Опыт «Казкоммерцбанка», сумевшего создать масштабную мультибрендовую бонусную программу, показывает, что смелые новаторские решения, подкрепленные знанием рынка и опытом, всегда находят выход в виде успешных бизнес-проектов.
Kредитная картоЧка MasterCard Go!Card с возможностью накопления премиальных бонусов пополнила ряды карточных продуктов «Казкоммерцбанка» во второй половине 2005 г. До сих пор карта, позволившая эффективно объединить усилия банка и торговых сетей, не имеет аналогов в Казахстане. Данное технологическое решение стало возможным благодаря переходу «Казкоммерцбанка» на международные чиповые стандарты EMV. Теперь бонусная карточка Go!Card принимается к оплате в предприятиях торговли и сервиса и позволяет накапливать бонусы в ресторанах, супермаркетах, автозаправочных комплексах, магазинах электробытовой техники и других торговых точках, где есть логотип Go! (а это более 1000 предприятий торговли и сервиса по всему Казахстану). И банк уже пожинает первые плоды.
«Более активному внедрению программы пока мешает инерция мышления как потребителей, так и предпринимателей, – поделился с «&» Ермек Шамуратов, управляющий директор «Казкоммерцбанка». – И тем и другим надо объяснять выгоды проекта». Тем не менее новаторство, поставленное на бизнес-рельсы, в полной мере оправдало себя.
Учитывая, что в Украине ни одному из финучреждений и торговых предприятий еще не удалось реализовать что-либо подобное, опыт казахского банка может быть им весьма полезен. Поэтому «&» проанализировал, за счет чего «Казкоммерцбанк» сумел превратить дерзкую идею в потенциально эффективный бизнес.
Сто в одном
Основной задачей при разработке программы Go!Card было мотивировать клиента посредством системы лояльности использовать безналичные платежи. Для банка это действительно одна из проблем, так как люди привыкли снимать деньги в банкоматах, и таких операций порядка 90-95% (в Украине сходные показатели). Поэтому банкиры специально попытались разработать программу, с помощью которой «Казкоммерцбанк» мог бы проявить лояльность к своим клиентам, укрепить партнерские отношения с магазинами, и в итоге привести клиентов к участникам программы. Поскольку мировой опыт имеет достаточно много подобных систем, специалисты финучреждения проанализировали имеющиеся успешные программы, подобрали наиболее приемлемую, приобрели лицензию и внедрили ее. Но при этом им пришлось учесть множество местных особенностей, от грамотного решения которых зависел успех всей программы.
Банкиры изначально отказались от идеи внедрения подобной системы на основе карт с магнитной полосой, так как чиповые технологии дают больше возможности для анализа поведенческих характеристик клиента, а также предоставления более гибкой и оперативной системы их поощрения. При совершении покупки через POS-терминал с помощью Go!Card деньги списываются с карт счета путем считывания информации с чипа, а накопленные бонусы за совершенные операции автоматически рассчитываются и записываются на бонусное приложение, находящееся на чипе.
На первом этапе банком были объединены системы скидок и кредитная составляющая. «Система сложнее, чем кажется на первый взгляд, – признает Инесса Еспенбетова, директор департамента банковских карточек АО «Казкоммерцбанк». – В данном случае это была попытка объединить в Go!Card разные дисконтные карты и соответственно увеличить мотивацию клиента». Технология заключается в том, что клиенту, приходящему в разные магазины, нет необходимости покупать какие-то дисконтные карточки и постоянно носить их с собой. Совершая покупку с помощью Go!Card, расчет бонусов происходит автоматически, и клиент моментально получает часть стоимости покупки на свой счет. «Вот у меня, к примеру, есть много дисконтных карточек, наверное, сотня, – объясняет Инесса Еспенбетова. – Но в действительности я в эти магазины и рестораны не хожу. Тем не менее есть список потенциальных клиентов, которым эти предприятия сферы услуг присылают карточки по почте в надежде на то, что возможный визитер станет их постоянным посетителем, да еще и приведет кого-нибудь. Хотя на самом деле клиент уже давно определился с выбором и обычно ходит в магазины и рестораны, на которых остановил свой выбор. И он не будет носить с собой дисконтные карты других фирм. В нашем случае одна карточка действует во многих заведениях и торговых точках Казахстана, и в нашей кредитной системе мы даем скидки на все».
