателями. Именно ее у меня и не было», – вспоминает Наталья. Она также понимала, что самостоятельно создать собственную сеть компания не сможет. Зимой 2006 г. возникла идея развивать ее с помощью франчайзинга. А уже весной на специализированной ювелирной выставке Нетовкина поделилась этой идеей со своими потенциальными партнерами. «Но ювелиры привыкли работать единолично, и многим сложно подчиняться единым правилам, быть в коллективе», – рассуждает Нетовкина. К тому же они очень осторожные бизнесмены, не любящие что-то менять в своем деле.
Если партнеры соглашались открывать фирменный магазин Zarina, то им пришлось бы сменить бирку на изделиях, поменять вывеску, продавать продукцию одного поставщика и вообще играть по единым правилам, прописанным франчайзером. Понимая, что ювелирам будет сложно решиться на такой шаг, Нетовкина на первых порах смягчила требования. Так, для первых шести магазинов компания «Ювелирный дом Zarina» профинансировала разработку дизайна помещений, изготовление оборудования, установление освещения, стендов, подставок, хотя эти расходы должны ложиться на плечи франчайзи. К тому же новые партнеры только частично выкупали коллекции изделий, а на оставшуюся часть им открывалась кредитная линия на три месяца, в то время как некоторым покупателям, причем в исключительных случаях, дается отсрочка платежа максимум на месяц. А уж о взимании роялти вообще не было речи. «Все эти расходы привели к уменьшению наших оборотных средств, поэтому пришлось взять банковский кредит в размере $1,5 млн. Если бы эти магазины провалились, то не только провалился бы проект, но и я финансово сильно пострадала бы», – призналась Наталья Нетовкина.
Оценивая ситуацию с позиции сегодняшнего дня, она считает, что хоть это и был правильный шаг, но очень рискованный. Причем в некоторых случаях риск был неоправданный.
Постепенно правила игры ужесточились 
«Сначала я не обращала внимания на многие факторы. Для меня важно, чтобы человек был порядочным. Но позже поняла, что не менее важны умение играть по единым правилам и платежеспособность партнера». Наталья Нетовкина поначалу была согласна на то, чтобы в фирменных магазинах ассортимент наполовину состоял из изделий Zarina, наполовину – из продукции других производителей. Франчайзи не стали придерживаться этого соглашения. Они уменьшили долю Zarina до 30% и даже начали наклеивать ее фирменные бирки на продукцию других производителей. Нетовкина вынуждена была отказать владельцу этого магазина во франчайзинге, но предприятие по сей день продолжает быть ее торговым партнером и даже довело в ассортименте долю товара Zarina до 50%.
Не занималась Наталья и анализом дислокации торговых точек. «Когда я приезжала к партнерам из других городов, они меня убеждали, что их магазин находится в самом лучшем месте. Я доверяла их выбору, ведь люди живут в этом городе, к тому же вкладывают собственные средства в бизнес. В результате было открыто три магазина в неудачных местах. Сейчас один из них перенесли в более привлекательное место, а еще один пришлось закрыть».
Постепенно правила игры ужесточились. Уже через полгода главным условием для новых партнеров стала платежеспособность. Чтобы открыть магазин, партнер должен вложить около $25 тыс. в ремонт помещения, покупку и установку торгового оборудования, освещения. Но главное – они должны инвестировать $100-150 тыс. (в зависимости от площади магазина) в покупку большей части коллекции. На приобретение остальной части г-жа Нетовкина дает отсрочку на один-два месяца.
Более требовательной она стала и к ассортименту. Сейчас в магазинах сети вообще не разрешают продавать «чужой» товар. К тому же была пересмотрена и собственная ассортиментная политика. Если в начале расширяли номенклатуру за счет выпуска продукции разных ценовых категорий, в том числе и по доступной цене, то позже отказались от такой политики. Сконцентрировались на выпуске украшений с бриллиантами и другими драгоценными камнями, а также эксклюзивных изделий из золота, чтобы более четко позиционировать марку Zarina и дистанцироваться от большинства украинских производителей.
Внимательнее стали подходить и к подбору места расположения торгового предприятия. Перед тем как дать добро на открытие нового магазина, сама Наталья или специалисты выезжают на место, изучают поток покупателей.
Тщательнее стали подходить и к выбору партнеров. «Намного легче работать с людьми, способными быстро перестроиться, оставить старый опыт, – утверждает г-жа Нетовкина. – Очень легко складываются отношения с бизнесменами, которые до этого не работали в ювелирной отрасли. Они как чистый лист бумаги, на котором ты рисуешь то, что нужно для общего дела».
Партнеры стали проявлять больше понимания
Еще недавно было сложно убедить партнеров делать одну и ту же наценку – одни ставили 40%, другие – 100%. Но теперь они сами пришли к пониманию, что нужно устанавливать единую маржу. Причем эти условия касаются уже не только франчайзи, но и остальных магазинов, торгующих продукцией Zarina. «Я не хочу, чтобы торговлю франчайзинговых магазинов перебивали оптовые покупатели. И если они не будут выполнять наши условия по наценке или другим нашим стандартам продаж, то мы от таких партнеров будем отказываться», – заявила Наталья Нетовкина.
Сами партнеры предложили создать единую систему учета и контроля продаж. Это им стало необходимо, чтобы контролировать торговлю и свой персонал, а также для анализа работы, хотя раньше они отказывались от такой программы, когда ее им предлагали.
