Практика Domino’s Pizza показала: бренд можно по-настоящему улучшить, если признать допущенные в прошлом ошибки и призвать на помощь клиентов.
Нью-Йорк, Манхэттен, Таймс-сквер – это место получило неофициальное название «перекресток мира». Ежедневно миллионы прохожих видят здесь гигантские рекламные щиты. Многие из них стали легендой, причем люди помнили об этих билбордах даже после того, как рекламу демонтировали. Это вывески Coca-Cola и Chevrolet, реклама телевизоров Admiral и сигарет Camel. Визитная карточка Таймс-сквер – молния, гигантская новостная лента на крыше одного из зданий. Недавно его арендовала сеть ресторанов быстрого питания Domino’s Pizza для демонстрации в режиме реального времени комментариев своих клиентов. Все они когда-то заказывали доставку пиццы, после чего оставили отзывы на специально созданном сайте.
По словам организаторов акции, клиентские отзывы транслируются без изменений, исключение делается лишь для абсцентной лексики, но настрой каждого из отзывов не подвергается редакторской правке. Параллельно клиенты, чьи комментарии отобраны для трансляции, получают ссылку на видеоклип, фиксирующий момент появления их комментария в самом сердце Нью-Йорка.
C начала акции наблюдатели разделились во мнениях: одни сочли трансляцию неотфильтрованных отзывов слишком смелой, другие, наоборот, были готовы снять шляпу. Еще бы, ведь компания с более чем 50-летней историей, похоже, собралась заняться своим сервисом, а значит будет прислушиваться к мнениям пока еще многочисленных клиентов.
Беспечность уже однажды дорого обошлась сети. В апреле 2009 г. она переживала далеко не лучшие времена из-за ролика, внезапно появившегося на YouTube, в котором работники пиццерии зачем-то демонстрировали свои отвратительные выходки. Они всячески портили продукты для приготовления пиццы, которая затем доставлялась ничего не подозревавшим клиентам. Пришлось Патрику Дойлу, президенту американского подразделения Domino’s Pizza, публично извиняться. Он записал специальное видеообращение, в котором сообщил, что авторы ролика уволены, а также обещал предпринять все возможное для радикального улучшения качества работы. Насколько тогда его извинение подействовало, судить трудно. Во всяком случае что он сделал абсолютно верно, так это дал ответ на той же площадке, где появился скандальный ролик, а это всегда важно при установлении диалога.
Вообще социальные сети обычно пугают представителей брендов, однако Domino’s Pizza не из таких. Минувшей зимой совместно с рекламным агентством Crispin Porter + Bogusky она запустила кампанию в соцсетях под названием «Улучшение пиццы». Ролик показал реальные фокус-группы, члены которых вспоминали старую пиццу, сравнивали ее с новой и описывали свои ощущения. Одновременно с этим был запущен сайт, встречавший посетителей ошеломляющим вопросом: «Нас и в самом деле критиковали? О, да, все так и было». C тех пор Domino’s Pizza продолжает позиционировать себя как прозрачную компанию, и обещает использовать в рекламе только неприукрашенные изображения пиццы и неотфильтрованные отзывы о ней. Эта идея принадлежит директору по маркетингу Расселу Вайнеру. Всегда готовый рискнуть, Вайнер на предыдущем месте работы в Pepsi как-то организовал промокампанию с использованием российской ракеты для отправки клиента в космос. (Правда, после того как такая ракета-носитель взорвалась, Pepsi сняла этот проморолик с трансляции.)
Идея улучшения имиджа Domino’s проста – показывать клиентов, которые вспоминают, насколько ужасна была пицца раньше, и анонсировать появление новой, «переосмысленной» пиццы. Критики смогли выпустить пар, и сделано это было как нельзя вовремя. Причем дело даже не в скандальном ролике на YouTube. На момент запуска рекламной кампании казалось, что рушится все: доверие к американскому бизнесу в целом, правительству, политикам, властям. Силу нового приема по достоинству оценил Патрик Дойл: «Что ж, если говорить о наболевшем, то делать это во всеуслышание».
Искренность оправдала риск. За три месяца с момента запуска кампании продажи подскочили на 14,3%. В то время как большинство конкурентов Domino’s Pizza боролись за выживание, сеть продолжила наращивать обороты, в результате чего уже в следующем квартале рост составил 8,8%. «Мы нашли свой голос, и он звучит очень убедительно», – подчеркивает Дойл. – Мы можем двигаться вперед, поскольку хорошо понимаем свой бренд».
Бюджет кампании составил $75 млн.