Налаженные коммуникации с аудиторией позволяют издательскому дому регулярно начинать новые проекты и быстро выводить их на прибыльность.
Кросс-индустриальный подход, когда наработки одной отрасли используются в другой, сейчас очень популярен. Поэтому ноу-хау в этой области одного из крупнейших российских издательских домов могут быть полезны не только представителям медиа. Gameland новые проекты создает регулярно. О том, как понять предпочтения потребителей не только сегодня, но и в будущем, специально для «&» рассказал Паша Романовский, директор по развитию издательского дома Gameland.
Чем вы привлекаете рекламодателей? Похоже, они сегодня больше предпочитают журналы общей направленности?
Это не совсем правильное утверждение. В условиях резкого увеличения количества коммуникационных каналов преимущества нишевых медиа в глазах рекламодателей только растут. И это понятно, ведь у нас есть четко выраженная аудитория. Мы интересны тем, что наши читатели или посетители сайтов – наиболее активная часть населения.
Данная аудитория не всегда самая платежеспособная. Это могут быть молодые люди 15-17 лет, но они активнее своих сверстников. Рекламодателям эта группа читателей интересна по двум причин. Во-первых, это их ключевая целевая аудитория, во-вторых, эти люди – так называемые тренд-мейкеры, то есть те, на кого ориентируются все остальные.
Как перед выпуском нового продукта вы проверяете, есть ли на него спрос?
У нас работает аналитический отдел. Мы инвестируем солидные суммы в аналитику рынка, в исследования. Обязательно делаем пилотный проект. И пока не уверены на 100%, что имеется достаточно объемный рынок как с точки зрения читательской аудитории, так и рекламодателей, не выходим на большой тираж.
Обычно подготовка занимает три-шесть месяцев, а начальные инвестиции составляют несколько сотен тысяч долларов. Пилотный номер обычно выходит тиражом не менее 20 тыс. экземпляров.
Через Интернет собираем тех, кто хотел бы получить журнал бесплатно, а после того как получившие его прочтут, просим их заполнить анкеты. С этими людьми работает наш аналитический отдел.
Как вы готовите аудиторию к тому, что появится новый журнал?
Наши продукты – не журнал Cosmopolitan, рассказывающий все обо всем, то есть не мейнстримовские. У нас есть постоянная аудитория – сообщество энтузиастов, и главное, что мы делаем, – предоставляем этим людям информацию, удовлетворяющую их требования и подаваемую им через медийные каналы, которые они выбирают самостоятельно. Нам не нужно искать аудиторию и создавать канал общения с ней – она у нас уже есть. А общаться со своим сообществом мы умеем очень хорошо. У нас работают не только профессиональные журналисты, в основном занимающиеся качеством контента, но и энтузиасты, очень хорошо разбирающиеся в тех вещах, о которых пишут.
Это не эксперты, а именно энтузиасты. Так, если речь идет о компьютерных играх, то ребята, пишущие об этом у нас, сами являются потрясающими геймерами. Если в статье идет речь о горных лыжах, то ее автор скорее всего лыжник: не чемпион мира, но человек, для которого горные лыжи – страсть, главное увлечение в жизни.
Получается: если есть спрос, но он как-то не оформился в сообщество энтузиастов, то вы этот проект не начнете?
Для принятия таких решений у нас есть так называемый бренд-код, разработанный бренд-гуру Томасом Гэдом. Этот человек среди прочего создал для Nokia слоган: «Connecting people» («Соединяя людей»). Создавая новый продукт, мы прежде всего проверяем, соответствует ли он духу компании, нашим ценностям. Если не соответствует, то работать не станем даже при том, что это будет очень прибыльный и интересный проект. Но если он соответствует и есть большое сообщество энтузиастов, которых объединяет увлечение тем, о чем мы будем писать, – мы делаем продукт.
Сколько человек должно насчитывать это «большое сообщество энтузиастов»?
Если говорить о России, то минимум 500 тыс. человек. Что еще очень важно – мы не делаем журнал, а производим контент, который может передаваться аудитории разным путем. Журнал на сегодняшний день – один из пяти способов передачи. Конечно, журналы очень важны, они сейчас приносят компании 90% доходов. Но ситуация будет меняться в пользу Интернета, электронного контента.