Для более продуктивного общения Нетовкина стала организовывать круглые столы, на которых партнеры рассказывают о возникших проблемах, а также делятся опытом. На одной из таких встреч она предложила совместно профинансировать рекламную кампанию, идея которой понравилась всем партнерам. «Я попросила, чтобы каждый магазин внес свою долю, зависящую от его объема продаж, в рекламный бюджет. Партнеры согласились, и в итоге оказалось, что они на 25% профинансировали кампанию. Конечно, можно было бы все затраты по рекламе заложить в оптовую цену, тогда не нужно было бы ни советоваться, ни ждать финансовой поддержки. Но я не хочу повышать цену на ювелирные изделия до тех пор, пока имя Zarina не станет брендом, а покупатели будут готовы за него платить», – рассказала г-жа Нетовкина.
Не все могут быть продавцами «ювелирки»
Продажа ювелирных изделий существенно отличается от продажи других товаров. Здесь продавцы должны быть на 70% психологами и только на 30% – торговыми работниками. «Мы оказываемся в курсе дел большинства наших клиентов. Очень часто к нам приходят люди, чтобы излить душу. При этом они с удовольствием оставляют свои деньги, потому что к ним проявили хорошее отношение. Я хотела бы, чтобы такие же отношения были по отношению к покупателям в каждом магазине Zarina. Конечно, при расширении франчайзинговой сети существует огромная опасность того, что будет утеряна эта душевность, поэтому выбираю себе в партнеры людей, также стремящихся создать в своих магазинах подобную атмосферу. Где есть атмосфера душевности, там есть успех», – уверена Наталья Нетовкина.
Когда сеть начала расширяться, конечно же, столкнулись с нехваткой квалифицированного торгового персонала. Хоть в компании и разработаны стандарты продаж, в которых прописано, как продавец должен встречать и провожать покупателя, преподносить продукцию, однако на деле получается не все так гладко. Каждый владелец магазина самостоятельно занимается подбором продавцов, с которыми потом проводятся тренинги. Наталья честно признается, что есть люди, которые даже после тренинга психологически не готовы работать в этой сфере: «Я прошу бизнес-тренера, чтобы он во время занятий внимательно наблюдал за аудиторией, а по окончании составил список людей, которые могли бы работать в магазинах Zarina, и тех, кому лучше заниматься другим делом». В компании даже создается картотека продавцов, в которой учитывается вся информация о работниках: как они прошли обучение; как обслуживают, в том числе и заметки «тайного» покупателя; какие делают выторги и проч. Но пока такая база создана на 50%.
Если говорить о работниках самого «Ювелирного дома Zarina», то их подбором занимается лично г-жа Нетовкина: «Когда я вижу хорошего человека с большим потенциалом, то сразу предлагаю ему работу. Часто бывает так, что встречаю такого человека, но у меня пока для него нет вакансии. Тогда честно ему говорю, что беру на работу, но пока не знаю, что он будет делать. И я обязательно найду ему применение. Этим и сильна наша компания, потому что использует потенциал человека. У меня ведь профессиональных торговых работников со специальным образованием всего три-четыре человека. В основном – бывшие учителя, военные, инженеры, компьютерщики, которые нашли себя на новом поприще».
Не обошлось и без разочарований. За все время от Натальи Нетовкиной ушли два ведущих специалиста. Первый – геммолог-товаровед (специалист по драгоценным камням), когда она еще работала в Черкассах. Второй – опять-таки геммолог, но уже в Киеве. «Я старалась расстаться с этими людьми хорошо. Конечно, немного обидно, когда в человека вкладываешь душу, средства на образование, даешь кредиты, поддерживаешь в трудные минуты, а он переходит работать в другую компанию. Но, наверное, так надо, чтобы в жизни происходили и подобные события, – философски рассуждает Наталья. – Мне важно не только, чтобы люди были хорошими специалистами, но также проявляли по отношению ко мне человеческие качества и лояльность. Чтобы во всем и всегда я могла на них положиться».
Франчайзинговая сеть будет расти 
В декабре нынешнего года в Киеве, на месте «Каштана» – ювелирного магазина №1 в Украине во времена Советского Союза, запланировано открытие магазина Zarina-vip. Здесь будут представлены самые дорогие изделия с большими драгоценными камнями (по два-три карата), эксклюзивные работы, специально выполненные для этого торгового предприятия. По словам г-жи Нетовкиной, она больше не намерена увеличивать количество собственных магазинов: «Хочу дать возможность развиваться моим партнерам. Есть такое выражение: «Не откусывай очень большой кусок – можно подавиться». У меня есть производство, опт, я занимаюсь развитием бренда».
А вот франчайзинговая сеть будет расти. Пока в компании придерживаются нормы: один магазин на 200 тыс. жителей, но со временем будут размещать одну торговую точку на 100 тыс. человек. «Если мы подписали эксклюзивное соглашение с одним партнером, то уже другому, магазины которого расположены в этом же районе, свою продукцию не продаем», – заверила Наталья Нетовкина.
В настоящее время франчайзинговые магазины в объеме реализации продукции компании занимают около 30%. Но в планах владельца «Ювелирного дома Zarina» – за два-три года довести этот показатель до 80-90%.
Помимо этого, г-жа Нетовкина намерена освоить в Киеве производство ювелирных изделий, которых в стране еще никто не производил. Она не стала вдаваться в подробности, только сказала, что уже нашла в столице предприятие, с которым заключила соглашение о сотрудничестве. Теперь нужно закупить оборудование и освоить новые технологии.