Примечательно, что в отдельных продуктовых магазинах могут быть скидки не на все товары, а на те, которые не представляют для покупателей особого интереса. «Казкоммерцбанк» избрал универсальный принцип: клиент может выбрать любой товар и получить на него скидку. Кроме того, помимо бонусов, предоставляемых партнерами, банк во время проведения акций и кампаний дает собственные бонусы. В итоге использование карты получается выгоднее, чем использование наличных денег. По этой причине она представляет интерес как для самого финучреждения, которое к тому же снимает нагрузку с банкоматной и филиальной сети, так и для его партнеров, поскольку каждому предприятию в отдельности ввести такую систему довольно тяжело.
Вариации на тему бонусов
Самого факта создания прогрессивной карты финансистам показалось мало, и специалисты «Казкоммерцбанка» решили также удивить партнеров системой начисления бонусов.
Вначале банк запустил программу, которая позволяет возвращать клиенту часть стоимости покупки. Так, в большинстве случаев для каждого магазина (сети) устанавливается процент от суммы продажи, с которого начисляются бонусы по принципу 1 тенге = 1 бонус. То есть, если у сети «А» такой процент составляет 10% и клиент покупает товар на 100 тенге, он получает 10 бонусных очков. Помимо этого, система является довольно гибкой, что позволяет предоставить предприятиям возможность устанавливать различный процент в зависимости от суммы покупки. «Например, 3% на сумму покупок до 10 тыс. тенге, при покупке свыше этой суммы – 5%, – делится опытом Инесса Еспенбетова. – Или давать бонус в виде фиксированной суммы, к примеру, за покупки до 1500 тенге – 50 бонусов, а от 1500 до 3000 тенге – 150 бонусов и т. д.». Таким образом каждый магазин может сам для себя определить наиболее приемлемые схемы поощрения своих клиентов.
Сейчас «Казкоммерцбанк» стал развивать эту программу и внедрил еще часть приложений, связанных с частотой покупок и накоплением общей их суммы. Теперь уже сами партнеры могут стимулировать своих клиентов, персонально предоставляя какие-то дополнительные поощрения. Например, за каждую пятую покупку они смогут давать не 5, а 10 бонусов или повышенный процент в зависимости от количества покупок или потраченных денег. Это позволяет банку настраивать программу под каждую компанию в отдельности. Данная система позволяет торговцам давать более высокие бонусы в определенные дни, например, в день рождения, или устраивать так называемый счастливый час/день, а также имеет ряд других возможностей.
Не забыл банк и об интересах клиентов: заработанные бонусы можно потратить сразу после оплаты за покупку либо накапливать для совершения более крупной покупки. При этом нет необходимости подсчитывать собственные средства – с бонусной картой клиент тратит средства банка, то есть совершает покупки за счет кредита.
Клиентоориентированность в деле
Успеху проекта также способствовал подбор торговых точек – партнеров банка. Участниками программы в первую очередь стали точки для удовлетворения повседневных потребностей. Это сетевые супермаркеты, отдельные продуктовые магазины, кинотеатры, заправки, рестораны, бары, кафе, книжные магазины, а также магазины бытовой техники, электроники, одежды.
Финансисты понимали: чтобы стимулировать клиентов ходить в магазины, необходимо продуманно подходить к вопросу подключения к программе торговых точек. В достижении этой задачи банк преуспел. И секрет оказался довольно прост: «куда клиент, туда и мы», – говорит Инесса Еспенбетова. То есть банк пытается работать с теми магазинами, куда ходят его клиенты. Для того чтобы это узнать, необходимо всего лишь регулярно изучать поведение своих клиентов, выявлять какие торговые предприятия пользуются у них наибольшим спросом. «После анализа этих данных мы стараемся в таких точках организовать сервис для наших клиентов», – разъясняет г-жа Еспенбетова. В частности, обязательным и естественным условием банка является установка в торговой точке своего терминала. Впрочем, магазин может иметь оборудование и других финучреждений, однако бонусов при расчете через них клиент не получит. Поэтому клиенты «Казкоммерцбанка» требуют, чтобы их непременно рассчитали через его терминалы.
При этом банкиры признают, что убедить потенциального партнера в сотрудничестве бывает не всегда просто. Больше всего проблем возникает с теми магазинами, у которых уже существуют свои программы поощрения клиентов. При этом банк не ставит себе цель заставить предприятия отказаться от своих программ, а предлагает участвовать в программе банка параллельно с их собственной. Немаловажным фактором убеждения является то, что в случае расчета клиента с магазином своими заработанными бонусами последний получает живые деньги. Бонусами они называются лишь для клиентов.
Усилия не пропали даром
За два года с момента запуска программы банком эмитировано свыше 800 тыс. карт. Особенно важно то, что их держателями являются наиболее желанные клиенты любого банка. «Это люди, стремящиеся говорить своим желаниям «сейчас», а не «потом», делать выбор чуть больше и/или лучше, двигаться вперед вместе со временем, – констатирует Инесса Еспенбетова. – Если говорить о портрете клиента, являющегося держателем Go!Card, то это, как правило, люди 25-45 лет, преимущественно с высшим образованием, имеющие семьи, работающие в коммерческих структурах, со среднемесячным заработком свыше $500».
Чтобы максимально привлечь целевую аудиторию, «Казкоммерцбанк» разработал специальные условия открытия карты: ввел выгодные ставки вознаграждения, отменил необходимость предоставлять обеспечение и справку о заработной плате, а комиссия при оплате за товары/услуги в предприятиях бонусной сети не взимается. Для получения бонусной карточки Go!Card необходимо всего лишь заполнить анкету-заявление.
Такой подход сказался и на бизнес-показателях. Так, по кредитным картам Go!Card доля безналичных платежей составляет 68%, что является очень высоким показателем, так как в целом по дебетным и кредитно-дебетным карточкам банка их доля сейчас составляет 12-15%. В то же время средняя сумма транзакции по безналичным операциям по Go!Card соответствует средней сумме транзакции по всем карточным продуктам банка и составляет $60-65. Что касается снятия наличных, то по картам Go!Card средняя сумма равна $90, что в два раза меньше средней суммы транзакции по снятию наличных по всем карточным продуктам банка.
Немаловажным условием постоянного удовлетворения клиентов является автоматическое увеличение суммы кредитного лимита (что потенциально увеличивает заработки банка) и послабления в условиях кредитования. В этом финучреждению помогает поведенческий скоринг. При активном использовании Go!Card и своевременном погашении задолженности перед банком клиент имеет возможность в автоматическом режиме получить увеличение суммы кредитного лимита по карте, а также послабление в условиях кредитования.
Перестраховаться бы
«Казкоммерцбанк» не ограничился лишь бонусными приложениями, а совместно со страховой компанией разработал программу страхования денег и покупок «Go!Защита» (была предложена его лояльным клиентам-пользователям Go!Card с августа 2007 г.). С этой программой клиенты застрахованы в следующих ситуациях:
- страхование цены: если клиент приобрел с Go!Card товар у одного покупателя, но нашел аналогичный товар у другого по более низкой цене, страховая компания выплачивает клиенту разницу в стоимости товара;
- страхование покупок: если клиент приобрел товар с Go!Card и произошла его утрата, страховая компания выплачивает клиенту стоимость утраченного товара (все, что приобретено по Gо!Card, застраховано от несчастных случаев, будь то пожар или банальная кража, наводнение или землетрясение);
- страхование от мошенничества: если по Go!Card прошли мошеннические транзакции (вследствие кражи карты, производства ее дубликата и т. д.), страховая компания выплачивает клиенту сумму утраченных денег;
- страхование денег: если клиент снял наличные деньги с Go!Card через банкомат и с ним произошел несчастный случай, вследствие чего были украдены деньги, страховая компания возмещает понесенные убытки.
Приведенные выше позитивные результаты, конечно, не позволяют судить о реальной доходности упомянутого проекта на данный момент (более детальные финансовые показатели проекта банк не раскрывает). Эксперты не исключают, что скорее всего пока общие затраты «Казкоммерцбанка» на реализацию и развитие проекта выше получаемых доходов, но в перспективе он себя полностью окупит. Тем более что создание подобных программ уже позитивно сказывается в первую очередь на имидже банка, а также приводит к концентрации «в его руках» ключевых партнеров на правах первопроходца. Другим банкам будет сложно повторить что-либо подобное.
Почему предприятиям торговли и сервиса выгодно сотрудничать с банком по бонусной программе
Источник: «Казкоммерцбанк». |
Почему клиентам банка выгодно использовать бонусную карточку
Источник: «Казкоммерцбанк». |