Это то, что по-английски называется Created once, published everywhere («единожды созданное публикуется везде»). Если аудитории интересно смотреть телевизор, мы будем передавать контент телевизионным путем, если через мобильный телефон третьего поколения, значит, через него. Предпочтения отдаются выставкам и конференциям – мы там будем, нужна живая встреча с читателем – без проблем.
Для того чтобы понять, какой канал наиболее интересен нашей аудитории, мы тратим больше всего денег, времени, внимания. Прежде всего – качественные исследования, фокус-группы. Обсуждаем, смотрим, используем новые исследовательские инструменты.
Какова роль интерактивных программ?
Это наша компетенция, наше ноу-хау. В 2006 г. мы получили главный приз на российском фестивале рекламы за лучшую интерактивную игру «Футбольный менеджер». Почему она была запущена? Просто в том же году вышел наш новый журнал Total Football, дающий возможность получать интересный контент людям, для которых этот вид спорта является любимым хобби. Но журнал – односторонний контакт, нам же было важно общение с аудиторией в форме диалога, поэтому и решили разработать игру. Каждому ее участнику мы выдали виртуальные $135 млн., на которые он мог сформировать команду своей мечты и сыграть в российской футбольной лиге. В зависимости от того, как футболисты играли в реальном чемпионате России, наши игроки получали очки. Компьютерная игра вызвала большой интерес. В нее играли десятки тысяч человек по всей России. Выиграл, конечно, только один, но представьте, какой кайф смогли испытать увлеченные футбольные болельщики! И призы были значительные, мы ведь проводили игру вместе с компанией Adidas, выступившей спонсором.
Есть и другие формы интерактивного общения. Например, мы даем возможность часть контента в нашем игровом ресурсе gameland.ru создавать самим читателям. Это могут быть блоги или другие формы общения. Скажем, лучшие статьи, написанные нашими читателями, мы печатаем. Очень часто в конце статьи подается не только имя автора, но и ссылка на его страницу на нашем сайте. Там читатель может вступить в диалог с автором.
Диски – это еще один канал передачи контента?
Да, и очень важный. У наших журналов есть отличительная особенность – практически все они выходят с DVD-дисками, где расположен видеоконтент, который мы сами и производим. Соответственно когда делаем телевизионный канал, то для нас нет ничего нового, мы уже находимся в видеоплоскости. Новая лишь техническая база.
Диски всегда были неизменной частью наших журналов. Такие киножурналы, как например Total DVD, не только печатают новости кино, но и всегда имеют в комплекте полноценный фильм. Правда, журналы получаются недешевые, они попадают в достаточно дорогой сегмент рынка. Их средняя цена в рознице – $6-8.
Как ведут себя читатели на форуме?
Они часто обмениваются мнениями. Я разделил бы наших читателей на две разные категории. Первая – люди, которым интереснее прочитать мнение, отличное от их собственного, и иногда оставить свое «согласен» или «не согласен». Вторая категория – те, кто являются полноценными авторами: они постоянно пишут, реагируют фактически на любые новости. Если взять наш журнал Total DVD, то есть несколько сотен человек, просто живущих вокруг него. Эти люди, составляющие так называемую hardcore-аудиторию, отвечают на все вопросы и болезненно воспринимают любое изменение в журнале вплоть до цветового оформления страницы. Мы о них, безусловно, заботимся, прислушиваемся к ним.
Ваши издания в основном зарабатывают на рекламе, а не на подписке?
На данный момент – нет. В мире в среднем отрасль специализированных медиа получает 75% дохода от рекламы и 25% – от продажи тиража. У нас сегодня в структуре доходов доля продаж и рекламы приблизительно равны.
Как вы строите дистрибуцию?
Есть несколько каналов. Если говорить о журналах, то способ традиционный – через дистрибьюторские сети. У нас сильный отдел дистрибуции, работающий как с большими городами, так и с регионами России. Другая часть дистрибуции – так называемое специальное распространение. В качестве примера можно привести SkiPass – наш новый журнал о горных лыжах, который мы недавно запустили. Он распространяется на всех курортах от Москвы и Санкт-Петербурга до «Красной Поляны», имеется в отелях – везде, где отдыхают горнолыжники. А в прошлом сезоне четыреста экземпляров было распродано и в Куршевеле.
У нас нет изданий, доступных только по подписке. Я думаю, российский рынок пока не готов к тому, чтобы это было единственным средством дистрибуции из-за отсутствия надежных систем доставки с приемлемыми ценами и сервисом.
Земля игрушек |