Прихотливый и взыскательный украинский потребитель в ближайшее время так и не научится планировать свои расходы.
Малоизвестная широкой общественности теория этнографа и философа Льва Гумилева гласит о том, что этносы (то есть народы и нации) в своем развитии проходят несколько стадий, на каждой из которых есть свои «лозунги момента»:
- рождение: «Надо исправить мир, ибо он плох»;
- подъем: «Будь тем, кем ты должен быть»;
- вершина: «Будь самим собой»;
- надлом: «Только не так, как было»;
- переход в инерционную фазу: «Дайте же жить, гады!»;
- обскурация: «Да когда же это кончится!»;
- переход к мемориальной фазе: «А ведь не все еще погибло!»;
- мемориальная: «Вспомним, как все было прекрасно»;
- вырождение: «А нам ничего не надо».
Даже маркетологи-скептики, привыкшие руководствоваться лишь теориями великих гуру маркетинга, соглашаются с тем, что украинцы в своем большинстве находятся сейчас на подъеме, поэтому лозунг «Будь тем, кем ты должен быть» подходит нам как никакой другой. Более того, по мнению части экспертов, уже начался переход в фазу «Будь самим собой». К сожалению, признавать, что за всем этим последует надлом, обскурация и вырождение, никто пока не собирается. Видимо, потому, что последует это очень не скоро.
А вот отдельную группу более «зрелых» украинцев, для которых характерны устаревшие стандарты поведения, маркетологи выделяют. Эта группа людей находится на стадии перехода в инерционную фазу. «Им хочется жить «как все» – образцом здесь выступают экономически развитые страны, – хочется определенной стабильности, но в стране с развивающейся экономикой они этого не находят», – объясняет Елена Зенченко, директор по маркетингу сети экономмагазинов «Квартал» (компания «Союз»).
«Жить торопится и Чувствовать спешит»
Эксперты сЧитают, что основная характеристика украинского потребителя, которая отличает его от западного – инновационность. «Молодое поколение, обладающее основной покупательской способностью, – новаторы по своей природе. К тому же они у нас уже второе десятилетие живут и формируются в условиях трансформирующейся экономики, постоянно меняющихся рыночных отношений, – объясняет Татьяна Желтомирская, генеральный менеджер исследовательской компании Touchpoll Ukraine. – Благодаря этому формируются гибкость сознания, психики и потребительского поведения. Они готовы постоянно переключаться на что-то новое, не консервативны в своих предпочтениях». Эта характерная черта не покинет украинского потребителя еще долго, поэтому национальному маркетингу придется с каждым годом становиться все более изобретательным и креативным, чтобы удовлетворить стремление потребителя к инновациям.
Еще одна отличительная черта нашего общества – неумение правильно оценивать свои возможности. «В отличие от европейского потребителя украинский в своем большинстве не старается рассчитывать и планировать свои расходы, – объясняет Глеб Проненко, партнер и ведущий консультант консалтинговой компании «Люди». – Платежный баланс нашего потребителя сильно перекошен. Он ведет себя по принципу – «жить торопится, чувствовать спешит». Одним из факторов, который в значительной степени повлиял на такое развитие событий, стал бум потребительского кредитования. Украинцы начали потреблять товары, не соответствующие их платежному статусу. Мы, к сожалению, пока не готовы к планированию жизни в кредит». В ближайшие несколько лет, а может, еще даже целое десятилетие эта отличительная черта не покинет наших соотечественников. Поэтому наша страна сейчас и является приоритетным рынком для многих luxury-брендов.
В остальном мы очень похожи на западных потребителей. «Европейцы точно так же, как и мы, декларируют свое неверие в рекламу и доверие мнению друзей, родственников, коллег, и так же при конкретном выборе во многом руководствуются именно рекламой», – рассказывает Татьяна Желтомирская.
Кстати, исследования показывают, что наиболее подвержены телевизионной рекламе мужчины в возрасте 28-45 лет. Для мужчин более старшего возраста авторитетной рекламой выступают газетные публикации. Телевизионная реклама на них воздействует в меньшей мере. «Мужчины «в возрасте» отрицательно относятся к акциям в торговых точках, – рассказывает Елена Зенченко. – Всевозможные подарки за покупку, товары-сюрпризы и т. д. очень положительно воспринимаются женщинами всех возрастов. Тем не менее с возрастом как у мужчин, так и у женщин рациональная покупка вытесняет иррациональную (эмоциональную)».
Привередлив, но доверчив
Однако с ростом конкуренции украинский потребитель становится все более взыскательным, прихотливым и по-хорошему привередливым. Сегодня достаточно одного «неправильного» взгляда персонала, чтобы покупатель отказался от покупок в этой сети магазинов навсегда.
Бренды и мифы по-прежнему актуальны в потребительской среде. Осуществляя выбор, покупатель скорее отдаст предпочтение товару с «правильной» историей, нежели малознакомому товару. Именно поэтому увеличивается количество дегустаций и презентаций товаров в торговых сетях, а производители посредством «сарафанного радио» вкладывают в сознание потребителя выгоды производимого ими товара.
«Маркетинговая и рекламная активность многих компаний позволяет потребителю посредством Интернета либо звонков в сall-центры провести сравнительный анализ преимуществ предлагаемых продуктов, действующих акций и кредитов, – рассказывает Вячеслав Мельник, маркетинг-менеджер компании qBox. – Знания потребителя растут, поэтому сейчас и в ближайшем будущем формула выбора украинским покупателем товара (кроме рынков FMCG. – Прим. авт.) выглядит примерно следующим образом: качество продукта (априори) + доверие к бренду + оригинальный подход к его предложению на рынке + потребительский кредит».
От клиентов ожидаем повышенных требований
|
Лолита Лейко, директор по маркетингу компании «Алло»: